美林国际项目提报案(第一次)

海高伦美林国际社区提报卓联行张璇目录一，区域分析二，竞品市场分析三，客户分析四，本案货源统计五，下阶段营销策略思路六，各版块营销策略执行区域分析区域分析新城区老城区泡菜园区家居产业园区本案处于老城彭路旁；本案处于老城区与新城区交汇的边界处；本案处于泡菜园区和家居园区中间位置。本案区域分析道路形象：脏、差、货运道路危险！本案区域分析天骄家居伊顿家居香港好风景新繁五星家居场黄师傅家具瑞丽达家具腾飞家具万家美家居生活馆本案民福家具周边商业业态多为家具馆；从生活角度考虑，家具厂旁生活环境，不适宜居住；区域分析——小结本案处于一个较为尴尬的位置，老城区和新城区交汇边界处既不享受新城区的新环境又不享受老城区成熟配套本案门口道路给人第一印象，脏、差、危险；本案处于两园区之间，大环境居住氛围感差；本案周边多为家具厂房，不适宜居家常驻。竞品分析竞品市场区域世玺龙湖尚城新城区东湖.郡欧尚花园老城区本案位置尴尬，与新繁老城区与新城区脱节项目概况：总占地137亩，总建面370000㎡，分为三期开发，涵盖了社区商业、临河独栋商业、高层电梯住宅、多层叠拼住宅；住宅从90㎡-280㎡，项目建筑外观采用Art-Deco风格。竞品市场分析——世玺开发商成都市立成房地产有限责任公司项目地址新都新繁镇滨江西路北侧占地91655㎡总建筑面积374048㎡容积率3.0绿化率45%建筑类别高层、叠拼、独栋商业、社区底商面积区间90-280㎡园林小区园林采用以养生植物为主的高低搭配方式，更有国家濒危一级保护植物—红豆杉林立其间。3室2厅2卫建筑面积：107.81㎡实得面积：119.18㎡4室2厅2卫建筑面积：127.96㎡实得面积：148.47㎡竞品市场分析——世玺优点：户型较为方正，动静分区，双卫设计缺点：客厅进深过长，利用率低优点：户型较为方正，动静分区，双卫设计，主卧超大采光面缺点：客厅过道略长，空间浪费项目概况：总占地45亩，住宅产品1-5#楼共计767套，面积区间为79-112㎡套二、套三和套四，目前尾盘销售，剩余小户型居多。项目月均走量20-28套，目前销售均价约4300元/㎡。竞品市场分析——龙湖尚城开发商大月置业有限公司项目地址新繁新城区·滨江东路占地29033㎡总建筑面积111869㎡容积率2.98绿化率30%建筑类别高层、社区底商面积区间79-112㎡园林普通小区园林绿化2室2厅1卫建筑面积79㎡，实得面积88㎡3室2厅2卫建筑面积：约90㎡实得面积：约101㎡竞品市场分析——龙湖尚城优点：户型方正，布局紧凑合理；客厅带3.6M景观阳台，主卧带飘窗。缺点：西北朝向，采光较差，且客厅及主卧临路，噪音、灰尘较大优点：东南朝向，客厅外接3.6M景观阳台，主卧带L型飘窗。缺点：户型不方正，卫生间采光较差，有个次卧开间2.7M。项目概况：总占地面积约80亩，总建筑面积约20万平米，其中包括34000多平方米的商业。小区旁有新都二中，目前项目在售户型为70-95㎡套二、套三。月平均走量30-40套，是区域内销售最好的楼盘，销售均价4400元/㎡。竞品市场分析——东湖.郡开发商成都西南电工有限公司项目地址新繁老城区·繁江大道占地51480㎡总建筑面积197413㎡容积率3.3绿化率42%建筑类别小高层、高层、社区底商面积区间70-95㎡园林普通绿化园林2室2厅1卫建筑面积66.45㎡，实得面积77.05㎡3室2厅2卫建筑面积：约90㎡实得面积：约101㎡竞品市场分析——东湖.郡优点：户型方正，布局紧凑合理；干湿分区。缺点：餐厅面积小；卧室卫生间门对门，风水较差。