09渠道策略

第九章分销渠道策略本章内容1.分销渠道的含义和类型2.分销渠道的设计和管理3.中间商4.物流管理•渠道是产品从生产领域流向消费领域所经过的通道，是沟通生产者与消费者之间的生命之河。要使产品让目标消费者在最方便购买的地点能够买到，即要制定出科学的渠道策略。分销渠道有这样一种商业功能：通过它,产品实现其价值和使用价值,并转化为现实的产品。商品所有权转移商品实体转移9.1分销渠道的含义及类型分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？•供应商•制造商•批发商•零售商•经纪人•顾客一定要研究与确认！！分销渠道的类型•（一）分销渠道的长度•（二）分销渠道的宽度•（三）案例（一）分销渠道的长度•分销渠道的长度是指企业分销渠道中使用中间商的数目，也称为渠道层级。•直接渠道与间接渠道；•长渠道与短渠道。=Customer=ManufacturerA.无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456有中间商的情景批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商零层渠道批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商二层渠道制造商三层渠道一层渠道制造商渠道的层数:消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道层数:工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式（二）分销渠道的宽度•分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次中使用同类中间商的数目。–密集性分销:尽可能多地选择多家中间商推销其产品。–选择性分销:仅选择几个最合适的中间商推销其产品。–独家分销:仅选择一家中间商推销其产品。中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较15宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者渠道结构的一般分类直接与间接渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖来划分根据产品在流通过程中所经中转环节的多少来划分宽渠道和窄渠道取决于产品流通过程中每一层次选用中间商的数目多少来划分长渠道与短渠道课堂思考3•“分销渠道层次越多，越难控制”是否标志着分销渠道层次越少越好？传统分销渠道与分销渠道系统（1）传统的分销渠道传统分销渠道，是指渠道各成员之间是一种松散的和不稳定的合作组织形态。（2）分销渠道系统分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合或利用多渠道系统开拓目标市场的渠道组织形式。•垂直分销渠道系统•水平分销渠道系统•多渠道分销系统供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商零售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道传统分销渠道与纵向分销渠道传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。•形式有：–或者拥有其他成员的产权，–或者是一种特许经营关系，–或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。•可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直分销渠道系统垂直分销渠道系统公司型契约型管理型特许经营组织批发商连锁系统零售合作组织制造商发起零售型（福特汽车）制造商发起批发型（可口可乐）服务商发起零售型（麦当劳）图9-3垂直分销系统垂直分销渠道系统①公司型垂直分销渠道系统，也称所有权垂直分销系统，是指生产商和中间商以产权为纽带，控制营销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务，实施产、供、销一体化的分销系统。②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中间商为了实现某种共同利益而以合约为基础建立的联合体。契约型垂直分销渠道系统的形式为：特许经营分销组织，是一种以对特许经营权的购买和授予为核心内容的，以技术知识产权和经营管理权为纽带而连接起来的分销网络。特许商将自己所拥有的商标、商号、产品、专利或专有技术、经营规模等以特许经营合同的形式授予特许经营人使用，特许经营人按合同规定从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。以批发商为核心的自愿连锁分销组织，是由大批发商发起，将许多独立的零售商组织起来形成的联盟，以提高系统的规模经济和竞争能力。零售商自愿合作分销组织，是由零售商相互组织成立起来的新的商业实体。水平分销渠道系统这种系统又称为共生型分销渠道系统，是指由两个或两个以上成员携手合作，共同开拓新市场或提高组织化程度。多渠道分销系统多渠道分销系统也称复合渠道系统，是企业同时利用数条渠道分销其产品的渠道系统。分析消费者需求确定渠道目标选择渠道备选方案评估渠道备选方案确定分销渠道方案9.2分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计1、分析消费者需求（1）购买批量，是指目标顾客在一次购买行为中购买产品的数量。（2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。