070805_京_万通品牌战略60

万通品牌战略思考（2007~2011年）VANTONEBrandStrategy中国博思堂|BIRTHIDEA品牌模型TheBranding品牌印象TheBrandImage品牌的意义Whatthebrandmeans?品牌的个性Whatthebrandis?品牌策略TheBrandingStrategy品牌地位品牌目标品牌概念架构TheBrandingIdeaPlatform核心价值概念目标品牌大创意TheBigIdea品牌运动TheBrandingCampaigns甲、万通_品牌模型(BrandModelSystem)图1.0万通_品牌印象脑图(MindMap)乙、万通_品牌印象量表(BrandImage)万通是最具价值生活空间的创造者创造最具价值的生活空间万通是儒雅，哲理，亲和，自由的冯仑：精神领袖万通是敢于创新的，守正出奇的筑梦计划，个性化住宅网络定制万通是前瞻的，高瞻远瞩的与泰达合作，组建中国战略地产联盟万通是高端的，高品质的，高价值的坚持开发高端地产项目万通是有理想，有抱负，有社会责任心的《万通誓言》，反省日，感恩日，英雄会万通是可靠的，健康的，规范的，诚信的坚持走正道，阳光下经营，国际规范万通是有历史积淀的，代表时代精神的15年历史的民营企业杰出代表品牌是什么？（个性）品牌意味着什么？（意义）万通品牌的意义和个性万通是很中国，很现代的秉承中国传统，立足当代世界，开创未来局面丁、万通品牌概念构架(Platform)万通品牌核心价值万通：“创造”“对于万通来讲，最主要的核心价值观有两个：一是学好，守正出奇；一是学习。”——冯仑为股东创造财富为客户创造价值为员工创造未来——《万通誓言》“创造最具价值的生活空间”——万通品牌SLOGAN“…万通的生命在于创新，学习永远是万通事业进步的阶梯…”——《万通集团CI手册》序（1996）文/冯仑“创新一步，领先一步。万通企业经营理念“前瞻、学习与创新。‘万通地产的“价值基因”二次规划从香港模式到美国模式万通地产生活节“二级制客户体系丁、万通品牌概念构架(Platform)万通品牌概念目标·概念目标TheConceptualTarget“万通创造者”定义：概念目标既是品牌的目标诉求对象，也是目标的客群，准客群和潜在客群，从一定意义上讲，也是品牌的人格化身。我们在此限定的对象一定是从品牌核心精神出发的，抽象了绝大多数客群特质的虚拟对象，她／他们所具备的精神特质共性最大程度的表达了万通品牌的核心精神特质。丁、万通品牌概念构架(Platform)万通品牌概念目标万通地产的文化人格特征；“中国当代士族与仕商阶层”中国传统士大夫阶层，其人文精神的典型特征是强烈的使命感、责任感、迫求崇高、美好，以及强烈的道德内省和自我净化，克制人欲以求对社会对群体的和谐。在当今社会，这群人就是以冯伦为典型代表的靠知识和智慧来成就自身事业的一类人，相对于传统靠资本和权力获得原始积累的财富阶层不同，他们更多依赖自身的精神力量来获得成功，在人文艺术、社会政治，商业金融各个方面都有较大的潜在类型人群。另外一个特征是这些人群对中国有一种骨子里的认同感，是五千年文化血脉传承下来的一群人，他们同时也接受世界先进的科学文化教育，形成了一种独特的现代中国的人文气质，从内在的人文修养上很中国，从生活方式和世界观上又很现代。戊、万通品牌大创意(BigIdea)“创造者Creator”系列的品牌推广主题突出了万通地产以客户为中心的服务理念和整合全球资源提供中国高端地产解决方案的承诺。不同于传统地产广告中单纯推销地产商具体项目和服务，“创造者Creator”的主旨希望体现的是万通强大的空间创新源泉以及强大的公司资源。同时，品牌的声音也力求人性化，以人为本和追求东西居住智慧的融合并生，并力求在知性和感性层面与客户建立沟通，引发共鸣。“创造者Creator”不是孤立的广告宣传活动，而是使万通客户更好地理解该公司客户承诺的长期努力过程中的决定性第一步，“这为下个阶段万通品牌策略的实施开创了崭新的局面”。