区域市场的规划与运作

区域市场的规划与运作各类行业的三四规则5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额主题内容一．建材流通服务企业资源盘点与诊断二．建材流通服务企业组织结构与营销团队建设三．各通路结构与营销策略制订四．各种营销推广与业绩突围第一部分一．经销商资源盘点与市场调研①自身营销资源盘点②人力资源盘点③通路资源盘点④市场格局与竞争特点⑤竞争对手策略与机会分析二．经销商组织结构与营销团队建设三．各通路结构与营销策略制订四．各种营销推广与业绩突围1、自身营销资源盘点1.终端展示资源：位置、面积、装修形象、导购能力2.终端获取能力：在谈新终端、在建中市场终端3.产品组合资源：品牌组合、产品组合、价格组合4.广告资源：位置、价格、获取能力、谈判议价能力5.物流配送与售后服务资源：车辆、仓储、配送、安装、维修与售后6.资金实力：资金、信用7.信息资源：装饰公司信息、工程信息、社会关系8.决策资源：厂家政策、股权结构、个人胆略2、人力资源盘点现有管理人员、业务人员、导购人员、服务人员数量、素质、敬业度、信任度家装人员、小区推广人员与终端导购人员协同能力营销决策人员、执行人员与监督考核机制工程业务人员数量、素质、敬业度物流配送人员、技术服务人员数量、技术服务能力3、通路资源盘点终端：数量、位置、形象、导购能力家装公司推广：家装公司的认同、设计师合作关系与数量、现有在合作家装公司及合作信誉、可及时开发家装公司及开发难度分销：现有分销网络、可开发的独立品牌分销商、可合作的分销商、分销终端获取能力工程：在建工程数量、在跟进工程客户数量、可成交的工程客户数量超市：有影响的超市数量、进场政策、在谈合作意向4、市场格局与竞争特点现有的建材主市场、次市场及分布市场高、中、低竞争特性与服务项目主要竞争对手的价格、家装返点、服务、广告、推广等竞争措施终端消费者消费购买习惯、选购产品信息获取渠道、信息信任渠道分析工程市场格局及招投标潜规则5、竞争对手策略与机会本品牌经销商公司1公司2公司3送货安装退货换货保修维修上门回访用户档案。。。工具：《竞争对手市场调查表》知已知彼，百战不殆！营销策略以市场调研开始！销售无策略，如果有策略的话，就是对市场、竞争对手、客户、消费者的了解、洞察、应对与领先、超越。销区盘点客户顾问销区地图序号行政区域经济实力市场容量评估现有经销商现有销量评估增量空间预计现有经销商盘点经销商资源诊断序号优势资源劣势资源机会与对策风险老板远见经销商意愿经销商实力自营终端分销网络工程业务设计师资源公司化管理核心业务团队广告投放物流配送售后服务……空白区域及历史原因分析序号行政区域市场容量历史原因开发时机与对策现有经销商诊断经销商资源诊断序号优势资源劣势资源机会与对策风险老板远见经销商意愿经销商实力自营终端分销网络工程业务设计师资源公司化管理核心业务团队广告投放物流配送售后服务……业绩增量机会分析序号重要性/紧迫性业绩机会难易程度责任人资源支持第二部分一．经销商资源盘点与诊断二．经销商组织结构与营销团队建设①组织结构设计②人力资源政策③引人、育人、留人、激励人④管理工具的应用⑤企业文化建设三．各通路结构与营销策略制订四．各种营销推广与业绩突围1、组织结构设计其中人力资源部属必设部门，可以是老板亲自抓人力资源与团队建设，但必须设置这个部门。可以将财务管理、行政服务、物流仓储、售后服务、采购等相关职能合并为一个综合部。如果家装公司要作为主渠道，须增设家装推广部；如果自营零售与家装公司推广合并考核时可以综合为经营部。在销售通路中经营部、分销商、工程部是必设机构，是基础组织配置要求。XX公司经营部分销部工程部旗舰店综合部ＸＸ店人力资源部展示中心建材流通企业传统的组织机构设计组织结构的演变与应用在多品牌运作的建材流通商家里，需要设置独立的品牌销售部。如果各品牌销售部均属卫浴体系，可以将售后服务进行集中化管理；但瓷砖与卫浴的服务体系相差较大，不易合并管理。