商超渠道运作手册

商超渠道操作手册本案结构•第一部分：商超开发技巧–了解K/A卖场–商超开发前应准备的工作与应掌握技巧–商超进店谈判技巧–商超公关技巧•第二部分：商超日常维护技巧–商超抢位、占位技巧–处理异议的技巧前言•本案所指商超为KA类商超。•本案从商超渠道操作流程出发，对流程的主要环节进行动作分解，并针对操作过程中遇到的主要问题，给出相对应的解决办法与处理技巧。•愿本案能给与大家更多的帮助第一部分：商超开发技巧一．了解什么是K/A：即KeyAccount，中文意为“重要客户”,“重点客户”,对于企业来说KA卖场_--就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场。•K/A卖场的特点：–超大：占地面积超过5000平方米，且有继续增加的趋势。–超全：商品品种齐全.品类摆放的科学性.各类相关服务到位.–超值:价格班车定期的直接的到消费者手中的DM会员化等第一部分：商超开发技巧•知名K/A卖场介绍：–沃尔玛百货有限公司：世界第一大零售连锁集团。创办人山姆.沃尔顿先生于1962年在美国开设了第一家沃尔玛商店,经过几十年的不断发展和扩大,现拥有5000多家营业零售单位,分布世界10个国家,员工超过150万人。–家乐福集团：家乐福集团创立于1959年,是大型超市的创始者,是同行中最国际化的公司.目前,家乐福集团是全球的第二大商业集团,在全球500强中的排名已跃升至30余位.60%为大型超市,其余为超市、便利店，折扣店和会员制商店。门店总数超过万家，分布31个国家和地区，总销售额在2001年就超过700亿欧元。（天天低价）第一部分：商超开发技巧–联华超市股份有限公司：１９９１年起在上海开展业务，１５年来，以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司。联华超市及其附属公司（「本集团」）经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，分别透过「世纪联华」、「联华超市」、「快客便利」品牌不断扩张。–上海华联超市股份有限公司：华联超市股份有限公司是中国国内第一家上市的连锁超市公司证券代码：600825，其前身为成立于1993年1月的上海华联超市公司。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，以京沪两地为中心，向全国辐射发展的战略框架。华联超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。隶属百联集团的旗帜下–……第一部分：商超开发技巧二.商超开发前应准备的工作与应掌握的技巧：1.了解卖场的费用：（了解账期是重点）–新品进场费用–条码费–陈列费用–广告费、宣传费–店庆费–节庆费–促销费–销售保底费用–续签合同费用–违约金–无条件折扣–有条件折扣–商场海报费用–老店翻新费用–新店开业费用第一部分：商超开发技巧•了解方法与技巧：–同行（竞品）跟随——一般情况下，竞争对手不会都是“傻瓜”。–当地业内人士（批发商、商场人员等）访谈——很多时候，“经验之谈”会减少你的许多失误和无用之功。–走访、观察——百闻不如一见。–经验类推——都是人，区别不会很大（但一定会有！）–正面了解---谈判前期的费用了解。第一部分：商超开发技巧2.了解卖场的结算方式：–现结：又称为买断，即现货–帐期：即货到若干天后付款–滚结：又称为“批结”，每次送货后结清上次的货款。–代销：或者称为“实销实结”，每月按实际的销售量结算货款或者销售满一定金额后予以结款。–在以上的各种结算方式中，对卖场而言，现结当然是风险性较大的，但采购到的商品进价当然也是最低的，代销虽然使自己的商品的进价高了很多，但是，因为不占用商家的流动资金，甚至还能暂时利用供货商的资金来进行自己的资金的补充而备受国内商家的喜爱。