080829长城炫丽上市期整合传播策略V22

UP。刷新自我——长城炫丽上市期整合传播策略传智整合传播2008-8目录认识炫丽建立沟通模型ABCD消费者是谁公关传播规划一款好动取向精品小车长城炫丽与08年6月亮相深圳车展。按照规划，长城炫丽将在9月份推向市场。即将上市的长城炫丽轿车车身尺寸为（长/宽/高）3907毫米/1694毫米/1521毫米，轴距2368毫米该车将匹配排量1.34升GW413EF发动机以及排量为1.5升的GW415EF发动机炫丽是五门两厢车，售价￥5-7万元炫丽原型车为丰田echo平台，设计之初即为迎合年轻买家的好动取向。长城炫丽在产品理念上沿袭了长城汽车“精品小车”理念，内饰不落俗套，外观富有动感，前组灯、后尾灯、进气格栅等部位饱含现代流行元素，符合时下审美潮流。——显然，长城炫丽是一款动感取向的A0级自主品牌小车，适合年轻消费人群。一堆竞争对手-A0级别新车型旧车型12万4万206/C2M2雅力士新嘉年华威志SX4法比亚炫丽乐骋新飞度合资品牌自主品牌合资品牌7万5万第2阵营第1阵营第3阵营Polo更动感时尚雅力士，时尚取向新飞度，以运动款建立动感形象新嘉年华：动感设计M2：ZoomZoom用户更年轻价格更高：雅力士从9月起合资品牌竞争如火如荼第一阵营新飞度、M2、雅力士、新嘉年华……第二阵营C2、206、Polo……第三阵营Aveo广本飞度产品定位目标人群广告语表现精品小车•追求个性、向往自由、充满活力的年轻人动感飞度、飞扬生活享你所享丰田雅力士炫丽竞品：飞度、雅力士、M2产品定位目标人群广告语表现“精致高级紧凑型轿车”•追求精致生活、时尚品位、张扬个性的年轻人士杰出表现，无与伦比马自达M2产品定位目标人群广告语表现都市小车•活跃、运动个性的80后魅力科技Aveo产品定位目标人群广告语表现高档小型车•随性自在的都市新生代们•讲求炫酷、享受随兴生活的年轻消费者谁能不为所动乐骋乐在驰骋动感都市，谁是主角炫丽竞品：Aveo、206、Polo产品定位目标人群广告语表现年轻人的第一辆车•追求精致生活、时尚品位、张扬个性的年轻人士品味人生，品味成功Polo产品定位目标人群广告语表现紧凑型轿车中的极品•年轻、活力、时尚的消费人Areyoupolo？206合资品牌之外的巨大的自主品牌空间。A0小车不是一线城市年轻人和年轻家庭的专利，非一线城市的年轻族群也能拥有不是每个年轻人都是有钱人，相当部分价格敏感。他们需要自主品牌空间一发现A0级市场空间5-7万元的价格空白在此领域只有天津一汽威志和雪弗兰Aveo空间二与分类竞品中4个车型基本款之参数比较•从价位来看：长城炫丽价格优势明显•从外型设计来看：长城炫丽好动取向，同样时尚动感基本参数标致206风尚版1.4ETEC手动雅力士1.3E舒适版MT飞度新1.3MT舒适版乐骋1.4SEMT车型名称：标致206风尚版1.4ETEC手动雅力士1.3E舒适版MT飞度新1.3MT舒适版乐骋1.4SEMT报价：7.78万9.19万8.68万7.99万品牌：东风标致广州丰田广州本田通用雪佛兰级别：小型车小型车小型车小型车发动机：1.4L76马力L41.3L86马力L41.3L99马力L41.4L93马力L4变速箱：5挡手动5挡手动5挡手动5挡手动长×宽×高：3873×1673×14353750×1695×15453900×1695×15253920×1680×1499车体结构：5门5座掀背车5门5座掀背车5门5座掀背车5门5座掀背车推出年份：2006200820082008最高车速：165168-1600-100加速时间：13.8---100-0制动距离：----百公里经济油耗：5.75.34.95炫丽与竞品比较•车身参数来看，长城炫丽与竞品差别不大。