从技术走向管理__研发经理的领导力与执行力(陈和兰)

-1-项目策划书项目：位于郑州市沙口路中段某块国有划拨仓储用地，总面积18亩，毗邻郑州市二钢，果品批发市场，都是村庄，军供站等，现拟开发一商住两用小区，沙口路即将于京广线贯通，形成京沙快速路。要求：（1）小区开发的特色定位：（2）资金的筹措（3）营销方案SOHO项目定位及USP导向一、项目定位SOHO项目定位总原则为：引动郑州市SOHO商务住宅俩用新潮流以下是具体的定位实施：形象定位：（1）优良的建筑品质——以打造为目的，大东方的一流建筑技术；（2）情感享受——SOHO“以人为本”的经营理念；（3）品位SOHO生活——SOHO概念在郑州的创新；（4）周边配套设施——医院，以及市场内的银行、托儿所等为的投资者和居住者解决了生活保障；功能定位：（1）可自用，也可投资——SOHO为各类人士量身定做，既可以自用，又可以投资，获取高额的租金回报；（2）投资潜力大——对于投资者来说，SOHO美景花都地处繁华地段，位于“郑州市沙口路中段带”的桥头堡位置，交通便利，其升值潜力巨大；（3）经济实用——对于自用者来说，SOHO美景花都不但可以作为高档次的豪华住宅，还可以作为办公场所，经济、方便、实用。对现在使用写字楼的目标客户进行调查，对办公和住宅两方面的总费用、每天花在上下班途中的时间进行估算，诉求SOHO美景花都在省时和经济两方面直观具体，体现公司的实力品味和档次；（4）办公的便利——SOHO将办公与住宅和为一体，为在家办公者提供了有利的场所；（5）尽享“花都”繁华——坐拥，享受“美景”。品牌定位：SOHO房地产开发知名度非常高，但是美誉度有一些折扣，所以通过此次项目整合，重新塑造SOHO的美誉度。同时以高价高质，热地热价为诉求，通过务实而经济的手段改造现状，每一次改造的意图力求商户理解和对广大受众的告知。二、项目“USP”提炼通过对前期宣传的误区分析以及市场定位，本人认为如何提升SOHO的“USP”将是以后宣传的关键。1、突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP（黄金地段、房屋品质等）：小型在家办公室，酒店式的物业服务，人性化的全方位都市生活便利，足不出户生活和工作的一切事务顷刻完成，结合网上生活提供的SOHO业主与租户建立绿色通道，购物、就医、交际一切有条不紊，SOHO美景花都体系中VIP的一切服务让人真正体会都市生活。2、高位嫁接，从形象上提升USP：①时尚性（超前的前瞻性SOHO理念）：与北京、上海等大城市同步；②便利性（交通的便利，生活的便捷）：购物、休闲、娱乐、就医、经商在300米范围内尽享，在几分钟内实现；③文化性（周边院校云集，将此嫁接于SOHO）：体现地域风格、公司及个人品味；④舒适性（商住一体，宜商宜住）：省却为日常生活操持的烦琐，只要一个电话、一下点击，-2-相应的服务即刻到位；⑤高贵性（生活品质的全面提升）：体现高品质、高品味、优质的个性服务，使该物业成为长久优质物业和代表，体现整个SOHO的先进。第二部分SOHO客户群分析及整合一、SOHO的客户群主要有以下几个特点：1、消费者构成：本市场及东部服装市场等周边的商人、企业、经营户、品牌商家。商会、私营企业、本地及周边区县高收入者；2、区域特征：郑州市为主体，本市场及周边市场的投资者应该作深层次挖掘；3、职业：个体私营、事业单位管理层高收入者；4、收入：平均家庭年收入10万以上；5、购买心理：比较务实，相对产品品质来说他们更注重地段价值和企业信誉等产品附加值，其次才是房屋的细部品质；6、购买习惯：（1）喜欢多处置业；（2）投资意识强；（3）消费比较理智，跟风炒作意识不强，自我需求非常明显；7、支付比重：生活水平小资化，基础消费的比重已经缩小，步入汽车消费等大比重支出阶段。总之，SOHO的投资者应该有以下几个大类：（1）有一定经济实力的个人，他们的角色介于投资者和消费者之间；（2）公司或企业单位，作为投资或自用用途；（3）个体私营企业，其购买动机纯粹是业务和工作需要。