004-1品牌策略

品牌策略杨泽明活力工商·财富营销市场营销学基础调研分析营销战略营销策略营销组织基本概念营销理念环境分析消费者行为组织行为调查预测目标市场战略市场竞争战略产品策略价格策略分销策略促销策略计划组织与控制业务发展战略活力工商·财富营销市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductPricePlacePromotion传统称之为“4Ps”活力工商·财富营销主要内容•品牌含义•品牌功能•品牌策略活力工商·财富营销•定义•内涵•特征•分类一、品牌含义活力工商·财富营销一、定义•文字、标记、符号、图案、颜色，或其综合使用•用于识别产品或服务并与竞争者区别活力工商·财富营销包括：–品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。海尔、可口可乐–品牌标志：易于认出、易于区别但不能用言语称谓的部分–商标：法律意义。经注册的称为注册商标，享有专用权活力工商·财富营销文字活力工商·财富营销数字活力工商·财富营销字母活力工商·财富营销图形活力工商·财富营销立体活力工商·财富营销颜色活力工商·财富营销组合活力工商·财富营销曾经的自行车品牌活力工商·财富营销改变世界的3只苹果活力工商·财富营销常识•R—注册商标•TM—正在申请活力工商·财富营销2、品牌内涵：表达的意思•2要素说–实：品牌形态—文字、图案、名称、符号等–虚：产品个性、顾客认同、企业信誉•3要素说–品质–服务–形象活力工商·财富营销6要素说品牌透视模型产品特质品牌个性特定文化价值感特定利益使用者活力工商·财富营销举例：“奔驰”品牌透视•产品特质（属性）—•特定利益（利益）—•使用者（用户）—•公司价值（价值）—•品牌个性（个性）—•特定文化（文化）—设计优良、经久耐用、价格昂贵性能优异、兴趣盎然、信誉出众中等年纪、富裕成功及专业人士一流技术、一流人才、一流营运有教养的、有魅力的、受尊敬的高品质的、卓越的、高贵的文化活力工商·财富营销哈根达斯•产品特质——•特定利益——•使用者——•公司价值——•品牌个性——•特定文化——甜蜜、昂贵的味道好、特别的、美好的青少年、情侣一族将甜蜜味道与爱情融为一体的幸福感纯真的、热情的、深爱的表达一种爱意、真诚、珍贵的爱情文化活力工商·财富营销3、特征•显著性•独占性•价值性•竞争性•无形性活力工商·财富营销4、分类•按区域：地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌–蒙牛、伊利、新希望•按环节：制造商品牌、经销商品牌–希尔斯、王府井•按来源：自有品牌、收购品牌、嫁接品牌•按市场：内销品牌、外销品牌活力工商·财富营销•按行业：服装品牌、日用品牌、服务业品牌等•按延伸：主品牌-副品牌、母品牌-子品牌•按本体：–个人品牌（张艺谋、本山传媒）–产品品牌–企业品牌–城市品牌（西博会、糖酒节）–国家品牌（金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔）–国际品牌（联合国、红十字）活力工商·财富营销二、品牌功能中国最早的品牌：济南刘家功夫针铺文字、logo齐全识别性好：“认门前白兔儿为记”活力工商·财富营销品牌的原始诉求：•看见我•认识我•证明我•找到我•记得我•选择我•…1、品牌产生活力工商·财富营销类别标志活力工商·财富营销出现字号活力工商·财富营销•更大的吸引力•更多的顾客•更高的价格•更多的销量•更大的利润•…..