万通“创造者Creator运动”——VantoneCreatorCampaigns创造者系列一：“万通英雄篇”企业内刊+人物专访己、万通品牌形象策略万通创造者Creator运动——用于企业内刊与人物访谈创造者系列二：“万通LOGO篇”户外+平面媒体+网站己、万通品牌形象策略万通“创造者系列”——用于企业对外形象发布标题：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土；千里之行，始于足下”——《老子》第六十四章副标：万通坚信，千丈高厦，始于根基，立足点滴，方可长远。内文：万通地产以天下为己任，以企业为本位，推动社会进步以报时代，创造财富以报社会，齐家敬业以报父母，完善自我以报个人；持续十六年为股东创造财富，为客户创造价值，为员工创造未来；抚今追古，感恩惜福，反省成长，矢志于为你创造最具价值的生活空间。标题：“志于道，据于德，依于仁，游于艺”——《论语.述而第七》标题：万通坚信，立志高远，以德行为，仁爱天下，方可服世。内文：万通地产以天下为己任，以企业为本位，推动社会进步以报时代，创造财富以报社会，齐家敬业以报父母，完善自我以报个人；持续十六年为股东创造财富，为客户创造价值，为员工创造未来；抚今追古，感恩惜福，反省成长，矢志于为你创造最具价值的生活空间。标题：“毋忘在莒，守正出奇，顺天应人，万宗归一”——《吕氏春秋--直谏》《易·革》副标：万通坚信，铭记过去，顺时而为，恪守创新，以至行首。内文：万通地产以天下为己任，以企业为本位，推动社会进步以报时代，创造财富以报社会，齐家敬业以报父母，完善自我以报个人；持续十六年为股东创造财富，为客户创造价值，为员工创造未来；抚今追古，感恩惜福，反省成长，矢志于为你创造最具价值的生活空间。标题：“桃李不言，下自成蹊”——《史记·李将军列传》副标：万通坚信，操业如做人，真诚以对，严于律已，以得敬仰。内文：万通地产，以天下为己任，以企业为本位，推动社会进步以报时代，创造财富以报社会，齐家敬业以报父母，完善自我以报个人；持续十六年为股东创造财富，为客户创造价值，为员工创造未来；抚今追古，感恩惜福，反省成长，矢志于为你创造最具价值的生活空间。户外效果户外效果创造者系列三：“万通项目篇”区域媒体+项目配合己、万通品牌形象策略万通“创造者系列”——用于企业项目品牌整合标题：有形空间，无限价值内文：万泉新新家园前后学府，左右名园上风上水方向，有西山风景添色，又有玉泉水系流过。驰名中外的圆明园和颐和园近在咫尺，又与著名的科技文化区“中关村”相比邻。高等学府云集，文化气氛浓厚。万泉新新家园坐落于北京海淀万泉河路，集欧洲古典建筑风格与中国现代居住环境理念于一身，规划设计以人为本，古典三段式欧陆洋房，功能完善的配套设施，清晰划分的小区生活空间，并实现了人车分流、无障碍通行的交通组织方式。更有一条50米宽的林荫步行大道纵贯小区南北，与小区别33000平米的中心绿地花园相连，再加上小区北侧330公顷“京西绿色园林走廊“，使小区融汇成为一派园林绿化风貌，可谓“古有名山名水，今有新新家园”。……总是懂得从历史留下的点滴中创造现代的完美均衡标题：有形空间，无限价值内文：龙山新新小镇龙山书院，生而中国嫡传苏州园林别墅复兴中国士大夫生活中国文化的形态是由士大夫阶层来塑造的，私家园林本为文人士大夫阶层隐逸江湖、寄情山水而造，是中国文人园林的巅峰代表。怀柔新新小镇上的龙山书院是江南园林别墅，它是从苏州请来了香山帮匠人按照经典的古法营造的。这里的香山指的是苏州吴县香山，也是设计建造过紫禁城的蒯祥的家乡。龙山新新小镇位于怀柔风景旅游渡假区，承苏州园林的建筑尺度和园林设计艺术,在建筑风格和规划布局上充分体现江南民居特有的建筑风格和水巷邻里的街巷风情。京城一片中式居住文化回归的浪潮中，龙山书院独树一帜，与众不同……不仅是对历史的一种重建，更是历史在当下的延绵。