XX公司服务中心XX销售部XX销售部旗舰店企划部人资部ＸＸ店财务部展示中心建材流通企业多品牌为单元的组织机构设计经营部分销部工程部超市部突出营销岗位的组织结构演变营销是建材流通服务企业的龙头，为推进全民营销理念，普遍设置营销副总经理职位，不论外聘职业经理，还是内部培养均有此岗位的重要性。总经理经营部经理分销部经理工程部经理旗舰店长服务部经理综合部经理ＸＸ店长财务部经理展示中心店长营销副总经理家装、零售、小区推广的岗位演变在各个建材市场的特性不同，可以对家装业务、小区业务的岗位进行不同区分。如果家装业务、小区业务实现销售进行独立考核，则可以将家装部、小区部与零售部并行设置。如果家装业务、小区业务更多为零售服务时，并且品牌具有一定的位次，可以将零售、家装、小区推广合并为经营部，进行统管。工程部经理分销部经理经营部经理旗舰店店长家装主管ＸＸ店店长展示中心店长营销副总经理小区主管服务部经理当自营零售终端数量与规模具有一定基础时，可心设置市场督导岗位与导购培训师岗位，进行各终端价格、日常管理进行督导及导购技巧、产品知识培训的专门岗位。当需要以终端开发的重点时，可以设置终端开发助理职位，专职从事新店面的考查、建设工作。终端开发助理旗舰店店长家装主管ＸＸ店店长展示中心店长经营部经理小区主管市场督导＼导购培训师导购员导购员收银员导购员导购员收银员导购员导购员收银员业务员业务员业务员业务员最具代表性的建材流通企业组织结构图总经理财务部营销副总经理综合支持部家装业务部网络分销部工程业务部服务部零售部计划采购储运物流行政人资企划推广部统计会计审计人力资源政策的设计用人范围：家族式用人/企业化用人授权：亲力亲为式管理/授权式管理激励：制度化激励/人情化激励/综合式激励经营成果分配：独享式/分享式建材市场的竞争是品牌的竞争，同时也是人才的竞争；人才的竞争其实是人力资源政策的竞争；人力资源政策的竞争是老板远见的竞争。引人、用人、育人、激励人引人：招不招人是观念问题，招不到人是态度问题，留不住人是意识问题。突破熟人圈子，规范招聘流程，内聘与外引并重。用人：赛马不相马，内部竞聘上岗制度；适度提升、加压用人。育人：培养人是需要成本的，但不培养人的成本更高。留人：制度留人、事业留人、感情留人、文化留人、福利留人。激励人：工资保证不是激励，是保健。福利保证也不是激励，是基础。而事业平台、内部晋升、个人发展机会、荣誉是激励因素。建材流通企业的管理三个阶段创业阶段：熟人管理，家庭企业、同学企业、同事企业。成长阶段：能人管理，重业务高手，轻人力培育；重经营，轻管理。发展阶段：职业经理人管理，建机制、重规范、股权激励。管理工具的应用人员潜质测评技术工作记录与报告优秀导购员、优秀店长、优秀业务员的评选与奖励形式业绩排序、增长排序岗位职责说明书目标管理经销商必须应用的目标管理指标销售目标：年度销量、月度销量回款率：累计欠款率、回款及时率业务人员指标：当月计划完成率、销量冠军评比、最佳微笑导购员销售效率：单员销售贡献、单位终端面积贡献团队指标：员工满意度、员工离职率流动资金：流动资金周转率、滞销品占库量与占库率仓储指标：总仓面积、库存周转率、年度销量占库比配送指标：当天送货完结率、送货准时率安装维修指标：安装返修率、一次安装成功率、回访客户满意度制订明确岗位分工与职责序号岗位名称姓名职责目标区域分工与客户企业文化建设企业文化：是全体员工共同的行事风格、企业内部风气的综合。员工不听你讲的、不按你要求的，只按你怎么做的。