品牌运作必需的五要素

1/6品牌运作必需的五要素品牌运作是不是只是指单纯的组织大型活动或冠名？是不是产品完美的包装、设计等物料设计制作？与促销相关的活动算不算是品牌运作？知名企业，如何构建强势品牌？与广州一家国家名牌内衣企业进行合作时，需要为其重新配备品牌总监的职位，因为是国家名牌企业，在品牌总监的招聘信息登出后，立刻有源源不断的各界人士进来应聘，应聘者里面不乏有在知名企业营销部就职的经验，在与来应聘的朋友进行企业品牌如何操作沟通时，发现就这个问题使应聘的人员分为两个群体，一个群体较为保守，对我讲这个话题太大、太空，在未了解企业的时候不方便细述，这部分人最大的可能就是确实不了解品牌运作的方式，因为我提问的只是单纯的品牌如何运作，想听的其实就是应聘者是否具备品牌操作的思维及能力；另一部分人谈到了品牌运作包括品牌知名度与美誉度、宣传品的平面设计监管，具体形式的就是组织相关的大型活动，随时察看产品的销售数据，根据销售数据情况做出相关的促销活动等等，这部分人明显不了解品牌的综合范围，同时也就产品促销与品牌运作纠缠在一起，促销与品牌操作是有局限的两种工作形态，前者是以具体到某种销售目标的完成，而后者是站在一个大局的高度上，对企业品牌的整体操控；其它的面试情况就不在这里罗嗦了，在这里想着重与朋友们谈一下品牌运作的个人拙见，以期为企业的品牌经营者提供一点有用建议。品牌的运作主要要解决三个方面的问题：品牌的目标受众是哪些？品牌能提供给目标受众哪些利益？在提供相同利益的情况下如何让消费者选择我们的品牌？这三个步骤均可以通过品牌的五个要素逐一剖析。品牌五要素主要包括：品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌其它资产，五要素是相辅相成、相互关链的，企业在进行品牌运作时要时时围绕在这五个方面进行，缺一不可。品牌认知度认知度包括了消费者对品牌的产品认知、企业认知、以及符号认知；产品认知的概念主是是指消费者对产品品质、功能、以及外观设计的认可，这一因素是以产品本身为主观意识的；企业认知，是指消费者对企业性质、2/6规模实力、企业家、以及企业文化的认知，需要让消费者知道企业的具体性质，有多大规模，创始人大概情况以及对企业具有什么样的文化内涵，可以特定某些场合或媒体进行刻意暴光。符号认知也是目前国内企业在经营品牌中陷入最深的一个方面，包括品牌标识及VI、宣传品号、对外宣传的广告等等，很大一部分企业把运作符号认知当成了品牌经营，殊不知，这只是品牌运作的一个小小的构成。品牌知名度谈到品牌知名度，可能大部分从事品牌主管工作的朋友会理解为消费者对品牌的认知度，切记，认知度与知名度是完全不同的两个层次，认知度的运作可以带动消费者对品牌知名度的了解状况。品牌知名度主要是指品牌在消费者群体中的经提示后的知名度与未提示知名度；所以品牌运作中，在各地市场的知名度应该通过对消费者的询问才能知道，才能明白企业品牌下一步应该如何操作。品牌忠诚度忠诚度就是让目标顾客能抛开市场上其它提供相同利益点的品牌来选择我们的品牌的重要因素；仔细来看一下忠诚度的构成：包括品牌美誉度、额外付出度、及满意度。着重说一下美誉度，美誉度是包括在品牌忠诚度里的一个构成，很多企业或个人都将企业都将品牌运作理解成了知名度与美誉度的操作，把美誉度当成一个单体来做，美誉度是指品牌在社会公众印像中的强势符号，并不是单纯的通过进行公益活动来塑造，而是指品牌在所有的运作中能完全的从品牌使有者的角度来考虑，让使有者因为拥有本企业品牌而具有全方位的优越感，这才是真正的美誉度体现。额外付出度：品牌在消费者心中是不是占有独一无二的地位，通俗的讲如果当地某个品牌断货了，其使用者会不会使用别的品牌来代替，这就是检查一个品牌在其消费群体中的地位，品牌运作是否成功，看一下品牌在目标受众心中的额外付出度几率就能分析出来。