11工程-3毛羽生管理学战略管理星巴克

——“绿巨人”星巴克STARBUCKSCOFFEE概况星巴克(Starbucks)最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼•梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比•迪克》的主人公。1971年，杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德•舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。发展来源星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。历史及位置分布•1971第一家门市华盛顿州的西雅图的派克市场第一家门市。•1987芝加哥和温哥华第一家门市。•1991芝加哥洛杉矶开店，全职兼职分红福利。•1992股票挂牌上市。•1993美国东岸首站为华盛顿设立第2家烘培厂。•1995销售背景音乐，获得联合航空的奖励。•1996业务拓展到了日本、夏威夷、新加坡。•1997业务拓展到菲律宾。•1998业务拓展到台湾、泰国、新西兰、马来西亚，在东南亚拓展了超过60家的门市。成立网站。•1999业务拓展到科威特、黎巴嫩、中国、韩国。•2000开店卡塔尔、香港、上海、苏旦、阿拉伯、澳大利亚。外部分析—优势1.经营模式的灵活选择2.品牌优势3.咖啡技术优势4.新产品的研发与创新5.细致周到的顾客服务6.门店位置优势•客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。•员工资产：星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。•供货商资产：星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系．外部分析—劣势1.组织结构的效率不高2.供应链的管理压力3.资金链的管理压力4.体验淡化，服务水平下降5.价格偏高外部分析—机遇1.相当地区的市场空缺大2.发展中国家的潜力市场开始逐渐体现外部分析—挑战1.竞争对手多2.替代品种类丰富，品质提高3.原料成本提升4.地区发展不平衡，经验模式使用难度大5.金融风暴的冲击经营理念•星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？•一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。顾客服务战略以顾客为本服务人员在提供顾客服务时、必须真正地付出感情，没有真感情的顾客服务，就没有顾客被服务时的真感动，没有真感动，多好的顾客服务行为与体系也只能是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的终生难忘的感觉。星巴克在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。始终坚持品质•保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。坚持价值观•“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。星巴克的诉求•顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。星巴克人认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。产品包装空间环境的配合度与建筑外部环境之关系空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创出的符号空间。与建筑内部环境之关系-咖啡空间化星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。★招牌或广告牌设立的情形外观搭配基地颜色，基本上以香槟色为招牌及外观底色，以圆形女神象征标志及绿色立体字表现logo，简单明确。★出入口及门面设计主要饮品展示---星冰乐主要饮品展示---特浓咖啡主要饮品展示---经典咖啡谢谢大家