10产品策略

第十章产品策略第一节产品的整体概念第二节产品市场生命周期策略第三节产品组合策略第四节产品品牌策略第五节产品的包装第一节产品的整体概念一、产品的整体概念二、产品分类一、产品的整体概念1、产品的含义产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。产品整体概念包含5个基本层次。（1）核心产品（2）形体产品（3）延伸产品（4）期望产品（5）潜在产品讨论•若你想购买一本书。•那么，这本书的那些方面能体现给你带来的利益呢？讨论利益体现：•内容有益•字迹清晰、装订整齐•纸质优良•附带光盘•具有收藏价值整体产品概念对企业营销活动的意义：1、体现了以顾客为中心的现代营销观念。2、那市场营销的产品范围扩展到劳务及其他所有部门。3、要求将消费需求看作一个整体系统。4、为企业产品差异化提供了新的方向。5、包含了重视服务的基本思想。产品整体概念的理论运用：企业制定产品策略时应以整体产品概念为依据。找准核心利益，重视非功能利益，展开多层次竞争二、产品的分类（一）消费品分类：便利品选购品特殊品非渴求品(二)产业用品分类：原材料和零部件资本项目供应品商业服务（三）根据产品的有形性分类•有形产品•服务第二节产品生命周期策略一、产品生命周期的含义二、产品导入期的策略三、产品成长期的策略四、产品成熟期的策略五、产品衰退期的策略一、产品市场生命周期的含义（一）产品市场生命周期的含义产品市场生命周期（ProductLifeCycle）指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品市场生命周期理论认为，产品在从投入市场到最后退出市场的过程中，一般要经历四个阶段：•导入期•成长期•成熟期•衰退期产品市场生命周期的过程对产品市场生命周期的理解1、是指某一类产品的市场生命，而非产品的使用寿命；2、产品市场生命周期典型模式所揭示的是产品生命的一般趋势，而不是每一种产品都必然经过这四个阶段；3、应将企业的产品市场生命周期与行业产品市场生命周期的概念加以区别；4、严格说，我们所研究的产品市场生命周期，主要是指产品品种（形式）的生命周期。（一）特点销量低，无利润，甚至亏损。产量低，成本高，废品率高。竞争者少，消费者对产品不熟悉。（二）策略产品：产品线短而窄，逐步完善产品质量。价格：适当定价（高价或低价）。渠道：广泛分销。促销：利用各种形式宣传和推广产品。二、导入期策略当只考虑价格和促销时，管理层有四种策略可供选择。1.快速掠取策略也称双高策略(rapid-skimmingstrategy)，即以高价和高促销水平的方式推出新产品。2.缓慢掠取策略(slow-skimmingstrategy)即以高价和低促销方式推出新产品。3.快速渗透策略（rapid－penetrationstrategy）即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。4.缓慢渗透策略（slow－penetrationstrategy）即以低价格和低促销水平推出新产品。导入期营销组合策略价格高低高低促销快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略（一）特点销量和利润都大幅度上升。产量增加，质量稳定，成本下降。竞争者开始进入市场，消费者已经了解和熟悉产品。（二）策略产品：产品线填补和增加策略。树立品牌。价格：适当降低价格。渠道：选择精良的渠道，既要扩大销量又要树立产品的市场信誉。促销：适当降低促销力度，着重品牌的宣传。二、成长期策略（一）特点产量和销量以及利润达到最大，但增幅减缓。竞争激烈，市场需求基本饱和。（二）策略：突出一个“改”字产品：改良产品，增加产品功能和服务。价格：对于弹性商品，可考虑适当降低价格。渠道：广泛分销，并积极开发新市场、新用户，实施目标市场转移的市场改进策略。促销：增加促销力度。三、成熟期策略SWATCH应运而生70年代中期开始,瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。日本生产的精工,西铁城,卡西欧等电子表和石英表以其走时准确,造型新颖,物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市,对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击.在不到10年时间里,瑞土的钟表出口下降了将近60%,1/2的钟表企业被迫倒闭,从业人员由19万人锐减至3万多人。统计显示,瑞士在世界钟表市场的份额1974年为43%,到1983年则降至15%以下。为了重振雄风，瑞士银行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉·赫雅克.赫雅克。出山之后,赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是:降低生产成本,提高工厂自动化程度,严格企业管理制度,开拓销售市场.在他的带领下,瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时,大胆创新,积极开发和不断改进经过几年的惨淡经营,赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“SWATCH全塑电子手表,犹如一颗冉冉升起的新星,迅速风靡全球,以其走时准确,造型新颖,价格低廉,经久耐用而深受广大消费者,特别是世界各国青少年的喜爱.到1988年,斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工,逼得日本人节节后退.“斯沃琪”获得了巨大的成功,创造了瑞士钟表业起死回生的奇迹.谈到其中奥秘,赫雅克在接受记者采访时总结了三点:低价位,高品质,多变化。（一）特点销量和利润急剧下降。竞争者纷纷退出，消费者需求偏好转移。（二）策略：突出一个“转”字。分析衰退的原因，选择采取延续策略、或放弃策略、或收割策略。降低价格，减少促销，减少渠道。选择适当的时机退出市场，并推出新的产品。四、衰退期策略第三节产品组合策略一、产品组合及其相关概念二、调整产品组合的原则与方法三、优化产品组合的策略一、产品组合的含义（一）产品组合、产品线及产品项目企业生产的一组密切相关的产品叫产品线；某个品种中的一种规格或一种式样、一种型号等叫一个产品项目。企业产品线及产品项目的结合方式或者企业产品花色品种的配备就叫做产品组合。