XXXX0104_成都_平乐古镇旅游区项目_策划投标

1平乐古镇旅游区总体策划2世联对本次投标工作的理解•战略上必须确保项目开发是走在正确的方向上，区域开发所面临的问题不能用点式分析来寻找解决方案，必须基于区域整体发展角度通过系统的、框架性的思路提供解决方案。•作为区域开发，必须要有核心功能区，要有区域活力中心；区域设施的布局必须考虑到如何使区域增值，并且同时要考虑到土地增值因素。•用建筑的语言创造性地将前期战略思想和定位的理念进行落地深化，付诸实施。•必须通过建立区域边界以解决周边项目竞争问题，同时建立区域形象基础，基于此，我们必须将钱花在看得见的地方，使营销创造价值。总体定位层面战略层面12规划层面3运营层面4营销层面5•其本质是盈利模式，即我们必须明确在区域开发中，不一定要赢得每一回合，而是从战略上明晰什么是用来建立区域形象与品牌的，什么是获得现金流的。对于4.5平方公里的大规模古镇改造项目，我们不能简单地一蹴而就，必须基于区域整体发展的角度通过系统的、框架性的思路提供解决方案。3我们的研究范围：平乐镇城镇规划区面积4.5平方公里及周边景区区位：距离成都市西南93公里，车程约1.5小时，距离邛崃市西南18公里处历史：迄今已经有2000多年的历史旅游资源：素以“秦汉文化，川西水乡”之称，拥有23.54万㎡的明清建筑群，拥有九古风情和四大自然风景区殊荣：全国历史文化名镇；四川省十大古镇之一；成都市十大魅力城镇；成都市十佳景区1.5小时车程邛崃市4交通：外部交通便利，通达性好成都邛崃市区双流机场G318成温邛高速平乐1、成温邛高速，从成都直达邛崃，经卧龙直达平乐。2、318国道，从成都，经双流、新津到邛崃，然后经南河、孔明、下坝，到平乐。两条线路路况均良好，适合自驾游。成温邛高速318国道车程距离：平乐——成都市区约90分钟平乐——双流机场约平乐——邛崃市区约20分钟5镇区内以明清建筑民居为主，旅游资源丰富，形成了以镇区为核心的“九古”景点资源，有“秦汉古镇、川西水乡”美誉九古：古民居、古寺、古桥、古道、古堰、古坊、古树、古风、古歌现存明清建筑23.54万㎡，保持明清古街风貌的街道22条，保持完好程度为85%，规模之大，风格之统一居西蜀之冠。6镇区外围围绕着秦汉驿道风景区、芦沟风景区、金华山风景区、花楸山风景区和齐口风景区等五大风景区，自然风景优美金华山风景区芦沟风景区花楸山风景区、齐口风景区秦汉驿道风景区7政府及项目主体对本区域的目标和期望是我们工作的前提和基础重点打造“天府古镇”。包括“天府之国”水上枢纽——黄龙溪、茶马古道遗迹——平乐、第二大客家人聚居地——洛带以及安仁、街子等名古镇。最终打造成为具有中国传统文化特色，代表四川原生态文化代表性的文化、体验、观光、休闲、度假为一体的多元旅游体系。——成都市委市政府平乐镇的城镇性质为邛崃市西南片区的中心城镇，发展定位是大力实施“旅游兴镇”战略，按照“规划先行、政府引导、政策扶持、市场运作、部门支持、全民参与”的原则，打响“南方丝绸之路第一站、茶马古道第一镇”品牌，打造“金华佛山、芦沟幽谷、秦汉驿道、乡土人家、千年古镇”。——邛崃市平乐镇总体规划实现区域的增值，资产增值以及资金的良性运作。通过平乐古镇的改造，实现平乐古镇总资产的增值，并能够维持资金的良性运作和滚动开发。——项目开发主体8目标的解读——打造可持续发展，具竞争力的旅游区域；通过旅游带动平乐经济，从而形成城镇新的繁荣关联产业群城市功能的延伸旅游新城的繁荣根据市场需求提供有竞争力的旅游产品，力求延长游客逗留时间，增加消费及重来可能；灵活利用不同旅游产品，吸引多层面游客，减低季节性及波动性。游客重复光顾率高、逗留时间长；围绕旅游业形成特色产业群；常住人口和就业人口逐步增长，最终成为新城；产业发展带动居民财富水平提高和城市繁荣。9平乐困境110拥有着丰富人文和景观资源的平乐古镇，旅游发展形势迅猛平乐古镇知名度扩大，外地游客增多。