0531_厦门_建发半山墅_溪谷藏品价格策略报告

1半山墅“溪谷藏品”价格策略报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2011-2谨呈：建发房地产集团有限公司项目编号：[2007]GW53报告主要内容：2定价前提——产品与目标定价依据——市场与客户1234核心均价说明及价格表制作推售策略及营销铺排3▐定价前提——产品与目标10、11区定价产品：溪谷藏品——10与11区产品，共22套，面积区间为337-467平米产品点评：1、临近私家庄园配套，拥有山、湖景观资源；2、楼间距较大、花园赠送面积多，属于真正的纯独栋产品；3、套数较少，仅22套定价目标1：实现适度溢价提升利润，确保项目整体均价的达成溪谷藏品是半山墅产品中仅次于山顶楼王的高价值稀缺产品4▐定价前提——产品与目标状态房源面积区间均价总价区间套数售罄7-9区290-376平米518-559平米实收1.5万/平米450-600万30套600-760万9套即推5区800-1300平米3000-6000万6套11区337平米？5套408-467平米8套待售10区408、445平米9套价格提升障碍：1、10、11区产品建筑面积基本在400多平米，单价过高必然会导致总价缺乏竞争力和吸引力；2、6、7月份可售产品中，楼王的高总价意味着走量回款的任务必然由11区产品销售来完成；3、7-9区产品总价基本在600万以下，新推产品需要有一定的总价衔接，合理过度定价目标2：利润提升的同时需要保证适度的走量溪谷藏品面积大，在提升价格的同时需要合理控制总价5▐定价前提——产品与目标11区价值等级区域房源价值说明第一价值10区B68-B76亲湖，中心位置，给11区的推售做标杆第二价值11区B58、59、64花园赠送面积大，或地势较高、景观视野较好第三价值B60-B67受外部干扰较小，具备一定的景观视野，或面积小第四价值B55-57受到一定的外部干扰，面积较大定价目标3：树立标杆产品，形成内部的对比走量溪谷藏品部分产品拥有较为强势的景观视野，赠送面积大6▐定价前提产品：溪谷藏品是仅次于山顶楼王的高价值稀缺产品目标1：实现适度溢价提升利润，确保项目整体均价的达成产品：溪谷藏品面积大，在提升价格的同时需要合理控制总价目标2：利润提升的同时需要保证适度的走量产品：溪谷藏品部分产品拥有较为强势的景观视野，赠送面积大目标3：树立标杆产品，形成内部的对比走量报告主要内容：7定价前提——产品与目标定价依据——市场与客户1234核心均价说明及价格表制作推售策略及营销铺排8结论：银行贷款政策的紧缩对需要贷款来购买高总价产品的客户产生较大影响溪谷藏品的意向客户均为多次置业，银行的限贷政策对其造成较大影响，基本已无法进行贷款；目前可合作的银行仅浦发银行和思明中行，且贷款流程较之前更为复杂和严格，这两家银行存在的阻碍如下：思明中行现对材料的审查非常严格，且需在厦门和龙海两地进行查房；浦发银行放款相对宽松，仅在龙海查房，但是贷款最高额度为300万元，远不能满足目前产品需求。▐定价依据——市场分析宏观政策：银行贷款政策紧缩9数据来源：市场调研发现之旅天印园大族泉天下东方高尔夫4.5期占地29万m2，建面28万m2占地5.6万m2，建面13.2万㎡，6.7月将推出四期、五期、六期建面约9万㎡十里蓝山半山墅四期22栋年底上市，五期13栋四期占地1.3万㎡，建面3.5万㎡占地39万㎡，总建77万㎡，6、7月推联排占地650亩，总建面44581㎡，5月下旬加推占地12万㎡，总建面12万㎡卡达凯斯▐定价依据——市场分析微观市场：岛外别墅竞争项目下半年将集中放量国贸·金门湾原山主人禹洲高尔夫2011年3月前4-6月7-9月10-12月2012年占地1000亩，一期建面1.5万㎡10▐定价依据——市场分析微观市场：2011年下半年在售及待推独栋别墅近200套，面积密集区200-350㎡；类别墅产品500多套，面积密集区180-300㎡项目名称2011年下半年推出套数（包含在售存量）花园面积（㎡）地下室面积（㎡）主力面积（㎡）主力价格区间（万）推售时间独栋双拼联排叠加国贸·金门湾333210—独：400-500双：100-150联：50-7080-150独：350-420双：305，330联：260-290独：630-1000双：480-550联：230-3004月30日开始线下推售皓月天产品泉天下7—80大49中24小750独、双：300-500叠、联：60-350100-120独：355-535联：330-458，280，160-169叠：174-195独：650-850联：大320-360中320-360小200-230叠：150-200线下在售十里蓝山38—11624独：200-800双：300-120080-120独：260-360联：140-150叠：160-170500-6009月推售发现之旅天印园45—8+2212+32————独：290-650联：260-280叠：183-206独：330-750联：250叠：硬装170-200独：45套联：22套叠：32套原山主人23+7———80-100080独：311-566独：400-5005月加推7栋东方高尔夫四期五期27———300-1000100400-4501500-2000招商·卡达凯斯8—13312————独：150-250联：210-260叠：150-250独：180-300联：180-2406、7月推联排11国贸金门湾（独栋）未来主要推售项目：原山主人十里蓝山（独栋）招商卡达凯斯发现之旅（独栋）1万/m21.5万/m22万/m22.5万/m2均价100万200万300万400万500万700万600万主力总价800万900万1000万泉天下（独栋）▐定价依据——市场分析微观市场：2011年下半年待推项目独栋别墅主力总价集中在400万-700万，其中招商卡达凯斯总价仅在200-300万12▐定价依据——市场分析12国贸金门湾：五一期间，推出76套别墅，主力