2011年04月10日遂宁河东中央商务区项目全程提案

君悦华城地产顾问2011.04.10遂宁河东中央商务区项目全程提案I.第一部分：区域市场分析II.第二部分：区域房地产市场研究III.第三部分：项目地块及定位研究IV.第四部分：项目产品定位及分析V.第五部分：产品研发及产值测算VI.第六部分：项目开发策略VII.第七部分：项目营销策略VIII.第七部分：项目销售及组织IX.第八部分：项目风险及防范中国著名的观音文化之乡四川盆地中部腹心城市涪江中游，川中政治、经济和文化中心成都和重庆两座特大城市的中心节点国家卫生城市、国家园林城市中国优秀旅游城市中国人居范例奖城市国家生态示范区中国观音文化之乡中国金融生态城市全国现代物流示范城市全国绿化模范城市“小成都”、“东川巨邑”、“川中重镇”、“西部水都”九大国家级城市名片四大城市特性四大城市别称区域面积人口船山区618平方千米68万安居区1258平方千米81万蓬溪县1251平方千米76万射洪县1496平方千米104万大英县703平方千米55万遂宁市面积5326平方千米，人口384万人（2009年）遂宁为人口稠密区，人口密度为每平方公里706人，人口密度远大于全国、全省平均水平。全市人口绝大部分分布在沿涪江两岸的冲积平坝、沿河两岸的河谷地带和丘间小平坝区。从射洪县的金华镇到船山区的南强镇，沿涪江两岸属人口的特稠密区，人口密度达到每平方公里813人。中国每平方公里平均人口密度为130人，约是世界人口密度的10倍，东部沿海地区人口密集，每平方公里超过400人中部地区每平方公里为200多人西部高原地区人口稀少，每平方公里不足10人。全国人口密度遂宁人口密度2010年末金融机构各项存款余额523亿元，增长17.5%2010年末城乡居民储蓄存款余额359亿元，比上年末增长14.16%其中，活期存款余额119亿元，增长26.9%其中，定期储蓄存款余额239亿元，增长8.7%遂宁城市规划（2009年修编批复）遂宁市的城市发展目标为：成渝地区经济发达、社会文明、生活富裕、环境优美、富有浓郁地方民俗文化和山水城市特色的现代化大城市“十二五”期间，按照遂宁市城区面积100平方公里、100万城市人口的“双百”目标，首先继续加大城市化进程步伐，加强城市基础设施建设，深入完善城市商业、产业配套设施，加速聚集商气、人气；其次、按照“城市、文化、旅游、产业互动共融”的发展思路，以发展文化旅游产业为主线，大力发展教育产业，着力实现产业转型升级；市城区五大旅游度假区：建设中国观音文化城、中华玫瑰城、九宗书院公园、中华养生谷旅游度假区和观音湖“一湖三岛”五大主体功能区：活力新城区（河东新区）、高新产业区（经济开发区）、现代物流区（金家物流园）、新型工业区（创新工业园）、特色安居区（安居区）河东四中心：河东体育中心、文化中心、会展中心、传媒中心五大旅游度假区汇集“遂宁特色”遂宁城市研究小结◎从城市特性、城市名片分析，城市发展与建设充满着巨大的机会◎从高人口密度分析，房地产以及城市建建设空间大◎社区经济发展态势与居民收入水平稳步提升◎城市规划为城市确立了良好的蓝图与发展目标I.第一部分：区域市场分析II.第二部分：区域房地产市场研究III.第三部分：项目地块及定位研究IV.第四部分：项目产品定位及分析V.第五部分：产品研发及产值测算VI.第六部分：项目开发策略VII.第七部分：项目营销策略VIII.第七部分：项目销售及组织IX.第八部分：项目风险及防范区域房地产市场研究房地产开发投资止跌回升。2010年，遂宁市房地产开发投资呈探底回升态势，累计完成房地产开发投资67.9亿元，比2009年同期增长15.5%房屋施工面积与新开工面积大幅增长。2010年，全市房屋施工面积629.02万平方米，与2009年同期相比增长14.1%。全市房屋新开工面积379.64万平方米，与去年同期相比增长74.4%商品房销售面积有所下滑。