专业化招商与推广技巧

专业化招商与推广技巧周迎余CSKI招商事业部招商营销的基本概念解读AMessagetoGarcia招商产品市场运作的特点•第一：经销商销售氛围是产品的土壤；•第二：产品品质优异是必要条件；•第三:市场的推动力起决定性作用；•第四：顾客没有永远的忠诚度；•第五：市场运作方法多样性；需要、欲望和需求•人类的需要是指没有得到某些基本满足的感觉状态。如：食品、住所、安全、归属、受人尊重等，不是社会和营销者所能创造的。它存在于人的生理要求和其存在的条件之中。•欲望是指对具体满足物的愿望。人的需要并不多，而欲望却很多。教会、学校、商业公司不断激发人类形成并再形成种种欲望。•需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。营销的解析：•营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种过程。•营销者并不创造需要；•需要早就出现在营销活动之前；•营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望；•营销者通过制造产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到；市场的解析•市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。•卖主构成行业，买主则构成市场。诊断预测目标策略行动控制反馈客户需求企业需求赢利模式•市场调研•市场分析•寻找机会•明确客户•市场营销•管控、管理有效地开展市场调研•行业调研分析•产品调研分析•竞争对手调研分析•消费者调研分析皮肤科用药行业调研•在我国，皮肤病的发病率很高，是一种常见病、多发病。据有关资料统计，国内皮肤病总患病率为1.23%，即约有0.16亿人患有不同程度的皮肤病。•如此庞大的患病人群，无疑带来了巨大的皮肤病用药市场空间。近年来，一批实力型医药企业正在加快进军皮肤病用药市场的步伐。一方面，外资医药企业陆续将已在国外上市的皮肤病药品引入国内。•自1999年以来，皮肤病用药在我国医院市场当中的使用率除2002年和2003年基本持平外，其他年份一直处于高速增长态势，尤其是2007年的市场增长率一度达到56.5%。•从国内医院皮肤病用药品种上看，销售额位居前5位的品种所占份额为30.57％，与其它用药品种相比，皮肤病用药市场的集中度相对较低。•从各药厂的市场份额上看，在医院用药市场份额位居前20位的药厂中，国外企业和合资企业占有11个席位，市场份额合计占有率约为36.9%；国内医药企业占有9个席位，市场份额合计占有率约为28.1%。•我国居民比较常见的皮肤病包括真菌感染(足癣、体癣、灰指甲、妇科真菌感染等)、湿疹、细菌感染、痤疮用药、牛皮癣等类别。•在诊疗药品方面，国内皮肤病抗真菌药是目前最主要的一个用药类别，约占皮肤病用药整体市场的一半以上。•其中，辉瑞公司的氟康系列产品、西安杨森的施皮仁诺(伊曲康唑)、派瑞松(硝酸益康唑／曲安缩松)、达克宁(硝酸咪康唑)、采乐(酮康唑)，以及北京诺华、山东齐鲁制药、中美天津史克的特比萘芬、联苯苄唑等相关品牌产品占了较大市场份额。•其它重要的皮肤病药物还包括皮质激素(丁酸氢化可的松、莫米松)及其复方和目前的新治疗药研发多集中于维生素D类似物、外用抗生素(莫匹罗星、克林霉素)等等。皮肤科用药行业调研皮肤病用药总体市场规模和市场增长率02040608010012000.050.10.150.20.25销售金额亿元41.646.4750.4960.360.4967.0972.99100市场增长率11.71%8.65%19.43%0.32%10.91%8.79%8%1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2009年皮肤病药物各类别市场销售规模0204060801001200.