来自雅安、绵阳、德阳等省内城市游客逐步增多，部分海外游客也开始光临平乐。0501001502002004年2005年2006年2007年00.511.522.53旅游人数（万人次）旅游收入（亿元）平乐古镇历年旅游人数和旅游收入天台山平乐古镇南宝山临邛古城平乐古镇、天台山、临邛古城等已经形成和谐共生、共存共赢局面。1178.50%17.70%3.80%一日游二日游三日游困境一：“周末游”现象明显，观光过客经济，区域活力不可持续平乐古镇游客逗留时间旅游客群以成都市内邛崃市外的游客为主，省外游客所占比例不多。旅游时间较短。一日游游客占78.5%，二日游游客占17.7％，三日及以上游客仅占3.8％。人均旅游天数1.2天。近半数游客选择双休日到访，周末短期游现象明显。62.00%20.30%10.10%7.60%成都市内邛崃市外四川省成都市外国内省外游客邛崃市内平乐古镇游客来源游客选择来平乐的时间12困境二：区域功能单一，项目开发、经营不可持续单纯的自然发展让镇区经济活力不足，集中在白沫江两侧，难以带动大面积的开发，对镇区经济辐射有限；旅游产业的缓慢发展已经较为严重地影响到古镇物业的价值；平乐古镇与其他古镇普通住宿价格比较480298280808060100500100200300400500600乌镇平遥丽江黄龙溪西来街子场洛带平乐古镇游客集中区13困境三：吃饭、喝茶、聊天，千年古镇正在逐步沦为千篇一律的“农家乐”——“天府古镇”形象不可持续旅游消费不高。人均每日旅游消费90元左右，花费的方向主要集中在餐饮、交通、住宿、娱乐和购物上。游客参与性不强。主要的活动集中在餐饮和喝茶上。旅游商品种类偏少，且档次较低，不能代表本地特色，对游客吸引力不强。0%10%20%30%40%50%60%70%餐饮购买纪念品乘船住宿闲逛散步喝茶农家乐其他游客在平乐古镇主要的活动一顶遮阳伞、几把休闲椅，成为平乐古镇主要的旅游服务形式；14困境四：“农家乐”的旅游开发形式将直面竞争，难以突出重围，古镇发展不可持续市场已形成的竞争格局十大古镇还在陆续加入农家乐的行列洛带古镇泰安古镇安仁古镇黄龙溪古镇街子场悦来古镇……红阳猕猴桃基地郫县农科村刘家花园农家乐青白江花园沟龙泉挑花故里三圣乡五朵金花温江花博会…………如果沿用“农家乐”的开发思路，平乐古镇将不可避免地陷入低档次的“红海”之争！15平乐古镇旅游发展转型势在必行——跳出红海，开创“蓝海”现有的开发形式现状…旧有的小修小补将难以改变平乐古镇，只有注入新的功能和元素才能让平乐古镇焕发新的生机！自然景观历史人文资源小镇生活氛围区域活力不可持续项目开发、经营不可持续“天府古镇”形象不可持续古镇发展不可持续传统的发展模式遭遇市场瓶颈。平乐必须跳出红海，开创古镇旅游“蓝海”世界导致的结果：四大不可持续特点人群发展驱动力成都市区旅游人群四川省内内旅游人群观光型旅游发展模式农家乐市场的自然外溢16平乐机遇217机遇一：随着城市化进程的深入，人类对审美的需求逐步发生变化发展特征演变阶段城市化初期城市化后期后城市阶段•人口集聚，城市区域扩张•都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起•城市功能丰富浓缩；•多元文化、建筑风格的冲突且融合；•城市化景观和郊区化城市的混合体•城市扩张缓慢，人口向郊区转移；•严重空气污染、生活费用的高涨生活方式描述居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等充分享受便利多彩的都市生活，节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托城市化中期•大量农村人口进入城市•工业进程加快，商业开始繁荣进入城市成为身份的彰显；强烈地摆脱古老传统的束缚，投身现代都市世界的渴望审美需求集体主义，观点趋同；追求现代元素、爱新鲜；传统“土气”，现代时髦在现代建筑的视觉超载中不断追求寻找现代、时尚、潮流的最