07-进入战略

第七章国际市场进入战略进入目标国市场的方式目标国市场进入方式的选择中国品牌国际化：出口模式与海外投资模式比较第一节进入目标国市场的方式出口进入合同进入投资进入AlternativeMarketEntryStrategiesExportingindirectexportingdirectexportingcooperativeexporting:piggybackexportingContractualAgreementsLicensingFranchisingContractmanufacturingDirectForeignInvestmentJointventure:cooperative,equitysoleinvestmententerprise:acquisition,greenfieldoperationsStrategicInternationalAlliances一、出口进入出口的有利之处：成本低规模经济风险小进入退出比较容易出口的不利之处对国际市场变化反应慢难以控制收益较小1、出口方式的利弊2、出口方式的两种类型（P164）间接出口是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口产品直接出口是指生产企业独立承担一切出口义务，直接向国际市场出口产品二、合同进入许可合同（技术转让）特许合同合作生产合同工程承包合同管理合同劳务合同优点避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。大大降低或避免国际营销的各种风险。可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。有利于特殊技术的转让。便于服务性质的企业进入国际市场。使小型制造企业也能进入国际市场。缺点必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易。授方对目标国家的市场经营难于控制。授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。OEM：OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始设备生产商)。是名词，但通常被用做动词。基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想，其核心就是企业要做自己最擅长的。OEM的优势企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后，可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务。这样，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而走向更高层次的资本运营。三、直接投资有学者（谢康，2003）认为，中国内地正进入中级平衡阶段的起步时期；台湾地区、韩国、香港地区等已进入中级平衡阶段；德国、日本则处于较高层次的不平衡阶段；美国、英国则较完善，进入高级平衡阶段根据邓宁的投资阶段理论，一国的投资发展状态可分为三个阶段：在全球化过程中，一个国家起步时以吸引外资为主、对外投资为辅的初级不平衡阶段；随着对外投资的增加，进入国际双向投资相平衡的中级平衡阶段，或者对外投资大于吸收外资的较高层次的不平衡阶段；最终走向对外投资和吸收外资相匹配的高级平衡阶段。第二节目标国市场进入方式的选择影响进入方式选择的因素进入方式选择程序进入时机与进入方式选择国际营销三指标与进入方式选择一、影响进入方式选择的因素外部因素目标国的市场因素（市场容量、竞争结构、营销基础结构）目标国的环境因素（政策法规、地理位置、经济特征、社会文化）目标国的生产因素（经济基础设施、生产要素、协作条件）母国因素（国内市场容量、竞争态势、生产成本、政府政策）内部因素公司目标对控制的需求内部资源、资产和能力P187进入国际市场模式一般遵循如下程序：先从风险最小，同时控制程度也是最低的间接出口开始，逐渐地走自营直接出口，再发展到海外建立合资或出口子公司和独资企业，相应的对品牌控制力增强，经营风险也随之增加。国际跨国公司在进入我国市场都采取了类似的程序模式。进入模式的选择Transactioncostanalysis——任务交给外部的代理还是由内部完成市场充分竞争市场失灵——机会主义以下情形比较适合完全控制涉及研发密集型业务宣传密集型业务（高品牌资产）富有海外投资经验以下情形比较适合低控制高风险国家文化差异大法律的限制进入方式选择程序（思考的问题）（取舍条件）（选中方案）1.企业是否有否2.企业是否有否转让价格？转让条件？3.这一产品生本国产的直接？间接？独资——新建？兼并？合资——控股？伙伴？管理？投资时机——现在？将来？开始特殊资产优势特殊资产内化优势产地优势何在跨国直接投资停止技术转让出口是是是国外快速合资、战略联盟技术转让、出口等低进高控制方式试探开发、入等待观望，伺机进入的经独资或其他高控（按其他条件因素选济低制进入方式择进入方式）成本高低过晚进入的机会成本进入时机和进入方式选择四、国际营销三指标与进入方式选择控制程度风险灵活性•控制——企业影响一项国际经营的组织体制和决策能力。包括有关经营实体的组织、经营范围、高级管理人员的任命、红利的分配、企业发展规划、企业财务、销售与采购以及协调与东道国政府的关系等领域。•获得控制权也是获得更高收益的重要途径。要获得控制权，就必然要承担风险。风险——事先未被预料到的损失的可能性。三种方式中，控制程度越大，风险也越大。为了获得控制，企业必须承担起对一个国外经营实体制定决策的责任，但企业在一个不太熟悉的国际环境中要承担这样的责任是很困难的。