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%皮肤口服药5.66.517.298.339.2210.2112.917.7皮肤外用药3639.9643.251.9751.2756.8860.0982.3皮肤类用药41.646.4750.4960.360.4967.0972.99100口服药市场份额13.46%14.01%14.44%13.81%15.24%15.22%17.67%17.70%外用药市场份额86.54%85.99%85.56%86.19%84.76%84.78%82.33%82.30%1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2009年2003-2004年上半年全国医院各大类别市场份额情况类别2003年份额2004年上半年份额皮肤病用抗真菌药28.93%29.14%↑抗菌剂和消毒剂18.85%18.47%↓其他皮肤病用制剂15.16%12.45%↓皮肤病用皮质激素制剂13.95%15.89%↑抗痤疮制剂9.93%9.98%↑皮肤病用抗生素和化学治疗药物6.18%5.65%↓治疗牛皮癣药4.38%5.14%↑止痒药，包括抗组织胺药、麻醉药等1.30%2.01%↑含药敷料1.20%1.12%↓润肤剂和保护剂0.10%0.10%↓创伤和溃疡治疗药0.01%0.05%↑注：↑－表示较同期上升；↓－表示较同期下降各给药途径市场份额分布情况排名给药途径2003年份额2004年上半年份额1外用71.83%69.55%↓2口服26.31%28.85%↑3阴道用1.01%0.72%↓4注射0.66%0.55%↓5其他0.10%0.27%↑6直肠0.10%0.07%↓注：↑－表示较同期上升；↓－表示较同期下降皮肤科用药的行业分析•现阶段，在中国药品零售市场上销售的皮肤科外用药有将近521个品种，其中化学药品种有近417种，占80％；中成药品种有104种左右，占20％。•从销售金额来看，化学药的销售金额占皮肤科外用药零售市场总销售额的85％左右，占主导地位；•从药品功效上看，销售最多的皮肤科外用药主要集中在用于治疗由细菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的过敏性皮炎的药品。•尤其是用于治疗真菌感染引起的皮肤病药品，几乎占据了50％的皮肤科外用药市场份额。•而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤瘙痒症的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢性疾病的产品。•皮肤科外用药常见的剂型为乳膏剂、霜剂和溶液剂。皮肤病患者消费习惯分析•OTC主渠道家庭购买皮肤病外用药的占78.4%；到医院购买的只占15.6%，其他超市/商店/便利店柜台、诊所/社区医疗站和单位/学校医务室等。•这一渠道特点与皮肤病外用药多为OTC药物有关。这一调查结果表明，皮肤病外用药，首选的终端渠道应是药店，要提高对药店的铺货率。•经验决定购买。调查结果表明，居民对皮肤病的认知度较高，皮肤病药物疗效（药效强、起效快）则是维护产品忠诚度的最重要因素，因此会产生消费者多凭以往经验购药的选择。药品可以通过广告树立品牌，以扩大认知度并对居民购药产生影响。医生推荐是仅次于广告的认知方式。皮肤科外用药市场的主要终端市场是零售。妇科病的市场状况•2004年妇科病用药市场规模为约52.8亿元，较上年增长16.84%；从整个市场的增长趋势来看，妇科病用药市场增长稳定。有机构预测2005年妇科病用药市场将会比2004年增长11.70%，市场规模将达59.00亿元；2008年妇科病用药市场规模将会高达77.55亿元。较高的发病率使得我国妇科病用药的市场容量稳步增长，年度增幅将在10%左右。•据权威机构的数据统计表明，中国妇科外用药市场的年产值达到26亿元人民币，占零售药品市场销售总额的1.53%。专家预测，随着女性自我保健意识的不断提高，女性外用品的市场容量每年平均以10%的速度增长。其中中药洗液一项就占据市场份额的34%。•有数字称，妇科零售用药市场上，中成药所占的比例为62%，而化学药仅为38%。