【房地产精品文档】北京市某招商地产项目营销策划总案

项目基本概况位于朝阳区东八里庄，紧邻红领巾公园东至农民日报社南至朝阳北路西至红领巾公园北至居民小区总占地面积约12.7公顷，建设用地面积8.79公顷居住区地上总建筑面积约30万平方米，其中住宅26万平方米配套公建面积2.2万平方米，非配套公建2.04万平方米容积率为3.5建筑限高45～80米项目基本概况核心问题把什么东西——What(产品定位)以什么价格——Howmuch(价格定位)在什么时机——When(推盘时机)卖给什么人——Who(客户定位)以什么方式——How(营销策略)项目特性预计明年底推出26万/200㎡=1300户住宅售价9000商业售价15000总成本（万元）225508销售收入（万元）265408所得税前利润额（万元）39900成本利润率17.7%销售利润率15.0%地上可销售面积单方成本8017中等规模（上千户）成本（毛坯8000）区域发展潜力大红领巾公园小环境相对差项目特性项目用地分析项目用地分析发展性稀缺性景观价值的巨大潜力地块内价值不均衡地块尺度•用地方整，基地平整，无保留•规划条件•红领巾公园•耀中国际学校•现状中学•开放绿地万平方米地块分析•地块内部本项目地块于2004年10月10日开始拆迁，共需拆迁1906户，预计于2005年6月结束拆迁用地分析结论•未来发展——稀缺性•红领巾公园的价值挖掘•内部的不均衡性•相对高的容积率&东/北部的较差的环境VS社区舒适性•中学占地大，噪音大•城市开放绿地的充分利用：摆放位置•提高绿化率：高度尽量做足开发商分析•专业程度高，实力雄厚•品牌的追求•预期将本项目做成高档楼盘•回款速度——利润的平衡开发商分析–核心区豪宅–城市景观豪宅–郊区豪宅容积率高涉外性强综合性强户型多样（大/中/小）稀缺性：成熟配套&公园周边居住舒适性：纯居住为主/主流居住户型面积偏大，如200㎡三居，进深偏大，20米以上精装修为主交通便利低密度为主环境、景观较好第二居所为主/部分第一居所宏观市场分析•城市景观豪宅稀缺宏观市场分析•朝阳公园10000元以上豪宅存量约10万平方米•东四环外10000元以上豪宅存量约120万平方米（其中在售约40万）•城市景观豪宅稀缺–CBD写字楼规模08年约增至400万–人数约20-26万（15-20平米/人）–中高管约10000-16000人（按15-20个员工1个中高管估算）按户均200平米计算，约7000套豪宅“品相”总结•充分刺激世俗的潜表神经•超常尺度•挖掘区位价值•稀缺性景观•研究现状的升级•开发商品牌和国际化标准•精细的产品及服务的附加值城市景观豪宅区域市场分析•相对模糊的区位•与东四环外沿线板块关系最密切，其次是朝阳公园板块•区域价值略低于朝阳公园板块•未来发展性强区域市场分析泛燕莎朝阳公园朝阳路青年路CBD朝外东四环外沿线•青年路板块•朝阳路板块•泛燕莎板块•朝外板块•朝阳公园板块•CBD板块•东四环外沿线板块市场潜在供给市场潜在供给•项目周边市场潜在供给分析潜在项目总供应量近300万平方米，住宅为主占地面积总建筑面积(m2)(m2)世纪豪庭北京商建房地产开发公司公建、住宅99400330000高庙综合设施北京商建房地产开发公司36000朝阳区东风乡绿隔地区第五宗地北京泛海东风置业有限公司住宅250000818000国美家园（一期住宅）北京鹏润房地产开发有限公司住宅246000740000青年路地区C区住宅北京市土地整理储备中心住宅210000317000星河湾广州宏富房地产有限公司住宅143000550000银帆西雅图北京弘泰基业房地产开发有限公司住宅、公建84000210000朝阳区平房乡姚家园新村商品房项目和记黄埔地产（北京朝阳）有限公司商品住宅及配套267000440100朝阳区甜水园小区北京市朝阳城市建综合开发公司住宅、公建36543125310北京朝阳雅苑北京优孚房地产开发有限公司住宅及配套1358255228项目名称开发商物业类型区域市场总结泛燕莎朝阳公园