2010年，全年销售商品房196.96万平方米，与去年同期相比下降17.5%2010年遂市房地产市场运行遂宁市房地产市场供应及需求遂宁市房地产市场逐年价格增长遂宁市房地产市场板块划分区域均价4400元/㎡区域均价4500元/㎡区域均价5000元/㎡区域均价4600元/㎡区域典型项目分析遂宁市典型项目价格及户型比例分配遂宁市房地产市场产品供应特征遂宁市典型项目产品供应特征遂宁市典型项目产品供应特征遂宁市典型项目产品供应特征遂宁2010年成交低于2009年，而新开工面积却增加74.4%，说明2011年遂宁的竞争会加剧；遂宁的主流产品特征是90-120平方米，投资型产品和小户型产品属于市场空白；遂宁2009年价格增幅幅度较大，仅2010年增幅就达18%，远远超过GDP增长率；123消费者研究客户需求特征客户分析主要是与销售现场的置业顾问现场深度访谈及对购房者的沟通交流综合得出。访谈结果如下：（1）主力面积需求主要集中在2房80-90㎡，3房100-120平米；（2）大多客户的总价接受能力在35-45万之间；（3）在与客户的访谈中，很多客户都流露出投资的意愿，遂宁目前尚未出现投资型公寓产品，但我司认为，这部分需求是确实存在的，只是目前遂宁没有合适的产品激发这方面的需求；（4）对于商业来说，客户主力选择面积在40-70㎡，接受的总价在50-70万；客户群体特征（1）目前遂宁客户构成主要分为3块，第一是以市区为主，约占60%的比例，其中以个体工商户、企亊业单位职工为主；第二是周边客户约占35%，主要集中在蓬溪、大英、射洪等区域；第三是外地客户约占5%，以重庆、成都投资客户为主；（2）家庭结构大多以3口之家为主；（3）购买商业的客户以个体工商户、公务员和外地投资客为主；客户决策模式（1）在选择项目的旪候，客户首先考虑地段和价格，其次是生活配套和环境，以及区域成熟度。（2）大多数客户都希望居住的小区有优异的景观，物业管理方面由于遂宁还处于起步阶段，客户对物业管理没有明确的概念，但希望服务水平能够越高越好，服务项目越多越好。（3）购买商业的客户，大多数第一看重的是地段，其次是未来发展，第三是价格，第四是商业管理。政策研究宏观因素影响下的中国地产走向2010.1.10国十一条二套房首付40%、信贷风险管理、差别化的住房税收政策、加大保障性房建设等2010.4.17国十条建立问责机制、差别化住房信贷政策、二手房首付50%、三套房停贷、调整住房供应结构等2011.1.13国八条不足5年营业税全额征收、二套房首付60%、贷款利率1.1倍、外地人士限购、明确问责机制等发改委：5月1日起商品房销售明码标价国家发展和改革委员会2011年3月22日宣布，发展改革委日前发布《商品房销售明码标价规定》，明文规定从5月1日起商品房销售实行一套一标价，并明确公示代收代办收费和物业服务收费，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案金融政策-加息金融政策-上调存款准备金率一线房企对于宏观综合政策的反应——两转战略转型：商业地产开发产，调整商业地产开发比重原本是不温不火的商业地产，却在住宅市场举步维艰之年迎来跨越式增长，众多靠住宅项目“持家”的一线房企，纷纷转战商业地产，持有商业比例持续加大转战：一线房企纷转战二三城市一线知名房地产开发企业转战二三线城市可以看出，目前一线城市的发展确实有限，而相对来说，二三线城市却有很大的发展空间遂宁市确定2011年房价调控目标-2011年03月28日限价不限购——乱涨价的将取消预售许可证根据遂宁市实际情况，近日，市住建部门向媒体公布了住房价格控制目标，遂宁市2011年新建房屋价格增长幅度控制在12%以内加大市场供应——今年将建保障性安居住房15404套据了解，“十二五”期间，遂宁市力争完成建设保障性住房和改造棚户区53500套（户），其中保障性住房47500户，各类棚户区改造5993户规范交易行为——年内拟将备案进行网络交易加大保障房的供应争夺首置客户和中低端客户，竞争加剧宏观政策遂宁楼市限价不限购国八条不能胡乱涨价，开发商势必采取高价高折扣的方式销售本土需求影响较小，催生外地来遂宁投资型需求增加加息和调整准备金房贷难度进一步增加，特别是二套房和商业贷款，直接影响开发商资金链I.