标题：有形空间，无限价值内文：亚运新新小镇亚运村里48万平米私家森林，都市TOWNHOUSE&GOLF国际公寓——亚运新新家园，50年纵深，20万平米超大社区森林，只有生活，没有压力曾获得由国家住宅与居住环境工程研究中心与中国房地产业协会城市开发专业委员会评选的“第二届全国优秀绿色生态社区”称号；第十届中华建筑奖「住宅整体绿化」金石奖；2004年7月10日，在深圳举办的首届地博会上，亚运新新家园位列“2004影响中国的30大社区”。2004年12月，荣获由搜狐网、焦点房地产网和焦点别墅网主办的“中国别墅大盘点暨中国别墅高峰会”之“中国最佳TOWNHOUSE”奖。2005年3月25日，在《目标》杂志社主办的“2005年首届地产广告目标大赏颁奖盛会”上获得“2005年建筑美学大奖”。2005年9月，荣获“中国国际城市与国际花园社区奖”。……善于以建筑诠释居住典范能够让时间见证隽永价值标题：有形空间，无限价值内文：后海四合院项目在心里造一个梦，在梦里造一个艺术品2006年4月，万通筑屋启动了“筑梦计划”。“筑梦计划”就是万通筑屋在梦境般的环境里给有梦的人定制梦中的家园，让他们感受与众不同的梦一般生活的一个系列性筑屋计划。这个梦位于北京的故宫文化区后海北沿17号，紧邻广化寺、宋庆龄故居。设计为仿清四合院，青砖青瓦，油漆彩画，定位为私人豪华别墅，共五进主题院落合为一体。这个梦保持了中式传统院落的外观，吸收并提炼了中国传统文化为精装修的理念，选取最先进的机电设备为业主提供最适宜的物理环境。并拥有最先进的为世界财富排名百强的业主量身定制安防控制系统。为了这个梦，万通聘请了中国最好的古建筑专家，请了吴良雍和设计师一同把中国传统的建筑文化提炼出来，把中国文化的精髓提炼出来，同样用国际的视野来看待一个正在腾飞，正在崛起的中国，它既是一个中国传统建筑，又是一级国际化视野的艺术品……以有形空间承载无限理想媒体策略MediaPlanning整个品牌推广活动计划包括庚、万通品牌形象策略万通品牌视觉轴2007年第一维度第二维度第三维度企业内刊+人物专访+网络户外+平面媒体+网站区域媒体投放+项目品牌户外广告--------------------------------------------------—在城市重要交通路口—各大城市国际机场（北京，天津，上海，广州，成都，西安）专题活动--------------------------------------------------—展览(艺术展/房展/家居建材展/创意展…)—社会活动赞助阿拉善…—员工内部活动“英雄会”“生活节”“反省日”“感恩日”平面--------------------------------------------------—《万通.生活家》内部刊物—《经济观察报》—《财经》《三联》—《环球企业家》…电视--------------------------------------------------—CCTV2，5，6，9—凤凰卫视…网络--------------------------------------------------—Yahoo.com—Msn.com—Baidu.com,Google.com—Sina.com.cn;163.com;Sohu.com媒体策略MediaPlanning整个品牌推广活动计划包括万通品牌媒体策略庚、万通品牌媒体策略1、中国博思堂：*中国最大的地产推广公司，10家区域公司、37个城市、在线服务100家发展商；2、地产博思堂：*广告公司分3类：战术、策略、战略；第1类是战术广告公司，完成平面；第2类是策略广告公司，不多见，提前1个月完成推广策略；第3类战略公司，以事件战略为核心；博思堂属于第3类；3、北京博思堂：*从2005年3大总监进京，不到3年时间，发展为规模将近50人，服务在线项目15个：顶级别墅如北京红螺湖，大盘如珠江帝景，品牌如万通，滨海如万通新城国际…北博团队将致力于与品牌地产发展商建立前瞻性战略合作关系。中国·博思堂THANKS汇报完毕，敬请指导