高峰古老传统符号被认为是精神回归的依托，偏爱传统质朴元素现代时尚、传统古典完美融合的多元主义，精神家园的个性化满足城市感都市感生态感回归感18中国的消费者已经开始由追逐都市感向生态感转变，传统、古朴的自然元素将成为新的向往城市化进程下由追逐都市向生态转变•城市剧烈扩张，空气污染、视觉污染、交通压力等已经让都市人不堪重负；•城市中的快节奏使得都市人身心疲惫；•经济上的富余让多数消费者有条件追求更高层次的体验需求•古老传统符号被认为是精神回归的依托关注点•远离都市的喧嚣•忘却城市的烦恼•涤荡烦躁的心灵•寻找精神的回归市场典型代表•乌镇\周庄\阳朔\平遥\丽江\束河19地震的爆发改写成都旅游格局，保存完好的川西古建筑群落将成为恢复成都旅游市场的重要突破口都江堰青城山生态旅游区川西民居历史文化旅游区珍稀野生动物探寻旅游区市区风光和市区文化游在汶川地震灾害中，川西古镇因其传统的建筑文化(全木结构)而受影响较小；因此震后正是大力发展和营造“天府古镇”品牌的良好契机，以此来振兴灾后四川成都的旅游产业。——《关于灾后促进旅游产业恢复发展的暂行意见》20针对“天府古镇”的一系列政府作为将直接推动成都“古镇旅游”市场的加速到来……推广新线路、新产品（熊猫家园之旅、天府古镇之旅、朝佛休闲之旅、竹海探奇之旅、香格里拉风情之旅），展示成都旅游形象、旅游产能和实力。——《关于灾后促进旅游产业恢复发展的暂行意见》黄龙溪：中国十大水乡古镇之一；悦来古镇：与西岭雪山相邻；街子场：青城后花园；平乐古镇：南方丝绸之路上的重镇；安仁古镇：中国最后的庄园；西来古镇：相伴千年古榕；洛带古镇：西部客家第一镇；火井古镇：井上煮盐的古镇；三道堰：川西水乡；丹景山：丹岳岱宗、古唐胜迹；白鹿：“小成都”之称。21机遇二：随着经济发展水平的不同，旅游市场存在5个发展阶段指标人均GDP300$300人均GDP1000$1000人均GDP3000$3000人均GDP5000$人均GDP5000$阶段观光旅游启动阶段观光旅游快速发展阶段休闲度假启动阶段休闲度假规模化发展阶段休闲度假高层次发展阶段特征产生观光旅游动机居民开始选择近距离观光旅游观光旅游快速发展旅游地点由近至远，观光旅游产品逐渐丰富休闲度假开始启动，只集中在少数高端人群。观光旅游占据主导地位。观光旅游增长减缓。休闲度假业呈规模化发展趋势，向普通人群普及。休闲度假产品供应相应增长。观光旅游保持平稳。休闲度假目的地向远程及跨国化发展。休闲度假目的地向置业目的地发展。休闲度假产业逐步成熟。旅游市场发展规律成都处于休闲度假规模化发展阶段，且开始向高层次发展阶段演进。22成都旅游开发市场的现状：“自然风景观光+低端配套”发展模式旅游景区开发高配套物业设施开发高国色天香金马度假村西岭雪山青城山旅游区三圣乡“五朵金花”石像山省生态风景区银厂沟黄龙溪古镇倚靠青城山资源，形成了青城山旅游区、银厂沟、石象山省生态风景区、西岭雪山等旅游景区。凭借区位优势，配合农家乐低端配套，形成国色天香、三圣乡、金马度假村等近郊度假区域。23“自然风景观光+低端配套”的发展模式将成都陷入“农家乐”的印象中，成都旅游亟待升级自然风景观光+低端配套依托资源劣势优势•成本低，风险小•自然景观为主，辅以农家乐配套设施•易于被替代，吸引力不强；•辐射力不强，难于开拓市场；•吸引力有限，游客逗留时间短，消费价值低。旅游消费价值低。旅游总收入的增幅明显大于人均旅游收入的增幅，旅游总收入的增长主要还是依赖旅游人口的迅猛增长，旅游产品本身没有档次上的明显提升。城市形象差。成都陷入大型“农家乐”的城市形象中。01002003004005002003年2004年2005年2006年2007年02004006008001000旅游收入（亿元）人均消费（元）成都游客平均消费增长24成都未来旅游发展方向：提升旅游消费价值的高品质复合型休闲度假开发高溢价驱动型高价值驱动型（品牌、服务）单一功能/产品驱动复合功能/产品驱动产品经营程度高