（3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。（4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽（5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等。2、确定渠道目标•确定渠道目标，就是要确定产品和服务以何种最佳渠道模式到达目标市场。•影响分销渠道目标实现的因素–市场因素–产品因素–中间商因素–生产者因素影响渠道长短的因素长渠道因素短渠道小制造商财力大低产品价格高分散顾客分布集中小订单大低服务要求高不易坏产品特性易坏远厂商与顾客的距离近大生产季节与消费季节差异小其他影响因素选购品便利品特殊品产品特性独家分销选择性分销密集分销渠道密集度购买频率高低低高产品价格低高品牌忠诚度低高服务水平大小市场潜量小大竞争产品差异性影响渠道密集度选择的因素3、列出备选方案分销设计的内容•通路长度通路宽度通路广度通路系统•零层通路独家分销一种通路传统系统•一层通路选择分销多种通路垂直系统•二层通路密集分销水平系统•三层通路4、评估渠道备选方案（1）经济性标准。由于企业追求的主要目标就是获利，因此该标准是最重要的。主要就是比较每种备选渠道模式可能达到的销售额及费用水平。（2）控制性标准。企业使用中间商会产生更多的控制问题，因为中间商都是一个个独立的企业或个体，它们更关心自己的利益最大化（3）适应性标准。适应性是指生产者必须具有灵活适应市场环境变化的应变能力。企业与渠道成员常常有一个较为长期的合作关系，并通过一定的合约方式固定下来，会失去渠道调整与改变的灵活性。标准5、确定分销渠道方案经过对所选渠道备选方案的经济性、控制性和适应性进行科学评估后，企业通常能够筛选并确定符合自身需要的最佳分销渠道模式。二、分销渠道的管理不管？不行！渠道成员的激励渠道成员的评估渠道成员的调整（一）渠道成员的激励渠道成员激励就是针对中间商的需求持续提供一些动力源，以不断增强维系双方关系的利益纽带，为提高整个渠道效率而努力工作。•中间商并不认为自己是制造商雇佣的一条供应链中的一员。•中间商首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商。•中间商把它能提供的所有商品作为销售客户的一个系列。•除非提供一定的刺激，中间商是不会保留单一品牌的销售记录的。渠道激励的方式•利益激励•参与激励和关系激励•发展激励•渠道支持正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等生产者要避免激励不足和激励过分。渠道成员的评估•对渠道成员评估的方法–以产出为基础的定量测算方法–以行为为基础的定性评估方法•测量渠道成员绩效的方法–将每一个中间商的销售业绩与其上期的业绩进行比较，并以整体销售业绩的变化比例作为评价标准。–将每一个中间商的销售业绩与根据该地区的销售潜力分析而确定的潜在销售量相比较，即将中间商的实际销售额与其潜在销售额进行比较，并按业绩优劣进行排序，以便于企业的调整与激励措施集中于那些未达既定标准的中间商。渠道成员的调整•增减个别渠道成员•增减某种分销渠道•改革整个分销系统渠道系统要求定期进行改进，以适应市场新的动态9.3零售与批发•中间商的概念中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。•中间商的类型–批发商–零售商引导案例：创造商业神话的零售大鳄——沃尔玛•沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。•沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。2007年沃尔玛已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达18亿元人民币，创造了超过50,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，累计向各种慈善公益事业捐献了超过3,600万元的物品和资金。沃尔玛十分重视环境保护和可持续发展，并把环保360的理念融入到沃尔玛日常工作的每一个环节，同时沃尔玛也鼓励合作伙伴成为沃尔玛环保360计划的一部分，共同致力于中国的环境保护和可持续发展。•沃尔玛靠5000美元起家，在短短的半个世纪中，之所以能够取得骄人的成就，关键是沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿为公司制定的一套独特的经营理念起了决定性的作用，即尊重个人，服务顾客，追求卓越，专注于开好每一家店，服务于每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。•作为世界上最大的商业零售企业，沃尔玛在50多年的苦心经营中，创造并积累了丰富的商业运作方面的经验，诸如“大众阶层”的市场定位、“建店小镇”战略、“市场饱和”战略、“天天平价”、“薄利多销”、“一站式服务”、“沃尔玛欢呼”、“直接采购，统一配送”、“高效分销”、“仓储式会员制”、“日落原则”、“三米微笑原则”、“保证满意”、“公仆领导”、“人才本地化”以及构建私人通讯卫星进行高效的信息管理等。这些成功的经验，造就了沃尔玛的辉煌。•1、无疑，零售业是一个充满机会的行业，零售业快速发展的主要原因何在？•2、零售不仅在创造企业的辉煌，也在改写着许多人生的篇章。谈谈你对零售业的认识。一、批发商•批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。•批发商是指那些主要从事批发业务的公司。批发商的功能（1）集散商品（2）调节供求（3）信息沟通（4）商品整理（5）资金融通（6）承担风险批发商的类型完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