中成药由于副作用小，适于长期用药，适应了妇科炎症容易复发的特点，临床应用非常广泛。妇科疾病患病情况•妇科常见病患病率顺序依次为生殖道感染42.9%、月经紊乱34.5%（未绝经者中）和痛经15.5%（未绝经者中）盆腔肿物3.9%、子宫脱垂／阴道壁膨出1.1%。•生殖道感染是最常见的妇科常见病（患病率为42.9％），其中有83.1％的妇女患有一种感染，15.1％的妇女患两种感染，1.8％的妇女同时患有3种及以上的生殖道感染；•慢性宫颈炎的患病率在妇女生殖道感染中是最高的，近40%的育龄妇女患有宫颈炎，其中26.1%为宫颈糜烂。•生殖道感染中，阴道炎的患病率为15.9％。其中，细菌性阴道炎患病率最高（5.3%），其次为念珠菌性阴道炎（4.8%），老年性阴道炎次之（3.2%），滴虫性阴道炎最小（2.6%）。妇科外用药的市场特征产品的竞争对手调研产品生产厂家规格供货价零售价销售政策操作模式甲硝唑氯己定洗剂说明：共12家批文海南皇隆制药厂有限公司50ml×6，300ml8.5元（包装申请专利），6元38元每件40盒南方深圳市佳泰药业有限公司200ml150ml4.2元4元28元每件60盒OTC杭州易舒特药业有限公司200ml4.8元(单瓶)27不限(60盒/件)，30盒OTC8元(双瓶)47OTC江苏圣宝罗药业有限公司50ml*630扣/30件2.5扣/40件2.2扣/50件20扣29.6不限(24盒/件)OTC300ml39.8不限(20盒/件)OTC200ml29.6不限(50盒/件)OTC170ml35不限(60盒/件)OTC100ml29.8不限(60盒/件)OTC江苏晨牌药业有限公司200ml50ml*6200ml*24.5元5.6元7.5元29.6元35.8元56元保证金3000元，临床带动OTCOTC竞争对手调研产品生产厂家规格供货价零售价销售政策操作模式复方莪术油栓共有14家批文。河北药都、葫芦岛国帝药业是研发企业。而太阳石药业2000年上市，仿制品种做出的品牌，在OTC市场上柜率较高的是唐山太阳石有独家规格康妇特100mg。跟我们产品比较外用药柜组唯一的一个可以跟OTC的妇科栓剂摆在一个柜组销售的复方莪术油栓。太阳石6枚不招商29.4——办事处做河北药都6枚4.8元33.8元首批3件总代湖北四环9枚，6枚6.5元，5元29.8元每件160盒以OTC为主陕西功达制药6枚5元29.6每件200盒，完成任务季度反1.5点，年终反1个点临床，OTC湖北东信6枚，7枚4.5元（简装），7元（精装）35元5件以上省会城市OTC产品生产厂家规格供货价零售价销售政策操作模式鱼腥草素钠栓共6家批文广州敬修堂94年上市，竞争厂家少广州敬修堂20mg，7粒8元（总代）39元2000元保证金，三个月启动期OTC临床湖北东信20mg，7枚5元36元首批提货五件，保证金面谈，大约提货量的30%OTC临床黑龙江济仁20mg，7枚5元43.8元交一定的保证金OTC临床盆炎清栓共15家批文广州敬修堂125mg*10粒7.5元49.6元5000元保证金，前三个月5件OTC/临床黑龙江雪都10枚/盒，150盒/件5.6元，5.5元（不含票）39.9元现款现货OTC哈尔滨济仁125mg，6枚4.5元35.6元现款现货OTC好做陕西海天6枚4.5元34.8元现款现货OTC/临床陕西摩美得7枚，200盒/件5.5元36.8元10％赠货OTC/临床长春海外）6枚5.5元32.8首提3件OTC竞争对手调研•在妇科外用药产品的消费群体中，21-45岁的女性目标消费者属于该类产品的消费的主力军。这个消费群体是一个非常广泛的群体，其中的消费者包括来自从事各行各业、各个阶层的人群，她们的消费水平和购买力等等千差万别。•目标消费者在妇科外用药产品的选择和喜好呈现一定的一致性。另一方面，21岁至30岁左右的女性目标消费者对价格呈现一定的敏感性，而30岁至45岁的女性目标消费者则只要求效果好，即使价格高一些也可以接受。•受中国传统观念的影响，女性在购买妇科药时，还是会经常产生羞涩心理，这一比例占受调查人群的59%。消费者调研安徽华源销售分析:外用妇科