满意度：主要包括产品功能满意度、个人使用满意度、以及社会公众印象满意度三个主要方面，首先企业品牌的产品具有完整的功能，这也是基本机理，其次是否能保证使用者对使用情况满意，最后就是指品牌在普通大众心中的印象，品牌在公众印象中造就高档或完美的风格，就会使品3/6牌拥有者具有更加的心理优势！从而对品牌产品忠诚度加分。品牌联想品牌成功之处在于事先设计好最终要表达给消费者的定位，并全程围绕本定位进行传播推广；包含品牌印象、核心联想、属性联想、以及个性联想四个方面，让消费者一看到企业的品牌能马上联想到品牌的定位、价值以及所体现出来的独有特性；比如说百事可乐给消费者的印象就是时尚、潮流，核心联想是充满活动，并且肯定是年轻、能接受新鲜事物的人群特有的。所以说，企业在进行品牌之前，一定要先将品牌联想的定义完善，避免传播后产生分而乱的效果。品牌其它资产所有的运作都是最终于市场销量挂钩的，品牌运作的最终效果体现在品牌的市场占有率、渠道覆盖率、品牌溢价能力以及商标价值四个方面；很多企业都存在一个误区，高空的品牌传播轰轰烈烈，但却忽略了渠道铺货率，导致一些知名的品牌在某些区域市场却没有踪影，直接影响产品销量，品牌在运作过程中，销售方面工作必须到位，确保线上运作一开始，地面的铺货率及线下促销工作配合进行，才能全方位的促进品牌与销量的提升，否则品牌永远只能是空中楼阁，成就不了长久品牌。一个品牌操作在具备了以上所述的综合要素外，其在消费者心目中的印象及忠诚度会占据强势位置，在品牌下属的产品适时的溢价就不会引起市场的抵制，反而会促进品牌使用者的强烈拥护。最后，要切记一点，避免后院失火，在品牌运作之始，一定要将所相关的行业进行商标统一注册，以防品牌被无端利用，造成品牌缺失，此类事件层出不穷。创意品牌和生产运作这次全球金融危机，给中国带来的直接结果是众多企业需要向内看。宏观上听到的说法多是“拉动内需”，但企业如何调动这个消费力，目前看似乎还没有太多的手段。回到根本层面，大概是两点，一是创意品牌，提高产品的外在，二是生产运作，降低生产的成本。以前，我比较关注创意品牌，而对生产运作忽视较多。我从未在生产4/6型企业工作过，仅有很粗浅的感性认识，但以在知识性公司工作的经验看，中国企业的流程度和员工的成熟度有很大的问题。最近看丰田和日本企业的改善措施，才发现差距不是一点点。丰田生产方式中有个说法，希望企业像乌龟，而不是兔子，能够持续地发力。创意品牌和生产运作，对中国企业来说都是难点。关注创意品牌的人多，因为通过独特营销抓住用户在中国市场上成功的案例很多。但可惜的是，这些案例少有持续性的。因此，怎么有创意、怎么建立品牌，中国市场的企业虽然不陌生，但依然是个大问题。生产运作上的差距更大，因为过去我们的所谓世界工厂其实是依赖廉价的劳动力。许多企业更是把农民工当成完全的雇佣工，用后即弃。生产方式上过去大多是按订单批量生产。在这种状态下，中国企业生产运作是在比较低的水平上的，没有“改善”过。日本生产方式的根本概念之一是“改善”，持续不断地改善。以日本很高的人力和资源成本，它的企业可以做到产品成本与在中国生产相当甚至更低，可以看出差距。最近在尝试的一件事，是学习丰田生产方式，把它的理念运用到知识型公司中来，提高知识员工的工作业绩与满意度。品牌功能性障碍三大表现近期，“夏枯草”事件再次将王老吉推向了风口浪尖。作为一个以产品概念“预防上火”名于世的凉茶领袖品牌，或许经过“夏枯草”事件，王老吉的预防上火功能更能得到消费者认可。但综合整个事件来看，王老吉原料的被关注再次凸显了消费者意识的觉醒和中国品牌管理在产业营销时代的复杂性。在方圆品牌机构看来，这种复杂性印证在中国品牌管理上的突出特点是，大多企业对品牌管理缺乏整体、系统性把握，对品牌发展过程中各阶段市场功能认识不清，常常抓一漏万，从而导致中国品牌大面积发生功能失调。