优点：入户玄关增加私密性；缺点：厨房进深1.7m，降低舒适性；厨房餐厅与进门到客厅动线交叉，降低生活品质；次卧开间2.4m，利用率低项目概况：总占地面积约1.5万㎡，总建筑面积约3.8万㎡，目前项目排号阶段，交5000抵20000万，预计月底开盘，（置业顾问保证排号后，开盘价格3000多元/㎡）竞品市场分析——欧尚花园开发商成都尚智置业有限公司项目地址新都新繁镇繁崇路198号（锦绣广场对面）占地15471㎡总建筑面积37660㎡容积率2.97绿化率35%建筑类别高层、独栋底商面积区间71-125㎡园林普通绿化园林2室2厅1卫建筑面积：71.28㎡实得面积：约80㎡3室2厅2卫建筑面积：81.24㎡实得面积：约91㎡竞品市场分析——欧尚花园优点：户型方正，双阳台设计；缺点：卧室门对门，风水较差；次卧进门直对床头，风水差。优点：双阳台设计，主卧带有观景飘窗；动静分区，干湿分离；缺点：进门就是客户，私密性差；室内走廊长，空间浪费，利用率低。竞品市场分析——小结本案所处区域并既不属于老城区，也不属于新城区；与新繁在售新盘市场中其他楼盘，未形成互动竞品区域；竞品项目所有产品，具有户型方正，动静分区等优势；面积从71㎡-125㎡均有货源供应；即将开盘的欧尚花园，价格预计3000元/㎡，价格非常有优势；所有竞品中小区绿化，唯有世玺采用的高低搭配且采用了濒临灭绝的保护植物。其他项目都为普通植被的绿化。市场调研客户分析市调客户分析——购房者置业次数购房次数数量比例首次1785%二次315%合计20100%新繁购房者：多为首次置业；Ps：市场调研20组客户市调客户分析——购房者职业归属新繁购房者：单位职工占45%，私企占30%，事业单位占15%Ps：市场调研20组客户购房客户职业归属数量占比事业单位315%私营企业630%企业职工945%自由职业210%其他00%市调客户分析——购房者看重地点客户购房看重点数量占比离原居住地近00%距离父母近915%距离工作单位近1627%便于子女就学915%繁华商业区（购物娱乐方便）1423%环境好、景观好1220%新繁购房者：距离工作单位近、处于商业繁华区和小区景观、环境好为首要看重点。Ps：市场调研20组客户，每组客户选3项市调客户分析——购房者看重项目配套新繁购房者：看重项目点中，价格占比23%；交通和交房时间占比20%，小区景观占比5%。Ps：市场调研20组客户，每组客户选3项购房者在购买房子，看重项目配套数量占比价格1423%交通1220%公共配套610%会所23%物业管理47%小区环境景观915%交房时间1220%开发商知名度12%市调客户分析——购房者购房意向面积新繁购房者：意向购房面积90-100㎡的占比45%，80-90㎡的占比20%Ps：市场调研20组客户面积区间数量占比60-70㎡00%70-80㎡315%80-90㎡420%90-100㎡945%101-120㎡315%120㎡以上00%洋房15%客户分析——小结经市场调研20组客户分析新繁区域购房者多为首次置业的企业员工购房者看重项目周边环境配套，商业配套，交通便利情况，区域选择多为成熟区域购房者除了看重项目价格外，同样看重交通和交房时间、小区环境、公共配套和物业管理购房者大部分需求房源面积为90-100㎡的户型，与本案的主力户型有差异性如今市场政策变化下，需求由60-80㎡的3房1卫（2/2/1）逐渐转变为90-100㎡（3房2卫）的需求。本项目产品分析本项目产品分析——85.11㎡(A1)3室2厅1卫户型优势：1、户型布局紧凑，无浪费空间，双阳台设计2、功能分区合理，动静分区；3、卧室带飘窗，增加使用空间；户型劣势：1、户型不方正，有间次卧为2.7*2.5m，使用率低。2、进门即是客厅，私密性低建筑面积实得面积赠送面积客厅开间主卧开间次卧开间次卧开间85.11㎡95.05㎡9.94㎡3.8m3.6m3.1m2.7m本项目产品分析——87.08㎡(A4)建筑面积实得面积赠送面积客厅开间主卧开间次卧开间次卧开间87.08㎡96.61㎡9.53㎡3.9m3.3m3.1m2.7m3室2厅1卫户型优势：1、户型南北通透；功能分区合理，动静分区；2、双阳台设计，明厨明卫；3、厨房2.8*2.3m，超大空间利用。