朝阳路青年路CBD朝外东四环外沿线•相对模糊的区位•与东四环外沿线板块关系最密切，其次是朝阳公园板块•区域价值略低于朝阳公园板块•未来发展性强•潜在的供应较大专题分析•客户分析•供应专题分析客户分析现状客户分析项目名称主体特征客体特征公园大道外籍占80%,500强高级员工、董事长或总裁，另有一些名人，如孔祥东,投资占20%左右位置、公园链、汉斯的品牌、国际标准化棕榈泉外籍华人占36%，港澳台和国内商业人士；大企业高层和总裁；演艺明星，如赵文卓、羽泉等；投资占到25%景观、品质、地段京达外企背景客户为主位置、景观北京GOLF高薪阶层，如IT界人士、从事国际贸易的人士、外籍华人、外国人等，几乎都是用于自住，投资极少位置、景观、小盘阳光上东高端商务人士为主；外籍占20％；投资客户；演艺界，陈鲁豫、柯蓝、瞿颖等位置、价格观湖国际北京当地与外地人各占50%，外籍很少，CBD高级白领及私营企业老板，自住为主，投资客户占30％有少数演艺界人士，如陈好、俞飞鸿位置、价格通用时代外企背景客户18%、同行业11%、演艺8%地段、品质主体特征：涉外性，投资性高管层为主客体特征：地段、景观品牌、品质性价比/投资回报客户分析CBD经理级“双外”客户随央、京视东移人群自由职业者升级人群投资客企业高管人员外国政府工作人员影视娱乐及电视台相关工作者2004年12月11日金融业全面开放2004年底，允许外商设立独资建筑和分销企业2005年底，允许外商设立独资速递，公路贷运和货代企业2006年底，允许外资银行提供全面的银行服务，允许设立独资铁路货运业。CCTV有直接关系的企业达1200家，与CCTV有业务联系的公司有3800家CEO、首代金融白领/骨干/精英第三使馆区附近/周边外籍人士合资家庭/海归外地入京购房者（如山西客户）上下游关联产业主持人、制片人律师、医生、艺术家等影视娱乐圈投资兼自用纯投资“返城”人群区域升级人群朝阳公园周边项目投资比例达20%以上客户需求分析——需求问卷调研–有效问卷数100份–调研对象：东部高档楼盘已购客户和潜在购买客户–访问方式：售楼处现场访问、电话访问–问卷主要内容•客户主体特征•产品需求特征客户需求分析——需求问卷调研客户主体特征客户年龄：30-40岁占68％购房目的：居住占54％，投资37%家庭结构：夫妇两人占62％购房目的54%37%9%居住投资商住两用客户年龄分布10%68%20%2%30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上家庭结构10%62%21%7%单身夫妇有孩子有老人客户需求分析——需求问卷调研客户来源地51%28%21%本市外省市外籍工作区域35%40%11%5%3%3%3%CBD朝阳区其他外省市中关村国展东城区从事行业28%13%10%11%11%11%4%4%4%4%贸易IT业高科技房地产/中介金融/投资其他教育界广告业制造业政府部门客户主体特征本市的占51％工作区域（CBD占35％）朝阳区其他地方75％贸易业28％，IT占13％，业内11%，金融11%客户需求分析——需求问卷调研产品需求特征楼层51%41%8%高中低楼型78%8%8%6%高层板楼高层塔楼高层塔板结合小高层板楼78％的客户喜欢高层板楼51％的客户喜欢楼层数高一些客户需求分析——需求问卷调研产品需求特征居住客户户型需求32%68%三居四居投资客户需求面积相对小户型需求3%39%58%2居3居4居投资客户客户需求分析——需求问卷调研•楼型：主要为高层板楼•楼层：对高楼层的需求最大•户型面积：200-250平方米需求最大•户型结构：平层为主•居室需求：四室二厅三卫需求最大，占42％；其次为三室二厅二卫，占25％产品需求特征客户需求分析——需求问卷调研产品需求特征•会所功能需求上对游泳池、健身器械室、咖啡厅等要求较多•对配套的需求上超市、餐厅、美容美发的需求需求较多配套需求01020304050607080超市餐厅、饭馆美容美发学校幼儿园社区保健站其他会所功