发现价值活力工商·财富营销2、品牌作用对顾客对企业活力工商·财富营销对顾客•识别性•权益保障（安全可靠）•附加价值•购买信心•满意度•信息浓缩活力工商·财富营销对企业•提升形象•增加价值•培养忠诚度•市场定位•形成竞争壁垒•节约促销成本•市场渗透于扩张•产品开发•资产权益活力工商·财富营销3、品牌资产品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值大卫•A•艾克活力工商·财富营销•品牌是资产•有独特价值•能带来利益•能进行运营和管理•也会增值和贬值活力工商·财富营销拓展：品牌是什么•是企业的旗帜•是商品和服务的标志•是企业和产品的形象•是企业和产品的生命力•是企业的资产•是竞争利器•是吸引力和感召力•是盈利能力活力工商·财富营销排名英文品牌名中文名地区品牌价值(百万美元)品牌价值变化1Apple苹果北美15328584%2Google谷歌北美111498-2%3IBMIBM北美10084917%4McDonald's麦当劳北美8101623%5Microsoft微软北美782432%6Coca-Cola可口可乐北美737528%7AT&TAT&T北美699168Marlboro万宝路北美6752218%9ChinaMobile中国移动亚洲573269%10GE通用电气北美5031812%11ICBC中国工商银行亚洲444401%2011年BRANDZ全球最具价值品牌活力工商·财富营销活力工商·财富营销三、品牌策略品牌定位策略在市场的地位个性形象卖点品牌设计策略名称、标志或商标设计问题品牌组合策略品与牌和牌与牌的不同营销组合品牌传播策略如何快速有效地传递给顾客品牌更新策略如何适应市场变化重新定位品牌扩展策略与企业多角化扩张的相适性品牌保护策略如何在竞争中保护品牌权益品牌管理策略在营销中如何做好日常管理活力工商·财富营销1、品牌定位策略•定位的目标：–顾客心目中明显地位–与竞争对手区别•定位的作用–人格化–个性化–形象化–价值化–利益化活力工商·财富营销我在这儿活力工商·财富营销茫茫人海活力工商·财富营销你谁谁？活力工商·财富营销你在哪儿？活力工商·财富营销活力工商·财富营销活力工商·财富营销定位方法•档次定位•顾客利益定位•使用者定位•类别定位•情景定位•依附定位•文化定位活力工商·财富营销举例：顾客利益定位•沃尔沃（VOLVO）：安全与耐用•菲亚特：精力充沛•奔驰：高贵、王者、显赫、至尊•绅宝（SAAB）：飞行科技•德系车：稳重、安全、高贵•法系车：轻巧、飘逸、浪漫•日系车：省油、实用、工艺精细、人性化•美系车：豪华、气派、耗油活力工商·财富营销举例：使用者定位•李宁：90后，让改变发生•百事：新一代可乐•耐克：乔丹（篮球）•朵唯：女性手机•…活力工商·财富营销例如：类别定位•七喜：非可乐•加多宝：凉茶•红牛：功能饮料•农夫果园：喝前摇一摇•脉动：让你脉动起来•银鹭花生奶•海南椰奶活力工商·财富营销例如：情境定位•白加黑•困了、累了，喝红牛•怕上火，喝王老吉•箭牌：让每一个吻更完美活力工商·财富营销例如：依附定位•万达广场•法国勃艮第•北大方正•清华同方•川大金钟活力工商·财富营销2、品牌设计策略•简洁醒目，易读易记–IBM、QQ、NIKE•构思巧妙，暗示属性–狗不理、Gobelieve、百度、固特异、雪碧•内涵丰富，情意浓重–同仁堂、联想•避免雷同，超越时空活力工商·财富营销品牌命名•起个好名，画龙点睛：–郑少秋——郑创世–刘德华——刘福荣–关之琳——关家慧–李玟——李美琳–舒淇——林立慧–秦汉——孙祥钟–狄龙——谭富荣–罗文——谭柏先–张国荣——张发宗–梅艳芳——何加男–孟庭苇—陈秀玫活力工商·财富营销命名作用•识别商品和企业•提示产品信息（奔驰宝马农夫山泉）•产生美好联想（红豆香格里拉）•传递企业精神（Lenovo）•展示品牌发展活力工商·财富营销命名方法•效用命名：立白、帮宝适、舒肤佳•制法命名：两面针•人物命名：仲景、福特、轩尼诗•动植物命名：熊猫、白兔、苹果、牡丹•吉祥命名：金利来、红双喜•夸张命名：山推推土机•用户命名：娃哈哈、好孩子•译音命名：奔驰、吉普•产地命名：蒙牛、宁夏红、浏阳河•企业命名：哈药六•形象命名：曲美•数字命名：999•情感命名：太太•联想命名：如家、红豆、美的•芳芳fangfang：有毒的蛇牙•Whisky-威士忌：威严绅士的忌讳•Brandy-白兰地•Changhong：英文无含义•Hisense=highsense活力工商·财富营销康师傅和统一康师傅：•符合民族化，中国特色•人情味、亲和力•健康、美味•师傅：长者、教师、尊称•师傅：亲切、责任感、专业人士活力工商·财富营销哪个更好听，更富于联想？