决策失误的可能性很大。要获得一定程度的控制也需要资源的投入，如注册资本、间接费用和人力资源等。这些资源的投入会产生转产成本，从而减少灵活性，增加资产的暴露，风险也较大。灵活性——企业能以低转产成本迅速改变一项国际经营的进入方式或地理位置的能力。在不确定的环境中，企业往往倾向于选择灵活性较强的进入方式以便对付可能发生的风险。进入方式的控制程度越大，灵活性越小三、案例分析：走出去，学海尔还是格兰仕？什么是走出去？走出去首先当然是指企业走出去，包括：到国外办销售网络，在国外建工厂，在国外开矿等。走出去也应当包括产品走出去，虽然企业没有出去，但产品大部分或全部都销到国外，甚至产品和原材料两头在外。这样的企业与在国外办厂的企业本质基本相同，因此也应列入走出去的企业之列。〖模式一：海外建（买）厂〗海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂，建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。〖模式二：海外买（借）店〗新疆德隆集团主要采取这种方式走出去。德隆到国外不是建厂，而是买店。所谓买店，不是说买一两个零售商场，而是控股若干个拥有庞大推销网络的大型企业。〖模式三：国内生产，大进大出〗格兰仕的主要做法是：通过受让国际知名品牌生产线的方式实现扩张。简单说来，将国际知名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方，由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。〖模式四：国内生产，外商采购〗中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国商人到中国来采购。〖模式五：反向OEM〗这种模式是万向集团首创。其主要做法是，收购一家国外公司，然后为这家国外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美国市场销售汽车零部件的经销商。早在1984年，舍勒公司给了万向一笔3万套的万向节订单，万向由此开始了汽车零部件生产之路。万向的产品在美国市场销售都冠以“舍勒”商标。后来，舍勒主动提出请万向购并的要求。结果，万向花了42万美元收购了舍勒公司的品牌、技术专利、专用设备及市场网络，而厂房、设备等由另一家公司买走。由于买下了此“店”，万向在美国市场每年增加了500万美元的销售额。国内生产国际市场销售：产品出口模式赞同这一模式的企业有格兰仕，长虹，美的；……等。支持国内生产国际市场销售这模式的依据什么？1、优势论美的前总裁何享健对这一观点做了最好的解释，他说“面对同行的海外投资设厂热，我并不赞同。美的没有打算这么做。其实，在家电制造方面，中国尤其是珠江三角洲最具优势，包括政府支持、综合成本、劳动力资源、工人素质等各个方面…充分利用我们的优势，特别是全球经济一体化，中国加入世贸以后，关税降低，对发展制造业很有利。”他进一步补充说：“我认为，到海外去办工厂，不适合…”再加上欧、美、日各大公司纷纷把生产线搬到国内或下大额OEM订单，也充分说明了国内生产制造的巨大优势。2、定位论全球一体化，我们的企业将进入“国际合唱团”，最重要的是我们成为了其中和谐的一分子，不管我们唱的是哪一部分，站在哪一个位置唱。格兰仕就是这种观点的强烈支持者。格兰仕的副总俞尧昌认为“品牌是什么？品牌是用黄金堆积起来的”，而“我们有这么多的钱吗？”因此，在还没有足够资源和抗风险能力的情况下潜心做好制造，是明智而非屈从的选择。”以格兰仕为代表的一些企业非常清楚地把自己定位于全球大工业化生产链中的“制造者”，充分发挥已有的规模化、集团化、专业化生产力水平和劳动力成本等比较优势上，确保产品的总成本领先。因此，尽管格兰仕、美的等已成为世界上最大的微波炉和风扇生产制造公司，特别是格兰仕产品远销欧美、日本等世界各地，目前仍固守本土，没有向海外扩张打品牌的想法。3、成本论海尔在美国的实践表明，美国的劳动力成本高得很，即使是一个没有任何技术的工人，每小时的工资也有10美元，是我们的10倍以上，显然没有任何成本优势可言。长虹CEO在一次接受记者采访时说“海外扩展包括几个条件，不能盲目办厂。比如北美经济圈市场最大，于是大家都跑到墨西哥，靠近美国那边去办厂，赚钱的有多少？不能一轰而起，要根据自己的情况而定。”他说“我宁可多出一点运费出口，少赚一点美金；但你如果到那里去生产，说不定连运费都赔进去了。”根据美的对越南市场的了解，发现越南表面上有工资低等优势，但产业配套能力极差，制造的综合成本未必比珠江三角洲低。最近一期中文版的《商业周刊》介绍了印度的情况，与越南大同小异。一些印度企业纷纷迁入中国大陆地区。因此，从成本论角度看，海外投资建厂是不可取的。4、结果论检验海外投资办厂最有说服力是业绩，即有没有利润？在海外投资建厂的国内公司已有不少，如海尔、TCL、春兰、海信等。真正能赢利的企业有吗？几乎没有。而这也是美的、长虹等企业强烈持出口导向而非海外投资的重要原因。美的老总说“现在很难看到国内一个成功的例子。不过TCL是个例外，公司进入越南市场后，原计划3年持平，但令人欣喜的是当年就有了较好的业绩，赢利3万美元。但这毕竟只是个案，海尔的美国公司以及其他公司在海外的投资厂的赢利性都没有报告。业内人士相信海外建厂收益不佳，以亏为主。有人甚至评论之为“海外设厂：宣传成分多”。海外投资建厂又为什么同样引人注目呢？有哪些理论依据？1、关税壁垒论海尔集团的CEO张瑞敏认为“在区域经济合作组织里可以互减或互免关税。如果你不到那里去，随便一个反倾销对你的出口都会非常麻烦。”2、非关税壁垒论加入WTO之后关税是降低了，但非关税壁垒依然存在。特别是