车身标致206风尚版1.4ETEC手动雅力士1.3E舒适版MT飞度新1.3MT舒适版乐骋1.4SEMT长度(mm)：3873375039003920宽度(mm)：1673169516951680高度(mm)：1435154515251499轴距(mm)：2443246025002480前轮距(mm)：1435146014901450后轮距(mm)：1426146014751430最小离地间隙(mm)：120150155-车重(Kg)：10501050-1135车身结构：掀背车掀背车掀背车掀背车车门数(个)：5555座位数(个)：5555油箱容积(L)：50424245行李箱容积(L)：245-1130272380195与分类竞品中4个车型基本款之车身比较•动力系统参数来看，炫丽1.3L车型无显著优势。与竞品车型基本款之动力系统比较发动机标致206风尚版1.4ETEC手动雅力士1.3E舒适版MT飞度新1.3MT舒适版乐骋1.4SEMT排量(cc)：1360129913391399排量(L)：1.41.31.31.4工作方式：自然吸气自然吸气自然吸气自然吸气气缸排列型式：LLLL气缸数(个)：4444每缸气门数(个)：2444压缩比：10.510.510.510.2气门结构：SOHCDOHCSOHCDOHC缸径：7575--冲程：7773.5--马力(Ps)：76869993最大功率(kW)：56637369最大功率转速(rpm)：5300600060006200最大扭矩(N·m)：120121127128最大扭矩转速(rpm)：3400440048003200发动机特有技术：-VVT-ii-VTEC-燃油：汽油汽油汽油汽油燃油标号：93号93号93号93号供油方式：多点电喷多点电喷多点电喷多点电喷缸体材料：铁铁铝铁缸盖材料：铝铝铝铝环保标准：欧III欧IV欧IV欧IV但是——A0级别自主品牌空白炫丽在A0级市场将充当自主品牌的中国力量，成为广大消费者对于A0级家庭轿车的新选择炫丽瞄准了A0级别5-7万元的价格空挡5-7万元市场消费潜力巨大，竞争者少且优势不明显炫丽拥有产品优势后奥运时代，中国人空前自信，空前团结民族自豪感空前高涨炫丽，以中国力量，力争成为中国年轻人及年轻家庭自信新选择炫丽是一款处于5-7万元A0级车市空当的、动感取向的、高品质、高性价比小车，它代表了中国人自强的、向上的力量我们这样认识炫丽：建议：可否把产品名炫丽改为炫力1、可改变炫丽给消费市场错误的的“女性车”信号2、炫力，炫动中国力量总结目录认识炫丽建立沟通模型ABCD消费者是谁公关传播规划他们是—乐观向上的年轻族群家庭、事业都处在上升期毕业不久，依靠自己，自立且进取以二级城市为主消费者需求：动感取向、5-7万元A0级小车、自主品牌年龄：20-28岁婚育：未婚或已婚未育地域：二级城市或1线城市城乡结合部职业：主管级或高级职员学历：大专及以上收入：5万以上/年1好动•他们是工作和生活中的积极分子，在任何时候不甘于寂寞。•喜欢汽车生活，车友活动。2上进3自立•年轻和上进，是他们最大的财富。•他们更愿意以他们的事业和不断作出的成就，来证明他们的价值4自信•他们的事业处于快速上升期，对未来充满信心•他们相信，在很快的未来，他们会有更好的生活•他们愿意用自己的双手，创造幸福。•不愿意接受来自父辈的资助。•一切靠自己是他们的信条心理需求：寻求树立事业文件，奋进向上的社会形象；心理特征：年轻有闯劲，独立意识强，追求自我与社交关系的和谐；决策习惯：充分搜集信息，自己拿主意；认知信任度排序：亲身经历、公共传媒。他们的社会学特征—认识炫丽A沟通模型BCD消费者是谁公关传播规划目标消费群长城炫丽5-7万高性价比A0级车乐观自信自力向上的年轻人提供动感高品质，高性价比提供向上的力量产品利益满足情感利益满足后奥运大语境中国精神、奥运/抗震救灾志愿者、向上的、自信的力量产品利益满足＋＝炫丽的形象定位体系情感利益满足后奥运大语境＋沟通概念UP。（向上，上进，进取）沟通模型品牌产品消费者我是谁为什么买我我为谁存在中国力量，自信新选择动感高品质理晓之以向上的力量动之以情品质背书精神价格公众公司战略责任梦想1、支持我的人生走向新高2、鼓舞人生斗志设备工艺管理技术307计划……产品利益情感利益产品定位与沟通模型的关系产品定位：动感高性价比A0级小车情感定位：向上的力量UP。