（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度对产品组合的分析可以从四个方面进行：产品组合的广度：产品线的总量产品组合的深度：某一产品线中产品项目的量产品组合的长度：产品项目的总量产品组合的关联度：产品用途、技术、市场的相关联程度（三）产品组合的类型水平式：企业在自身的生产设备、技术力量和市场范围内发展新的品种，增加不同系列的产品，扩大产品组合的广度。垂直式：企业在专业主导产品范围内，向型号规格齐全化方向发展。综合式：企业以主导产品为基础，为了充分利用产品中的边角余料或其他副产品，发展新的产品。二、调整产品组合的原则与方法因为多种原因，企业经常会对产品组合作出调整。（一）调整产品组合的意义1．可以充分利用企业的各种资源2．增加产品组合的深度，有利于提高劳动生产率。（二）产品组合的原则1．产品组合原则（1）坚持国家的产业政策指导，既符合行业规划，又与工业结构调整相结合，适应市场需要。（2）坚持企业产品的主导方向，遵循专业化协作的原则，不搞“万能厂”，重蹈“大而全”的老路，也不应“饥不择食”地盲目乱上，影响主导产品的发展方向。（3）根据“工艺相近、结构相似、原理相通”的要求，组织多种品种生产，充分挖掘潜力，提高经济效益。2．产品组合应注意的问题（1）服务方向。确定服务方向是决定企业产品组合的前提。（2）社会需要。社会需要是企业建立和调整产品组合的依据。（3）企业优势。扬长避短，发挥优势是决定产品组合的出发点。（4）资源条件。资源供应是决定产品组合的可靠基础。（5）收益目标。提高经济效益是产品组合的重要要求。（三）调整产品组合的方法调整优化产品组合的方法有ABC分类法、BCG矩阵法和通用电气矩阵法，后两种在第七章以向读者详细阐述，因此以下只对ABC分类法做简要介绍。ABC评定法主要用途在于发现重点，例如，可以以同一类型产品在不同市场的销售量或以企业各种产品的销售额为基础，按其数量或金额的多少为顺序，依次排列并累积其数值，就可发现少数市场或几种产品占有很大的比率，从而发现重点市场或重点产品。三、优化产品组合的策略产品组合策略主要是对产品线或产品项目的多、少和增、删、改而制定的策略。企业对产品线的增、删、改主要考虑该产品对企业利润的贡献。1、产品线延伸策略（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。2、扩大产品组合策略3、缩减产品组合策略第四节产品品牌策略一、产品的属性二、产品的品牌三、产品商标一、产品的属性产品和服务主要通过产品属性来向客户提供利益和价值。产品的属性主要表现在三个方面：质量特色设计（一）产品质量质量是营销人员的主要产品定位工具之一。产品质量有二个尺度——级别和一致性，或者叫性能质量和市场适用质量（二）产品特色特色是使企业产品区别于竞争对手产品的竞争性工具。抢先推出一种有用并有价值的新特色给顾客，是最有效的竞争方法之一。（三）产品设计产品式样反映产品的外观。式样新颖别致，往往能夺人耳目；式样陈旧呆板，却能让人索然乏味。二、产品的品牌（一）品牌的内涵品牌即是产品的牌名，是对文字符号和图形的组合运用，其目的是区别竞争对手的产品，参与市场竞争。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌与商标的区别品牌设计要符合产品本身特性、目标市场的文化特性、法律规范。品牌的要素（1）能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质；（2）须简短易于拼读、发音、辨认与记忆；（3）读时无不和谐音调，令人有欣悦之感，只有一种发音方法；（4）出口产品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字；（5）须有特色，与其他品牌有显著的差别性；（6）应有充分的伸缩性，可适用于其他新产品；（7）易于申请、注册登记，以便得到法律的保障。（二）品牌策略1.品牌化决策2．品牌归属策略3．品牌质量决策4．家族品牌决策5．品牌扩展策略三、产品的商标商标（trademark）是一个法律术语。一个品牌或品牌的一部分，经过必要的法律注册程序后，就称为“商标”。商标和品牌都属于企业的无形资产，都具有一定的专有性。讨论•小企业有无必要经营自有品牌？•小企业经营自有品牌的困难所在。•中国缺乏优质名牌的原因主要有哪些？第五节包装策略一、包装设计的要求二、产品包装策略一、包装设计要求（一）包装的概念包装指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。包装物可包括产品的基本容器（盛黑妹牙膏的软管）；使用产品时会被抛弃的第二层包装（装黑妹牙膏管的硬纸盒）；以及存储、识别和运输产品所需的装运包装（装有六打黑妹牙膏的瓦楞纸箱）。标签也是包装的一部分，指打印在包装上或随包装一起出现的信息。（二）包装的设计要求1．包装应与商品的价值或质量相适应。“一等产品，三等包装”，“三等产品，一等包装”，都不利于企业销售。2．包装应能显示商品的特点和独特风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装、装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。3．包装应方便消费者购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要。包装既要保证密封性，又要便于开启、使用。（二）包装的设计要求4．包装上的文字说明应实事求是。如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，以增强顾客对商品的信任。5．包装装潢应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的享受，并产生购买欲望。6．包装袋装潢应尊重民族习惯。包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯，宗教信仰发生抵触。二、产品包装策略1．统一包装策略2．配套包装策略3．等级包装策略4．复用包装策略5．赠品包装策略6．变换包装策略7．绿色包装策略8．多种包装策略9．差异包装策略结构提示整体产品•核心产品•基本产品•期望产品•延伸产品•潜在产品•产品包装策略产品策略消费品产业用品服务•生命周期策略•产品组合策略•产品品牌策略