户型劣势：1、进门走廊过长，空间浪费使用率低本项目产品分析——71.66㎡(A3)建筑面积实得面积赠送面积客厅开间主卧开间次卧开间71.66㎡80㎡8.34㎡3.6m3.2m3.1m2室2厅1卫户型优势：1、客厅朝中庭，景观佳；2、双阳台设计；3、动线合理，无需交叉；4、明厨明卫户型劣势：1、进门对门，风水不好本项目产品分析——87.18㎡(A2)建筑面积实得面积赠送面积客厅开间主卧开间次卧开间次卧开间87.18㎡96.81㎡9.63㎡3.9m3.3m3.0m2.7m3室2厅1卫户型优势：1、功能分区合理，动静分区；2、明厨明卫；3、主卧4.6米进深，超大使用空间。本项目产品分析——小结本项目产品面积区间为71-85㎡，无论是与竞品市场相比，或根据市调购房者需求房型，都具有差异化；本项目所有户型，都不为方正户型；且有次卧开间进深为2.7*2.5m的户型，使用率低；总结本案区域位置处于老城区与新城区交汇边界处，泡菜产业园与家居产业园交汇处；周边环境不具有新城区滨河边的新环境，亦不享受老城区的成熟配套；本案社区外即是老成彭路，给人第一印象“脏、差，危险”；本案周边多为家具厂房，居住舒适的度降低；根据市场调研，新繁购房首次置业的单位职工占比居多；购房看重周边商业配套和环境的占比接近50%；购房客户项目看重点，价格客户居多占比23%，其次看重交通和交房时间的购房者分别有20%，看重小区绿化的购房者占比15%；购房客户中，需求80-90㎡的客户占比20%，而90-100㎡的客户占比45%，同本产品具有一定差异。洋房：在新繁整体市场无本案洋房产品；本案高层产品：在新繁整体市场具有部分竞品；本案剩余产品中，洋房占比17%，高层占比83%；由于门口道路破旧，和导视性差，导致到访客户低，主要到访客户途径依托于渠道——如何增加现场自然到访客户问题？到访客户低，现场包装不强烈——如何增加购房者购买欲望？在当前市场情况下，根据对市场的预估和判断，本案户型与区域竞品对比，不具优势——如何在竞品中脱颖而出？本案所有房源统一推出，无明确的价格策略和推售体系——敞选房源对销售真能带来好处？根据市调情况，现阶段需求90-100㎡客群占比较大，与本案主力户型具有差异化——如何解决区域不同需求客户转化？。。。。。。思考问题怎么办？解决问题面对区域客户流入少，我们该如何解决？面对区域购房群体的需求，我们该如何匹配？面对区域竞品市场，我们该如何从中脱颖而出？在解决问题之前，首先了解本案剩余货源情况本案货源统计本案货源统计——高层货源123123111012312311101单元（套）2单元（套）3单元（套）总计（套）10栋34416413911栋14314999391总计530本案货源统计——高层货源户型剩余套数（套）总占比销售单价（元/㎡）85.11㎡21040%419487.08㎡10420%435871.66㎡11221%440287.18㎡10420%4365本案货源统计——洋房货源12341234123412221133344455678本案货源统计——洋房货源户型分布楼栋分布单元分布楼层剩余套数单价（元/㎡）87.29㎡4号楼3单元、6单元2f、4f5517987.50㎡1号楼、2号楼2单元、3单元4f、6f4519887.67㎡4号楼3单元、6单元2f、3f、4f、6f、7f、8f9520689.51㎡4号楼3单元、6单元5f、7f35231109.11㎡3号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元4f、7f115218111.35㎡4号楼7单元5f、6f25398111.71㎡3号楼1单元、3单元、4单元、5单元5f、6f95227136.57㎡4号楼1单元、2单元、4单元、5单元、7单元、8单元8f86737137.07㎡3号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元8f106603167.37㎡2号楼1单元、2单元、4单元2f44844168.93㎡4号楼1单元、2单元、4单元、5单元、7