2012年04月河源御府中央开盘执行策略(2)

为河源演绎上层生活导演组：御府中央营销团队故事地点：希尔顿国际五星生活专区故事时间：2012-04，1-22日御府中央开盘前阶段推广执行提案盛美传扬（深圳）2012-03-31将名流话题红到底盛美传扬（深圳）在李克勤、汤宝如大型演唱会之后，御府中央盛大的启动钻石抽奖高调市场活动震撼市场，名仕派对建立河源上层圈层形象。报纸媒体的产品价值系列解读。三本项目形象、生活概念和价值解读的书《王座》《CITYparty》《希尔顿价值手册》。御府中央开盘前阶段推广目标：1、服务营销：为营销冲刺开盘目标加大推广。2、价值认同：借势钻石活动、贵仕派对、五星生活专区，进一步建立市场对项目上流圈层专属生活形象的价值认同。3、圈层粘度：通过圈层主题活动，以老带新，拓展优质客户。客群再界定Consumerinsight相对于我们的产品而言，我们的客户群的范围是较窄的——物质层面：首先是我们的房价在100万以上，要求客户为拥有资产150万左右，持有现金50万左右的中产阶层；精神层面：其次是客户能够接受我们项目的这种创新模式，拥有良好的知识背景，属于社会精英阶层中的左派，从一定程度上拥有社会话语权。其二者的交集即是我们的目标客户群体。在满足经济标准的前提下，对于创新的要求，客户一定是一以贯之的，也就是说，在被我们的建筑本身所吸引之后，其它感官所及的方方面面一定是要求与之相符的。这也往往是客户进入卖场、参观完样板间后没能被锁定的重要原因之一。重质量，促转化在心理和物质上施以双重打击这种要求来自于客户层面核心策略：推广创新点：注重客户体验，运用特定的阶层语境营造项目与众不同的人文气质；是一场体验与主流客户阶层间的深层对话。在产品的基础上，为项目塑造出客群圈层体验，圈层场景，圈层符号的价值，而不仅仅是项目自己的物理属性，这才是张力的核心所在。一、线上：形象持续圈层调性走高线上创意核心：御府中央是一个高开高走的项目。名人活动、钻石圈层、名车大赏、希尔顿国际五星级生活专区御府中央的推广过程，也是不断建立品牌、圈层符号与区隔的过程。节点：开盘信息释放开盘前报广创意：围墙形象更新（从国际五星生活专区价值---CITYParty生活场景）二、现场：生活价值概念与看楼通道一起打造PARTY生活场三、(希尔顿256俱乐部主题系列活动)现场活动：制造圈层追随话题一脉相承的高调性、高频率俱乐部活动红酒品鉴会——（罗兰堡的红酒会）每周末俱乐部活动，在报版做一个主题释放。同样的圈层活动，增加本案的调性区隔。罗兰堡，法国酒庄。可以购买法国红酒进行包装。案例借鉴雪茄品鉴会——（哈瓦那的雪茄会）每周末俱乐部活动，在报版做一个主题释放。同样的圈层活动，增加本案的调性区隔。哈瓦那，古巴雪茄名。做调性展示，从各个侧面打击客户心理防线。音乐品鉴会——（约翰列侬的摇滚周末）每周末俱乐部活动，在报版做一个主题释放。同样的圈层活动，增加本案的调性区隔。列侬，披头士杰出代表。周末请外国歌手，唱其歌。四、客户关系维护：适时进行老客户的保养工作，可逐渐稳固口碑群体，此类小型活动对销售的促进作用是长期的。客户关系维护标准动作：送礼、贺卡、写信、节日短信问候端午节给签约客户送粽子、果篮6月19日父亲节贺卡问侯业主关系维护“老带新”送希尔顿体验或游艇体验，或折合成物业，价值3000-5000元，老带新邀请卡连同楼书一起快递给成交业主客户维系营销手段建议（顾问营销+周末活动）A、针对意向客户，“顾问营销全程”服务。包括：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；生态顾问；规划顾问；签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；入住阶段：商务顾问；风水顾问；B、定期的顾问现场咨询服务提前安排专家到场时间，在由客户选择性咨询模式。（例如：法律专家将于本周三和周六在现场提供咨询服务，工程专家于本周二在现场提供咨询服务等）这样，如果客户对项目感兴趣，并分几次到现场咨询，都可以与不同的专家进行咨询了解，我们的顾问服务也就最大化的发挥了功效。周六日的顾问咨询会+客户维护小型活动1）对于周六日人群到场现对较多的时间，安排各个顾问的讲解会，规模十余人，以保证每位业主能够得到详实的咨询服务。2）利用本项目的奢侈品俱乐部，召集十余人的小型会场，配置主持人，除却固定的专家讲解外，安排固定的、平日较少能够见到的小型节目，如印度舞、红酒讲座和品鉴、高端收藏品赏鉴等等，同时不定时的举行一些现场抽奖活动。外围市场以投资客为主要客群。着重以项目的投资价值为广告诉求。如区域升值潜力，项目的地段、在传播渠道上，通过小众的圈层传播。联手行业协会、地方商会、高端投资机构等组织，通过小型的专场推介、活动的赞助等形式传达项目信息。同时人际传播是很重要的一点，抓住意见领袖的口碑将是本案营销的重头戏。外围市场以渠道找客群五、开盘前圈层强攻：通过调性活动，不断推高客群心理预期。并通过集中活动，鼓动购买冲动。家宴背景富人多有家族情结，走出去是为了满载而归，通过家宴与目标客户群进行有效的沟通，形成精神上的共鸣；同时通过现场高调性的包装布置来提升项目形象，以满意空中墅的溢价空间；家宴对象：签约客户、购买力较强的意向业主御府中央家宴——（一座城的上流名聚）家宴亮点满足客户心理诉求，给足面子，专场私人聚会；通过客户带动身边亲朋好友（要求每场家宴30人以上）；现场灯光、花艺打造顶级私人宴会；高标准五星级餐饮供应及五星贴心服务；销售员换掉工装与轻松客户沟通；案例借鉴：万科紫台家宴物料鉴赏何府家宴开启五月家宴时间：母亲节主角：何乐峰（一期别墅业主）、何乐贤（一期洋房业主）、何毅（农行行长）何府母亲六、签约“十步曲”顺利回款、100%客户满意度1、保安员指引停车（豪车全部停放在同一区域，让客户倍感高级圈层）2、签约专场（大门紧闭，住宅公园只针对签约客户开放，专属感、私密感极高）3、礼仪送鲜花（欢迎您回家！）4、销售员出门迎接5、美丽模特贡奉酒水和水果（名流生活体验，尊贵感十足！）6、银行、律师、销售员、销售经理多人服务一人签约（服务！）7、项目负责人赠送别出心裁御府中央专属礼品，客户倍感礼品沉甸甸（给业主的一封信、《王座、希尔顿手册、CITYPARTY》、家宴邀请函）8、礼仪小组赠送特制鲜花，恭喜您成为万科紫台首批尊贵的业主（销售员手写信）9、营销大团队送别（国家领导人级别排场）10、保安开门、开门、指挥倒车，全体挥手道别（客户流泪了）100%客户满意度之签约“十步曲”——仪式感十足七、开盘网上炒作，放大回音集中炒作——千人抢购御府中央，狂销9成，通过网络快速传播热销信息各大媒体纷纷转载：8月20日千人选房，楼市神话再现万科紫台八、开盘期间媒体渠道组合建议短信、直投、报媒、车载电台整点报时、信+银行高端资源河源报报眉。外展拓客。Thanks盛美传扬项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！