面积在260-400平米，主力总价480-550万，独栋总价800-2500万1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年主要推售节点3月推别墅134套，其中独栋23套5月推别墅76套，其中独栋20套皓月天地块，独栋20套，双拼36套，联排20套大德沙地块，独栋23套，双拼64套，联排47套日光海地块，独栋24套，联排2套皓月天76套独栋：20套；400-500㎡双拼：36套；350-400㎡联排：20套；270-300㎡日光海26套独栋：24套；350-420㎡联排：2套；270㎡大德沙134套联排：47套；250-280㎡双拼：64套；280㎡独栋：23套；370-380㎡6月推双拼9月推双拼13国贸金门湾：自4.30开始线下推售截止五月底皓月天销售情况产品类型推售套数销售套数销售比例产品总价区间备注独栋20315%多数集中在1000万左右，楼王2500万（已售）楼王花园面积1200多平，地势高，无敌海景资源其他占地都为1亩多，花园面积600多平，并赠送200多平地下室双拼36411%500-600多万叠加201050%200-300多万销售情况：目前独栋仅销售3套，低总价的叠加产品走量相对较快。结论：高总价产品走量非常缓慢，低总价产品走量相对较快。目前积累客户基本关注低总价产品▐定价依据——市场分析14原山主人：四月线下推出28套独栋别墅，五月底加推7套独栋，主力面积在311-566平米，主力总价400-600万一期（含加推）35套独栋：35套；主力面积：311-566㎡总价区间：400-1000万主力总价：400-600万14141月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年主要推售节点4月推独栋28套5月加推独栋7套一期（含加推）独栋35套▐定价依据——市场分析成交独栋总价基本集中在400多万，关注600万以上客户较少15原山主人：自四月初开始线下推售截止五月底销售情况产品类型推售套数销售套数销售比例已去化产品总价区间备注独栋35617%400-500万全部为厦门客户购买销售情况：目前仅销售6套，去化的主力为低总价产品。结论：高总价产品难以去化，已售部分基本为低总价产品。▐报告前提——市场分析东方高尔夫：四、五期共35栋别墅，主力面积370-500㎡，目前线下推售4套总价为900-1400万，远低于早期报价2000万以上四期22套独栋：22套；主力面积：370-500㎡总价区间：900-1400万16▐定价依据——市场分析一期二期三期四期五期五期13套独栋：13套；主力面积：370-620㎡价格区间：1250-3000万5月6月7月8月9月10月11月12月2011年主要推售节点5月底开始线下推售产品点评：四、五期处于东方高尔夫全区地势最高处，可观高尔夫球场和水库景观，属于楼王级产品17禹洲·高尔夫：别墅将于6、7月份推售，其中2套独栋，其他为联排，主力面积在280-570平米，主力单价2.2-4.5万别墅41套独栋：2套；主力面积：280-570㎡单价区间：2.2-4.5万17171月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年主要推售节点6.7月推出一期独栋2套联排39套▐定价依据——市场分析18微观市场：五六月岛内高端楼盘出现集中放量分流高端客户，总价多集中在300-500万，近期开盘项目多数采取低价入市项目项目位置推盘时间近期推盘量产品销售均价总价区间销售情况云顶至尊云顶中路4月初48套（7号楼）313㎡四房精装平层3.3万/㎡1000万左右目前已售接近40套，超过70%国贸·天琴湾五缘湾5月29日120套公寓（15#，60套，163平；6#，60套，248平）2栋高层，163-248㎡，毛坯，15#景观较差15#：起价1.8万，均价2.5万6#：起价2.6万，均价3.2万300-800万目前已售超过80套，约70%鑫塔·水尚观音山5月29日256套（1#B，2#A）106-159㎡精装挑高及平层2.8万/㎡500-600万目前已售超过150套，超过60%万科·湖心岛蔡塘6月初44套公寓1栋高层5#楼，246-257㎡，精装目前对外报价3.8万/㎡1000万左右未售宝嘉誉峰二期仙岳路6月初72套（1号楼30套，2号楼42套）2栋高层1#楼157-166㎡、2#楼166-170㎡，毛坯2.4-2.5万/㎡300-500万二期未售，一期198套，已售80%联发滨海名居会展6月底220套公寓1号楼高层，98-166㎡，精装2.5-3万/㎡，含3000-4000元/㎡精装250-500万未售▐定价依据——市场分析191919191月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年主要推售节点5月29日推出120套高层国贸·天琴湾：5月28日推出两栋高层，主力面积163-248㎡，主力总价为300-800万▐定价依据——市场分析一期25套独栋：25套；主力面积：300-680㎡总价区间：2000-5000万二期120套高层：120套；主力面积：163-248㎡总价区间：300-800万二期6#、15#120套高层20▐定价依据——市场小结贷款政策的紧缩增加了客户的成交难度；下半年岛内高端项目、岛外别墅项目集中放量，分流高端客群；近期在售、新推项目多数采取低价策略；岛外别墅总价600万以上产品普去化速度慢结论：下半年高端市场竞争激烈，银行贷款政策进一步加大了成交障碍，因此需要把控总价区间，确保走量客户分析：5月中开始进入溪谷藏品蓄客，有效客户仅8组，在700-1500万的报价下，意向度普遍不高，意向房源集中21▐定价依据——客户分析意向客户意向度产品需求意向房号可承受总价薛先生C-300多平B62、B63600万陈先生C-300-400平B61-B64700万姜先生C-300多平B60、B61、B62600万孙先生C-