•王老吉•加多宝•和其正活力工商·财富营销注意品牌命名误区•生僻字词：饕餮、鲔婳•欠缺内涵：修正、哈药六•跟风克隆：青岛VS青鸟、皇冠VS皇寇、肯德基VS啃得鸡•哗众取宠：泻停封、衣能净•命名粗俗：肥婆、小三、泡妞、南霸天活力工商·财富营销活力工商·财富营销重庆人的火锅：•胖妈火锅•烂火锅•猪圈火锅•驼背火锅•拐子火锅•傻儿火锅活力工商·财富营销活力工商·财富营销品牌内涵提炼•特性：奔驰-制造精良品质卓越•利益：沃尔沃-安全•用户：奔驰-成功人士•价值：科技苏宁智慧服务•个性：Mzone都是型动派•文化：万宝路-牛仔文化、可口可乐-美国文化活力工商·财富营销核心价值提炼•核心价值：最主要、最具差异性、持续性的价值–理性价值（品牌利益）–感性价值（品牌关系）–象征性价值（品牌个性）活力工商·财富营销理性价值（品牌利益）•漂柔：让头发飘逸柔顺•海飞丝：快速去除头屑•潘婷：补充头发营养，更乌黑亮泽•沙宣：专业头发护理活力工商·财富营销感性价值（品牌关系）•熟悉关系：我对这个品牌知之甚详•怀旧关系：这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段•自我概念关系：这个品牌与我非常相符•合伙关系：这个品牌会非常看重我•情感结合关系：如果找不到这个品牌我会非常沮丧•承诺关系：不管生活好坏我都将继续使用这个品牌•依赖关系：一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失活力工商·财富营销象征性价值（品牌个性）•LEVI‘S牛仔裤：结实强壮•万宝路香烟：粗旷豪迈•哈雷机车：无拘无束•百事可乐：年轻刺激活力工商·财富营销•沃尔沃：安全•舒肤佳：全家健康•潘婷：健康亮泽•和其正：清火气，养元气活力工商·财富营销品牌符号设计•字体字号•颜色•图案•标志•广告语活力工商·财富营销设计原则易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性品牌创建品牌防御活力工商·财富营销3、品牌组合策略•品牌有无•品牌归属•品牌统分活力工商·财富营销品牌有无–有品牌策略–无品牌策略•不做品牌做销量•代工、贴牌活力工商·财富营销•OEM：OriginalEquipmentManufacturer：代工生产（原始设备制造商）•ODM：OriginalDesignManufacturer：设计加工（原始设计制造商）•OBM：OriginalBrandManufacturer：生产自己的品牌（原始品牌制造商）富士康、格兰仕活力工商·财富营销品牌归属•使用制造商品牌：多数品牌•使用中间商/服务商品牌–王府井、家乐福、宜家•贴牌–使用其他经营者的品牌•品牌联合–SonyEricsson、东风雪铁龙、长安奥拓、通用五菱•品牌许可–迪斯尼、皮尔卡丹、范思哲活力工商·财富营销品牌统分•统一品牌：所有产品统一品牌–福特、可口可乐、迪斯尼•一品一牌：每个产品采用不同的品牌–P&G、联合利华•一品多牌：一个产品多个品牌–冰箱-容声科龙，空调-科龙华宝•母子品牌•主副品牌•分类品牌：每类产品使用不同的品牌活力工商·财富营销“大伞”策略•把品牌看成一把大伞，各种品类放在伞下•流行于日韩，东亚企业普遍采用•松下、日立、佳能、三星、海尔、长虹、春兰、康佳、福特….•优点和缺点均非常明显活力工商·财富营销“灌木”策略•既有品牌没有主导时推出多个品牌•养生堂：朵儿、养生堂龟鳖丸、农夫山泉、农夫C打、母亲牛肉、农夫果园、清嘴、成长快乐、水溶C100•科龙集团：科龙、容声、华宝、康拜恩活力工商·财富营销“大树”策略•聚焦发展一个品类品牌品类主导品牌发展新品类品牌类推•类似于树干、树枝、树叶•可口可乐：1886可口可乐（可乐品类）1950芳达（水果汽水品类）1961雪碧（柠檬汽水品类）•宝洁和雀巢也使用该策略活力工商·财富营销“塔形”策略•实质是分类品牌大众消费中众消费小众消费兰蔻、碧欧泉、羽西、赫莲娜薇姿、理肤泉等保健化妆品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、小护士•欧莱雅的“品牌金字塔”组合品牌策略：活力工商·财富营销例如：宝洁活力工商·财富营销移动母子品牌活