10品牌策略讲义

第十章品牌、商标与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌与商标策略第三节包装策略重点、难点：品牌商标品牌资产品牌策略第一节品牌与商标的基本概念一、有关品牌的几个概念二、品牌的作用三、品牌资产四、品牌注册与商标（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标一、有关品牌的几个概念D·奥格威（1955）定义品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。□O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。□美国市场营销协会（1960）的定义：品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌概念品牌品牌名称品牌标志属性利益价值文化个性用户品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管你认识它们吗？品牌选择：大家应该听过这些品牌名，并且在你们的脑海中，有这些品牌的一些印象。小测试品牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。思考：商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的？品牌与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。二、品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用标识承诺文化沟通品牌对营销者的作用●有利于促进产品销售，树立企业形象。●有利于保护品牌所有者的合法权益。●有利于约束企业的不良行为。●有利于扩大产品组合。●有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用●有利于消费者辨认、识别及选购商品。●有利于维护消费者利益。●有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌价值及品牌力品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价o品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力差别化(Differention)(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释：（1）品牌是区分标志，用以识别。（2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以回忆起大量特征，如：品质、可靠性、保证、广告方式等。（3）品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系。ROSELIUS（1971）：品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无信心于购买决策结果的顾客更多的信心。（4）品牌是自身形象的象征，用以积累无形资产。GARDNER，LEVY（1955）定义：一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。科特勒认为:首先,名称、标志，也许甚至是声音再深入，用于支持它的、更加有形的市场营销传播元素------广告、标志、符号、声音等等远不止这些--------应该是品牌是一种承诺（需要清晰的界定，使之具有关联性和意义）品牌是人们感知到的全部：你看到、听到、读到、知道、感到和想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容品牌是基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心中占据一种与众不同的位置品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减少复杂性和简化决策制定过程科特勒认为:B2CB2B提高信息效率40%14%减少风险37%41%增加价值/创造形象利益23%45%三、品牌资产（一）品牌资产的概念一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性判断品牌知名度的4个层级：•第一提及知名度•未提示知名度•提示知名度•无知名度品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的价值品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：•提供购买的理由•差异化定位的基础•高价位的基础•渠道的最爱•品牌延伸品质认知度的价值品牌联想所产生的价值差异化—与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元（二）品牌资产的特征•无形性•典型个性•放大增值性•难以估量性•价值波动性•可累积性全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。入选世界500强的18家中国公司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界500强的18家中国公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界500强的18家中国公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.252003的2月18日可口可乐在中国更换标识第二节品牌与商标策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品两种倾向传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。品牌设计●简洁醒目，易读易记。●构思巧妙，暗示属性。●富蕴内含，情意浓重。●避免雷同，超越时空。基本要求：造型美、显示特色、简单明了具体而言：1.可使人联想到产品的利益；2.易读、易记、易认；3.与众不同；品牌设计的前提—明确目标市场和定位——名称设计和标志设计品牌要素名称标志标语（口号）体现特点（定位）和与顾客联系品牌故事前三者组合构成了视觉识别系统，遵循的选择标准是：可获得（包括域名）、有意义、易于记忆、可保护的、未来导向、积极的、可转移的。关于品牌名称功能：1、识别产品和服务（识别性/显著性）2、传递信息（沟通性）命名的三种导向：完全独立随意型联想暗示型完全描述型问题：在现代信息环境下，你认为应该怎样？]金利来的改名香港“领带大王”曾宪梓谈到，金利来原来叫金狮。一天，他送两条金狮领带给他的一位亲戚，谁知这位亲戚满不高兴，说：“我才不用你的领带呢？金输金输，什么都输掉了”。原来港话“狮”与“输”读音相近，而这个亲戚又是个爱赌马的人，香港爱赌马的人很多，显然很忌讳“输”字。当天晚上他一夜未睡，为了金狮这个名字，绞尽脑汁，终于想出了将GOLDLION改为意译与音译相结合这个点子，即GOLD意为金，LION音读为利来，这个名字很快就为大家所喜爱。启示一个商品名称的好坏，给消费者心理上的影响是截然不同的。从商业心理学的角度来说，任何商品的命名都不是随心所欲的，必须符合顾客心理。金利来的命名显然它迎合了人们图吉利、讨口彩的心理。因为带领带是各阶层的，生意人又多，谁不希望“金利来”呢？这则故事给我们的启示是：给商品取个好名称，是关系商品促销的一件重要事情，切不可等闲视之。企业在商品取名上一定要舍得下功夫，经过深思熟虑，反复比较，慎重挑选，才能做到念起来上口，听起来悦耳，想起来有新意；才能提高商品的知名度和诱惑力。品牌决策●品牌归属决策●品牌统分决策●品牌战略决策●品牌重新定位决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）●企业品牌或生产者品牌；●中间商品牌；●混合品牌。品牌使用者决策某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌私人品牌以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场混合品牌品牌统分决策●统一品牌；●个别品牌；●分类品牌；●企业名称＋个别品牌。如：○GM-Cadillac○GM-Buick○GM-Chevrolet○GM-Oldsmobil品牌名称决策个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场分类品牌各产品线分别采用统一品牌家族品牌公司名称+个别品牌名称统一品牌如何看待家族品牌？？好处：降低市场进入门槛；降低市场营销费用；品牌能自成体系，品牌渗透度高。1.目标市场的协调2.宣传成本3.对新经营领域开发的限制4.不可盲目模仿品牌战略决策（Brand-strategydecision）●产品线扩展（Lineextensions）●品牌延伸（Brandextensions）●多品牌（Multi-brands）●新品牌（Newbrands）●合作品牌（Co-brands）品牌战略决策产品线扩展品牌扩展多品牌新品牌产品类别现有的新的品牌名称现有的新的合作品牌：两个或两个以上的品牌在一种产品上联合起来产品线扩展公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展一个企业的新产品采用新的品牌。新品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌战略小心品牌扩展（延伸）陷阱陷阱1：损害原品牌的高质形