第一部分：区域市场分析II.第二部分：区域房地产市场研究III.第三部分：项目地块及定位研究IV.第四部分：项目产品定位及分析V.第五部分：产品研发及产值测算VI.第六部分：项目开发策略VII.第七部分：项目营销策略VIII.第七部分：项目销售及组织IX.第八部分：项目风险及防范河东新区-区域发展规划第一个阶段2002年9月新区成立到2004年9月新区成立开发建设启动阶段第二个阶段2004年9月到2007年12月城市基础设施建设阶段第三个阶段2008年以后以形成城市经济支柱产业为主的全面开发建设阶段河东四中心的建成，将极大提升遂宁城市品位、完善城市功能，对建设绿色遂宁、健康遂宁、和谐遂宁、现代遂宁必将起着重大的推动作用会展中心——会展业的发展平台体育中心——张扬城市“运动精神”文化中心——文化大餐荟萃传媒中心——培育城市文化的“温床”为加快遂宁城市化进程，改善老城拥挤的现状，提升遂宁城市形象，拉动遂宁经济发展，2002年市委、市政府确定开发建设河东，作为扩展遂宁城市规模、完善城市功能、提高城市品味、塑造城市形象的重要区域五彩缤纷路五彩缤纷路站在遂宁未来发展的高度，从文化、城市精神、城市品位等角度入手，在景观文化上体现“寻找观音圣水，体验至善至美”的文化境界，景观空间上寻求“水-人-城”交融的完美。获得了住房和城乡建设部“2008中国人居典范建筑规划设计最佳设计方案金奖”景观带全长6.5公里，沿观音湖东岸而建，项目占地面积60万平方米，规划景观建筑26栋，总建筑面积11.3万平方米，总投资5亿元左右。景观分为运动休闲、城市海岸、时尚商业、绿色主题、怡情养生五大功能区现状一：整体规划不能过大更改带规划拍地，规划方案中必须拥有3幢塔楼，切属于商业性质现状二：综合成本高项目每平方米楼面地价约3860元（不含税费）加上项目除地价外综合成本约2200元/平方米项目综合成本超过6100元/平方米关于地块价值的认知河东之心3C之核CBDcentralbusinessdistrict城市中商业和商务活动集中的主要地区CLDCentralLivingDistrict中央生活区CRDCentralRecreationDistrict中央休闲娱乐中心●优势不仅是CBD,更是3C中心外部交通湿地公园及江景●劣势商业氛围人气较少●威胁26栋独栋商业分流客户价值不认同主力店不进驻●机会河东新区规划河东商业未有统一规划五星级酒店及体育中心地块SWOT分析市场环境分析河东新区项目的主流产品是80-120的居住型户型为主。河东新区的市场空白点是商务属性的产品和投资型产品。细分产品的发展条件论证区域特性河东新区、四中心、提升遂宁形象力与经济的新城，低入驻率自身特性纯商业CBD中心地块，开放式街区，高价值财富之地市场竞争居住型物业同质化严重，投资型物业属于市场空白点企业战略高地价拿地，侧重经济产出效益，同时提升企业与项目品牌和市场价值城市形象河东中央商务区地标，滨江亲水城市新空间，集商业和办公一体项目定位因素汇总项目定位综合各种因素考虑，项目塔楼适合做投资型产品，但在投资型产品中，各种细分产品的面积分配，我司在下面会详细论述。职业特征：（1）拥有中型或中小型企业的民营或私营企业主（2）拥有家族生意，以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者（3）经济相当富裕，具丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士（4）企业事业机关之高层国家干部（5）在大型企业公司或事业单位，年收入10万以上的高层管理人士（6）营商有成之中小型私企老板,有一定经营规模个体商户（7）外出务工或经商的的成功返乡置业者，已取得一定成就之外地成功人士年龄结构：（1）是60年-75年出生的社会中坚人士来源区域：（1）遂宁本地的投资者或者经营者（2）成渝2地的投资者项目目标客群定位项目商业分