楼盘定位：楼盘名称：美景花都商务住宅楼广告词：创意造就商机，时尚美化生活特色定位：商住两用。简介：沃尔玛大型超市就在楼下，交通便利，适合办事处、事务所、、特色餐饮及麦当劳、奥斯卡大影都、星巴克咖啡等娱乐休闲会所等，上边是以中小户型为主，用于销售、租售，主要针对20-60岁的消费群体。优势：地处沙口路中段，与京广路贯通形成京沙快速路，交通便捷小区环境优雅、地理位置极好，出小区门口就是快速公交站，出行特别方便。小区配套设施完善，有游泳馆、会所，咖啡厅，酒吧等。小区周边超市、医院、学校、批发市场一应俱全。-3-美景花都住宅项目投资估算及资金筹措计划方案估算一、美景花都项目概况美景花都项目位于郑州市，地处沙口路中段，与京广路贯通形成京沙快速路。项目总用地12000m2，经郑州市规划国土局批准，用地功能为商住两及配套设施，实际建设用地面积10000m2，为18层高层商用住宅。二、项目投资方案（一）投资组合方式在房地产开发中，大量的资金周转使开发商很难单凭自身的经济实力进行项目的开发，本项目总投资（含贷款建设期利息）为5000万元，整个建设经营期为2年，是一个建设周期长、资金投入量大的建设项目。所以，一般采用投资的多种组合运用，一方面可减低融资的压力，有助资金的流通；另一方面可相对降低开发商的风险，使项目顺利开发。本项目开发投资的资金来源有三个渠道：一是自有资金，二是向银行贷款，三是预售收入用于投资部分。资金动作方式如下：自有资金全部用于投资；销售收入扣除与销售有关税费后用于投资，按一定的比率计算；此外还缺少的资金，则向银行借贷。本项目开发总投资（含贷款利息）共计10000万元，自有资金2000万元，占总投资的20%，销售收入再投入用于投资合计1600万元，另需贷款额合计6400万元。（二）资金动作方式在项目的前期，将汇集到的自有资金用于支付土地使用权出让金和前期工程费；在获取土地使用权后，可将其向银行或金融机构抵押以获取银行抵押贷款，用于地上建筑物建设；当住宅楼建设完成了主体工程后就可进行销售，销售收入再加上用其它方式筹措到的资金，就可将整个项目投资完成。1、自有资金整个项目的自有资金为2000万元，占总投资的20%，分2年投入。2、银行贷款银行长期贷款共有二笔，共计6400万元，占总投资64%；从第一年起到第二年止每年借一笔。3、销售收入再投入。销售收入再投入按销售收入的一定比率计算，从项目有销售收入最后一年开始，直到项目建设经营期结束，总销售收入再投入为1600万元，占总投资的16%。每个融资方式都制定有年度资金投入计划表，并根据一定的变化作出相应的调整。项目投资估算及资金筹措计划一、项目投资与成本费用估算二、开发费用估算三、总成本费用汇总及分摊表四、资金筹措、投资计划及借款利息项目销售和租赁收入测算包括一、住宅销售单价的确定二、铺租赁单价的确定建设项目的财务评价一、税金计算二、损益表与静态盈利分析三、现金流量表与动态盈利分析-4-四、资金来源与运用表的贷款偿还能力分析不确定性分析美景花都项目不确定性分析项目的不确定因素主要来自以下几个方面：建造成本、售价、开发周期、贷款利率等。这些因素，受当地政治、经济、社会条件的影响，有可能发生变化，影响本项目经济效益目标的实现。根据一定的影响进行投资分析，并根据分析结果，作出投资策略。SOHO美景花都销售方案上述各类群体所关注的利益各不相同：1、个人消费者关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、管理公司的经营能力、附加的优惠和功能等；2、机构投资者关注商务住宅的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文化和业务的需要等；3、个体户则为两者之间。三、客户具体划分：(1)投资型：公务员（机关干部）、军人、教育、医疗等系统工作者，个体及私营业主，金融、财务、法律工作者，编辑记者，海归人士及其亲属。即：社会上具有一定投资消费能力而且又知晓了解SOHO及投资返还实质的人群。