文化载体：网站、内刊、报纸、简报月度评选、优秀导购员、优秀服务标兵内部娱乐、内部气氛员工生活环境中国式员工普遍成长模式超业绩阶段业绩提升阶段业绩创造阶段独立工作阶段初步适应阶段0月6个月12个月18个月24个月30个月晋升稳定淘汰业务员判定模式心态技能心态好人品好心态劣人品差业绩劣业绩优人裁人材人财人裁人材人才人裁人豺人豺员工发展潜力与业绩诊断模型•可明确地包括诸如领导能力、智力等特有品质基于业绩考核得分，强调结果/成就高表现尚可者考虑发展中低业绩不佳者给予警告，提供有针对性的发展支持失败者淘汰出局表现一般者保留原位低中高中坚力量:进入下一个发展机会中坚力量:计划提拔，并特殊指导超级明星:多方向快速提升业绩能力潜力公司知识产品知识客户知识行业知识企业文化营销政策规章制度操作方法产品分类产品属性功效使用产品利益客户需求经营理念信用合作内部流程行业特性竞争状况政策标准行业趋势业务人员知识结构模型销售技能营销技能管理技能自我管理拜访缔结谈判沟通回款服务客户顾问产品组合价格管制渠道建设促销广告计划组织领导监督目标管理时间管理形象管理状态管理业务人员技能结构模型人脉观人脉结构做人艺术付出与回报服务别人，成就自己与成功在一起轻诺重信人脉关联度丰富人脉数量提升型结构核心人脉圈主动尊重正面沟通互惠互利我＝I＋me业务人员人脉结构模型薪酬激励与员工满意业务人员绩效考核的多样性员工驱动力的来源公司员工感受不到对个人发展的关心和指引录用时无明确的在JC内发展方向的指导人员凭感觉摸索提高自己,公司的培训不满足需要上级与人员的沟通不足，缺乏对员工发展的支持和引导未帮助员工很好的分析自身，考核绩效未成为引导发展的标准并反馈简单的激励不足以鼓励员工积极进取培训:聘用:使用考核激励个人内在驱动(个人发展+责任心)组织对员工的外在驱动高低低高目前状况理想状态失落引导方向可能的退变企业内部激励机制分析图能力主要工作职责业绩晋升奖金加薪奖励上级的鼓励和表扬给员工以更高的成就感和责任感，满足自我发展的需要肯定工作业绩的直接表现肯定工作业绩和能力的直接和长期表现鼓励引导员工某些优秀能力和潜质发挥令员工随时感到受关注和尊重的简单方法目前公司的主要的方法晋升路径单一薪级层次少，加薪空间小奖金分配是否起到了激励效果？目前公司只有优秀新员工奖，先进个人奖及先进集体奖，奖励少，精神激励手段少第三部分建材流通服务企业资源盘点与诊断建材流通服务企业组织结构与营销团队建设各通路结构与营销策略制订①决策数据基础②各通路客户研究③营销策略制订④营销策略执行各种营销推广与业绩突围经销商必须掌握的一组基本数据建材消费者最信赖的信息来源广告店内POP施工人员意见亲友介绍店员推荐其它装饰施工人员21%7%56%40%21%7%家庭装修消费者18%8%42%62%19%6%集团投资采购员20%4%61%43%4%0%消费者经常接触的大众传媒75%49%39%34%28%20%18%17%16%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%系列175%49%39%34%28%20%18%17%16%1%中央电视台地方有线电视台省市地方报纸杂志省级卫视台互联网国家大报户外广告广播其它建材产品购买动机67%65%50%47%31%25%13%4%4%2%1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%系列167%65%50%47%31%25%13%4%4%2%1%坚固耐用装饰效果美观价格便宜易清洁\维护高档\有品位施工方便天然材料设计用户指定有回扣其它消费者选购瓷砖时花色品种的动机65%55%41%40%32%31%30%20%18%0%10%20%30%40%50%60%70%系列165%55%41%40%32%31%30%20%18%个性装饰功能易清洁保养价格适宜适合潮流耐磨庄重、高档施工简单、费自然类质感其它各通路客户研究渠道分类特点对经销商的直接作用对厂家的利益关键的操作点市内零售1、利润高，量分散2、必须以物流、技术服务作支撑3、必须有一定品牌影响1、赚取利润2、形象店展示1、形象店展示2、根据地1、店面位置2、店员导购水平3、小区推广装饰公司合作1、公关费用高2、上量缓慢3、维持费用高，利润空间少4、合作易，上量难1、品牌地位2、促进零售量3、持