刷新自我目录认识炫丽AB消费者是谁建立沟通模型CD公关传播规划整体目标整体策略使炫丽成为10万元以下市场的焦点，吸引潜在车主、媒体、经销商对炫丽的关注与期待。紧密围绕竞争环境，克服用户对自主品牌信任不足等困难，推动销售。通过炫丽的推广，为长城CH平台建立口碑打好第一战役，为非凡、酷熊等车型的上市奠定基础，为长城轿车营造信赖环境。充分结合“后奥运”大背景，进行事件创意策划，结合炫丽优势，提升品牌知名度和影响力；针对炫丽“自信”、高性价比的品牌个性进行事件策划，塑造品牌个性；在产品层面，系统进行品牌价值面的系统传播。针对用户对自主品牌信任不足的现象，进行有针对性的事件与传播策划，增强消费者信心。整体传播策略后奥运背景下的情感沟通预热：中国力量•我们正在经历一个伟大的时代，中华民族再现盛唐雄风！奥运成功举办，我们向全世界证明了自己；面对天灾，坚强的中国人挺过来，更焕发出向上的力量！•改革开放中成长起来的一代，与快速发展的中国具有同样的自信品格。路在脚下，凭借我们自己的双手，自己的拼搏，一定能创造自己的辉煌！•在市场残酷竞争中成长起来的汽车自主品牌长城，同样以坚定的品质信念、创新发展的智慧，与国际品牌相媲美，开启自主品牌的新阶段，为用户提供可以值得信赖的新选择。媒体讨论•奥运成功举办对汽车市场的潜在影响•自主汽车企业和消费者，应该如何学习奥运精神•向奥运参与者致敬！从炫丽到炫力，中国更自信•产品上市前，抛出要改名字的讯息。吊起一些主流媒体的胃口，炒作话题•在9月8日，奥运满月纪念日，小规模召集媒体专访。讲述“炫”中国力的倡议。后奥运背景下的情感沟通自信新选择•奥运成功举行，证明了中国人和中国企业不输给任何人！我们应该重新看待自己，重新看待中国企业和产品。•长城炫丽，以卓越品质和性能，与国际品牌相媲美，填补自主在A0级市场的空白为，用户提供可以值得信赖的新选择。“只为自信中国人”活动•向奥运、残奥会志愿者与抗震救灾志愿者提供优惠促销。•每名志愿者，均可获赠炫丽“刷新自我”购车券一张，面额2008.88元，1年内购车有效。上市发布会•新闻、媒体专访、专题等系列传播•宣布请奥运冠军何可欣代言后奥运背景下的情感沟通UP·刷新自我驾驶炫丽，不断突破自我，迈向成功未来！“信炫丽，信自己”测试赛•对后奥运中国、对自主品牌，对自己有自信的都可报名参加（须1年以上驾龄）•涉水我自信！50-450mm涉水测试赛•24小时耐力“自信”赛等。•4、优胜者获“自信”奖金。产品利益的理性沟通基于产品价值面的系统传播•炫丽产品优势：外观动感时尚，品质卓越可靠，性价比超高，完全可替代合资品牌A0级产品•消费者产品利益点：外形动感，品质可靠，高安全性与实用功能，满足人生快速上升阶段用车需求•消费者情感利益点：自信、自立，依靠自我拼出一个未来！•以上价值点，以整合方式系统地进行全媒介、全过程传播网络信息管理大众媒体管理专业媒体管理•所有产品网站数据的整理•导购信息的充实和定期更新•试驾与评论信息的充实•市场信息的及时发布•相关论坛维护•网络新闻用户评论的管理•核心媒体记者定期联络，动态消息的定期发送•选题合作，热点话题的第一时间联系•不间断的关于产品价值面的传播•新产品上市的封面故事或专业试驾报道•对比试驾•用户使用报告•媒体长期试驾产品利益的理性沟通消除用户忧虑的针对性传播•长城具有多年造车经验，在此时进入轿车领域，已经积累了先进技术与品质管控能力。以前自主品牌普遍存在的“小毛病”问题，在长城产品上已经不存在。用户完全没有必要担心。•以上观念，坚持不懈，贯穿推广始终。长城高层理念宣讲长城造车技术与工艺传播炫丽品质的展示•媒体合作：长城高层与媒体权威对话•媒体专访•核心媒体探营•选题合作，围绕长城机器人、激光焊接等先进技术热点创造话题•展现长城先进技术