(2)自用型：网络公司、律师、会计和建筑事务所、广告设计策划公司、外地公司驻兰办事处、艺术及摄影工作室、中介咨询公司、旅游公司以及部分个体私企。第三部分SOHO项目推广思路总的思路：以SOHO文化带动SOHO的销售，以SOHO的文化充实企业文化，以企业的新型理念促动SOHO的销售。具体思路：第一阶段：SOHO文化热的掀起主要推广方式：将SOHO文化、SOHO理念同房地产以及SOHO先进的物业管理联姻，共同打造一个以新文化、新理念为主题的高尚社区，充分利用SOHO美景花都商务住宅在郑州市的空缺性，发挥SOHO新理念的优势。第二阶段：SOHO销售主要推广方式：通过前期SOHO文化热的掀起以及SOHO新理念的造势，再加上SOHO房地产开发其他项目的火热销售的造势带动SOHO的销售。SOHO项目建议一、分档次销售分档次装修和销售可吸引不同消费群体的关注。对于A座的销售，应规划出其功能用途布局。建议：1、7层和B座连通，设大堂、商务中心、多功能会议厅、中餐厅、咖啡厅、美容美发室，游泳馆以及总控制中心、其他附属服务设施等；2、2——12层为自用型商务住宅，专门为自用消费者使用；3、13——15层为投资型商务住宅，专门为投资型消费者用于投资，并统一管理，统一装修；4、16——17层为自用型高阶层人士设计，并提供豪华装修，统一管理。18层为豪华大型游泳馆。二、产品设计建-5-议1、自用型商务住宅：（1）按普通郑州市住宅标准装修；（2）提供简单的家私、电器、及基本厨具；（3）提供简单的办公桌椅；（4）提供电话及宽带网络；（5）卫生间供应24小时热水及淋浴设备。2、投资型商务住宅：（1）按照郑州市三星级宾馆标准装修；（2）较高级的家私、电器；河南SOHO房地产开发有限责任公司市场调查问卷尊敬的先生∕女士：您好！我公司调查郑州市房地产市场。对于您的帮助，我们深表感谢！（调查资料所涉及您的个人信息，我们将严格保密）（一）现有住宅调查（如没有，请跳至备选题）1﹑目前您家庭的人均居住面积为（人均居住面积=住房总面积∕家庭常住人口）A8平方米B8—15平方米C15—25平方米D25—35平方米E30—50平方米F50平方米以上2﹑您现在所住房屋属于？A商品房B单位福利房C租住房D集资房E经济适用房3﹑您想购买的房子的户型？A两室一厅B两室两厅C三室一厅D三室两厅E其他4﹑如果在环境﹑位置与户型几个因素不能同时满足时您会选择A环境一般，户型较好B环境户型较好（价格高）C地段好，环境一般D环境好，户型一般5﹑您要买住房,您会优先参考那些途径搜索合适的房源A报纸房源广告B房屋中介C网上搜索D朋友介绍E其他途径备选题：您目前住房位于哪个区域?(二)住房需求6﹑您打算在最近几年内买房?A最近B半年以上，一年一下C一年到两年内D两年以上7﹑您购房的主要目的是？A结婚B改善住房条件C方便学习﹑工作﹑生活D投资E其他8﹑您购买住房考虑的主要因素是？-6-A开放商品牌B地理位置C周边配套D户型结构E周边环境F交通状况9、您希望小区有哪些配套设施？A运动场所B健身器材C诊所D幼儿园E超市F美容美发G休闲会所10、您希望小区有哪些配套设施？A医院B学校C超市D饭店E宾馆F公园D车站(三)消费意向11、您购买住房能承受的房屋单价是？A2000元/m2以下B3000元/m2C4000元/m2D5000元/m2E6000元/m2以上12、您购买住房时能承受的总价？A20万元一下B20—30万元C30—40万元D40—50万元F60万以上13、您购买住宅时希望选择哪种付款方式？A按揭贷款B分期付款C一次性付款14、您能承受所购买住房离工作单位的车程是？A5分钟内B15分钟内C30分钟内D45分钟内E45分钟以上15、您会否考虑租用还是购买车位？A租用B购买C不做考虑(四)个人信息（我们将严格保密）16、您的年龄？A25岁一下B26—30岁C31—35岁D36—40岁E41—45岁F45岁以上17、您的文化程度？A中专一下B专科C本科D硕士以上18、您的职业？A公务员B教师C医生D职工E个体或自营企业主F其他19、您的月收入？A1500元一下B1500—3