能需求0102030405060708090游泳池健身器械室咖啡厅网球场SPA球类活动室棋牌室会议室客户需求分析——客户深访调研–深访客户：•高档公寓已购客户•高档公寓潜在客户•业内人士（销售、广告）–深访客户数量：20份客户需求分析——客户深访调研客户分析–购房目的主要为自住，主要考虑项目位置和景观–需求户型二居——四居，面积150－250平米，多数客户喜欢平层，认为平层方便，客户看重户型整体设计–功能空间保姆间部分有需求，多以请小时工为主，其次是需要书房–卧室愿意购买户型面积偏大的客户要双主卧，也有客户愿意把面积改成其他功能房–装修愿意精装修，方便，局部修改或菜单客户分析–配套需求•对幼儿园、学校需求小•对学校噪音不太关注•对便利店、超市有需要–会所需求•注重会所的功能性，希望有游泳、健身、SPA、小球类活动场所–园林需求•对小区内园林绿化褒贬不一，喜欢的风格也不同，更注重绿地面积–车位需求•每户基本有一两部车，地上、地下车位都有需求，地上方便、地下安全客户需求分析——客户深访调研综合分析•SWOT分析•竞争分析•专题综合分析•经济测算SWOT分析Strengths优势分析Weaknesses劣势分析区域发展性/稀缺性地块周边差、认可度不高红领巾公园景观内部中学影响交通高密度品牌西侧限高Opportunities机会分析Threats威胁分析景观的利用北侧潜在供应集中绿地的利用朝阳北路的噪音影响中、高档居住类物业需求旺盛存量市场的放量区域规划成本相对较高规划调整做部分紧凑户型冲高，充分利用景观利用较好市场时机，树立品牌从景观到单体到户型的差异化精准营销竞争分析量小售完/特殊定位/核心区豪宅竞争相对小，可以在实际的销售过程中关注其动态的变化，进行适当的调整阳光上东丽都水岸星河湾观湖东侧潜在项目世纪豪庭GOLF公寓、公园大道天安豪园、京达国际公寓维多利亚花园、东润枫景乐成国际、珠江帝景观湖国际突出“朝阳公园”的概念，突出和CBD的关系，并在产品差异化和景观上作足文章；估计对项目的紧凑户型有冲击，可通过舒适户型拉高整体的品质而脱离与其直接竞争关系“竞合”专题综合分析•内在特性区位价值朝阳公园地块现状差项目紧邻红领巾公园地块内部价值不均中等规模、高容积率客群放大顺势的操作冲高的可能专题综合分析•外部环境需求方面•200-250平方米需求最大，其次150-200•4居需求大，其次3居•主力3居消化量也大•投资倾向•部分有保姆间需求高收入阶层的细分倾向（中产阶级的壮大/小独栋的出现）品质，品质还是品质主流需求面（品质达基准面，价格合理）性价比的追求供应方面•三居供应最大，四居销售最好•200平方米以下的供应占6成2居集中在120-140平米，总价120-140万3居集中在170-220平米，总价200-300万4居集中在240平米以上，总价300万以上均价10000以下的项目供应大成交均价4居3居2居专题综合分析•未来发展未来的稀缺性区域的成熟价值提升红领巾公园的价值提升仍有空间顶端的人群，高端舒适的产品不可忽略的投资价值——偏小的户型全程均价涨幅在10%/年左右重点项目价格变化8000900010000110001200013000140001500016000170001800002年302年403年103年203年303年404年104年204年304年480009000100001100012000130001400015000160001700018000棕榈泉通用时代公园大道阳光上东与CCTV有直接关系的企业达1200家，与CCTV有相关业务联系的公司有3800家CBD目前的总规模为600万平米，2008年将达到800万平米其规划的总规模1000万结论•分紧凑和舒适两种，以三居为主力户型，面积在170-190，200-250两种产品客户价格•舒适户型均价在13000，紧凑的在11000左右•传媒•金融•投资根据地块的价值，充分挖掘红领巾公园的景观价值，兼有舒适和紧凑的户型，以高带中办公类物业商住公寓项