12章制定价格战略

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong制定价格战略和流程第12章Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-2第12章问题1.消费者如何处理和评估价格?2.公司应如何对新产品或服务定价?3.公司应如何对价格进行调整以适应不同的环境和机遇?4.公司应当合适考虑发起价格变动或者应对竞争对手的价格变动?Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-3第12章概念•理解定价•制定价格:6步•修订价格•启动及应对价格变更•IKEAinChina宜家在中国•InnovativeMarketing:eBay创新营销•MarketinginChina:HomeInns营销在中国：如家酒店•InnovativeMarketing:Ryanair创新营销：瑞安航空•营销视野：如何应对低成本竞争者•MarketingInsight:AFrameworkforRespondingtoLow-costRivals•章节案例：格兰仕的低价竞争策略•ChapterCase:Glanz’sStrategyofLow-pricedCompetitionCopyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-4一、理解定价•尽管现代市场营销中非价格因素越来越重要，价格仍然是营销组合中最灵活的要素。其它因素涉及成本，唯有价格涉及利润。•营销人员必须认识到消费者是在充分考虑了产品实际价格的基础上做出的购买决定。1、变化的定价环境•大规模零售业的发展•低价潮流•独特的产品组合、诱人的营销活动•互联网Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-5Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-62、消费者心理与定价参考价格质量——价格推断价格暗示二、制定价格•制定定价策略的步骤•定价的方法Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-7Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-8定价6步骤选择定价目标确定需要估算成本分析竞争者价格组合选择定价方法选定最终价格步骤1、选择定价目标•五个目标中的任何一种生存当期利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品质量领导Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-9两种重要的定价方法•市场渗透定价法（Market-penetrationpricing）价格敏感低价能够促进市场成长生产经验的累积将会降低生产和分销成本低价能够挤出部分竞争者•市场撇脂定价法（Market-skimmingpricing）•足够的购买者和相当高的需求•小批量生产的单位成本不是很高•高价引起的购买减少不会显著影响产品的成本•高价不会吸引更多的竞争对手进入该市场•更高的价格能够传递更高品质的产品形象Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-10新产品定价撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握讨论1：•试举例说明上述两种定价方式Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-12Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-13步骤2:确定需求价格敏感性估计需求曲线需求价格弹性降低价格敏感度的因素•产品高度差异化•购买者不太知晓替代品•购买者不能很容易地比较替代品的质量•产品的总消费额占购买者总收入的比例很低•对该产品的支出只占最终产品总成本的很小一部分•成本的一部分由其他方承担•产品需要与以前购买的资产共同使用•产品被认为具有较高的质量、声誉和独占性•购买不能储存该产品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-14估计需求曲线•经验模型法：对有前的价格、销售数量和其他因素进行统计分析，从而估计它们之间的关系•价格实验：改变价格看销售的影响程度•价格调查法：询问购买者在不同价格下他们将购买多少产品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-15需求的价格曲线•1.需求是定价的高限。•2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂思考•“薄利一定多销”，请评价这种说法。需求价格弹性对定价策略的影响［1］•缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］•富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB需求的价格曲线•价格-需求弹性•需求弹性小的影响因素：替代品很少或没有缺少竞争对手购买者不会轻易注意到价格的升高购买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓购买者认为较高的价格是合理的Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-20讨论2：高价格意味着什么？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-21步骤3：估算成本•需求决定了公司制定价格的最高限度，成本则决定的最低价格•公司制定价格时需要考虑的成本因素生产成本分销和销售成本公司的努力和承担风险应得到的公允报酬Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-22成本的类型和不同水平的产量•固定成本：又称为一般管理费•是指不随产量或销售收入变化而变动的成本•租金、取暖费用、利息、行政人员薪水以及其它不随产出变化的支出•变动成本•是指随着生产水平的变化而直接变动的成本•原材料、配件、资源（生产用的水电等）•对于单位产品来说，这些成本是不变的，但其问题随着产品数量的变化而变化Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-23•总成本一定产量水平所需要的固定成本和变动成本之和•平均成本一定产量下单位产品的成本，它等于总成本除以总产量平均成本的变化规律Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-24估算成本应该考虑的其它重要因素•生产经验•P326.图12-2•作业成本会计•目标成本Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-25步骤4：分析竞争者的成本、价格和提供品•竞争对手的成本•竞争对手的价格•竞争对手的反应•竞争对手的提供品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-26产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-28步骤5:选择定价方法•成本加成定价•目标收益定价法•感知价值定价法•价值定价法•现行水准定价•投标定价高价格在此价格不可能有需求低价格在此价格上不可能有利润最高限价顾客对产品独特属性的评价参考点竞争者价格和替代品价格成本最低限价成本导向定价法•1.成本加成定价法。公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）•2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-30价格修订战略地理定价折扣与折让差别定价促销定价产品组合定价Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-31价格修订战略Countertrade：对销贸易•易货贸易•补偿贸易•还款调整•置换折扣与折让•现金折扣•数量折扣•功能折扣•季节折扣•折让Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-32促销定价•特价品定价•特别事件定价•现金回扣•低息融资•延长还款期•担保和维修合同•心理折扣Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-33差别定价•顾客细分定价•产品形式定价•形象定价•渠道定价•地点定价•时间定价•Yield收益定价差别定价的适用条件•1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。•2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。•3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。•4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。•5.价格歧视不会引起顾客反感。•6.采取的价格歧视形式不能违法。案例研讨Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其案例研讨Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：•1.英特尔公司采取的是什么定价策略？•2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。降价•原因生产能力过剩谋求市场支配地位免费增值战略•降价陷阱顾客可能低价格暗示着低质量低价格会降低市场忠诚度实力不济Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-37企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall12-40提价延迟