而这导致了中国品牌市场运营中品牌价值无法凸显、品牌价值无法扩张、品牌价值无法循环等诸多问题。而要从根本上解决问题，还需要从正视品牌管理入手。5/6中国品牌管理与功能系统详解在方圆看来，企业管理品牌从本质上说是对品牌功能的管理。品牌功能来自品牌结构。目前看来，企业品牌结构从基础到高级分为品牌基础、产品概念、品牌内涵和品牌哲学四部分。每一部分都负载着不同的市场功能。品牌基础阶段，其主要包括企业的原料、基地、厂房、科研、团队、营销、VI、MI、BI等诸多元素，在该阶段，品牌的主要功能是有效整合企业现有产业基础。从市场实际运行来说，在该阶段，品牌既不能承担增加附加价值，也不能使企业有效增加市场占有率。但从整个品牌构成来说，其又是品牌赖以生存发展的土壤，不可或缺。产品概念，这是品牌的初始阶段，是品牌基础经过比较市场中竞争对手、消费者、产业政策等因素后，为了市场突破最终作出的自觉整合、提炼和升华。其在市场负载的功能是有效赢得品牌的竞争优势，形成核心卖点，初步形成品牌价值，并为企业产品附加价值提升，扩大市场占有率提供保证。品牌内涵，这是品牌成为品牌的核心要素，其是品牌在完成基础布局、产品概念提炼后，根据社会文化、消费趋势等综合因素，对品牌整体进行的二次提升。在该阶段，品牌已经超越产品概念，形成了稳定的品牌文化。其负载的市场功能是从消费者出发，与消费者灵魂以及社会文化产生积极联系并形成稳定的品牌链循环体系。品牌哲学，这是品牌发展的高级阶段。在该阶段，品牌不仅为自己的目标群负责，而且对整个某种社会文化有一定推动作用。其负载的市场功能是通过对社会的推动从而成就自己。如诺基亚、可口可乐等就是进入该阶段的样板品牌。方圆认为，品牌以上四个阶段各自独立而又互相包含，忽视其各阶段独立性，就无法形成有序的操作规则，稳定的品牌赢利能力；而放弃其互相包容性，则容易使品牌管理陷入盲目、短视、急进等错误中。品牌功能失调就是这种错误的集中体现，具体着力点主要出现在品牌价值体系中。功能失调后的三种表现6/6经方圆品牌机构系统调研，中国品牌功能失调产生的问题共有三种表现：第一：品牌价值无法凸显。品牌价值作为企业市场运营中的核心元素，对企业生存发展有着极为重要的支撑作用。一个品牌价值凸显的产品与一个未凸显的产品无论从附加价值提升、市场占有率多少都有本质的区别。但在中国目前的企业结构中，大多企业对品牌价值的产生路径认识不清，不知道如何凸显自己的价值，人云亦云，跟随大众，常常将品牌与企业VI等品牌基础系统混同，甚至以为品牌就是包装，就是广告，产生品牌价值功能与品牌基础设施的混乱与错位，最终使企业品牌价值的独特性无法有效整合、提炼、表现，生发应有的价值。第二、品牌价值无法扩张。在我国，这是一种极为常见的现象。具体表现是企业无法把经过多年积累起来的品牌价值实现有效扩张。所谓扩张，通常包括品牌价值从小区域向大区域的扩张、品牌价值从单一产品向企业其他产品的横向价值扩张和企业同一产品的纵向高层次价值扩张。产生这种现象的主要原因，在方圆品牌机构看来，主要是企业对品牌管理系统的层次性没有清晰的认知，常常企业品牌系统尚存在基础性或者产品概念阶段，就想当然地希望品牌负载品牌内涵甚至品牌哲学阶段所能负载的功能，从而使品牌功能发生紊乱和力不从心。第三、品牌价值无法循环。这是产业营销时代产生的特有现象。在我国，企业尤其是民营企业常常因为一种优势生存，例如营销。具体到品牌管理，常常是因为产品概念或者品牌内涵而赢得自己的生存地位。而在管理这些品牌功能时，往往对产品概念或者品牌内涵附生出的知名度等管理过度，而忽视了品牌基础等功能的管理，无法实现整个品牌系统的良性循环，从而产生品牌认知、联想度不够，品牌忠诚美誉度缺乏，乃至出现品牌价值虚高，品牌危机经常爆发等负面现象。在李明利本人看来，只有用专业的方法去除了这三大现象，才能实现中国品牌的长远运作，使中国出现真正的世界性品牌。