第一部分：商超开发技巧家乐福沃而玛卖德龙帐期一般产品为到货60天，生鲜一般为到货15天，补损一般为5%以内，知名品牌及特殊产品（盐、烟）为现金购买。一般帐期为到货45-60天，生鲜帐期为到货30天，补损在5%以内；知名品牌一般为到货7天，特殊商品现金购买。初次进场费用较高，但后续合作时是超市中最简单的一个。帐期一般产品为到货60天，生鲜帐期为到货15天，补损在5%以内，进场门槛最低，但有一个不确定的毛利补偿费及严格的末位淘汰制（总商品控制严格）举例：第一部分：商超开发技巧•进场前期账期管理技巧：企业在制定销售计划时，应该事先评估前三个月的销售量，自身的资金准备（包括货品）应该在基础上在放大50%，如果无法准确评估，也应该至少评估第一个月的销售量。鉴于目前的大中型卖场结算周期普遍超过60天（而且到了也不一定能结），而且产品在入市期间销售量一般会有个自然增长，企业的资金准备应根据第一个月的销售量至少放大5倍，如果期间遇到产品的销售旺季，还应该再放大资金的准备。如果企业资金准备不足，则应该考虑减少同时进入的卖场数量，以降低因资金链的断裂而引起的经营风险。第一部分：商超开发技巧3.商超开发前准备功过的基本技巧：•尽量选择自有连锁终端（如超市）的单位作为代理商•通过厂商联合会进场，降低进场风险（如：供应商联合会）•选择与重点终端保持良好关系的大经销商，从而节省人力、进场费等•尽量用产品抵进场费。•用终端支持（广告、促销等）减免进场费•尽量将有限的费用用于那些可以带来直接销售拉升的方面（堆头费、端架费、广告费，尽量避免店庆等非促销费用）•供货价一定要留有余地（应对新要求、节庆等）•实力有限的企业可以先做外围终端，再攻中心终端（大卖场等）•做好进场后的超市启动方案与终端动销方案•做好客情公关，减免费用•客大压店，店大压客——商大压厂，厂大压商，亘古未变，企业和品牌永远是你进场洽谈的坚强后盾（所以要学会包装和张扬）•永远记住：任何商家的需求都是多重的，很多时候“付出你不在乎的，也许就能换得你所在乎的”第一部分：商超开发技巧三.谈判技巧：1.谈判人员策略：女性比例７５％亲和力沟通能力年龄专业温柔女性男性２５％沟通能力专业客情基础年龄帅气商超户部的人员比例及要求特点：１．年轻的队伍；２．超强的沟通能力；３．女性占队伍中主导;４．专业ＫＡ管理人员；•队伍组成第一部分：商超开发技巧不同年龄、不同性别的谈判公关对象20-25岁左右的男性采购25-32岁左右的男性采购33-45岁左右的男性采购25-29岁左右的女性采购29-40岁左右的女性采购年轻女性专员温柔的女性专员成熟气质型女性专员专业女性专员帅气男性专员团队协作围攻•人员应对策略第一部分：商超开发技巧2.谈判过程中应掌握的技巧：•资料准备：–别懒惰，每次谈判也必须预备好–找出谁是真正的主谈人员及他们的动机–找出所有有关的事实及数据–找出对方能有其他方案第一部分：商超开发技巧•注意聆听：–大部分人听得不好:•38%的了解来自于听觉•7%来自于书面•55%来自于身体语言–精力集中–别假设别人的答案,请专注聆听!–别打断对方–提问来确认是否正确了解–提问的艺术:•开放式问题,别只让人答“是”,“不是”•有效利用问题及“沉默“•别相信假设,测试一下第一部分：商超开发技巧•身体语言的应用：–你的身体语言:•要跟你想转达的信息一致•表现出对他的谈话很有意思•站近些•表达友善动作–适度的身体接触,一根烟,一杯茶•尝试跟对方的姿势相近(不包括负面动作)•可用身体语言来表达停止,或不同意(别“说不”!)–他的身体语言:•他的身体语言=他的对你的态度,心理状况•留意身体语言突然变化第一部分：商超开发技巧•达成协议的技巧–共同负担风险和分享利润–把问题合起来谈–把问题分开来谈–提出说服性的证据(事实及数据)第一部分：商超开发技巧•谈判过程中让步的技巧：–先谈判所有问题,才开始讨论让步–别太早让步–别先作让步–每让一步就呼天喊地的叫苦–要有条件–如没条件,给个理由–让步的内容可以不是“钱”,是价值/利益(促销员,店外路演)–请在最后才考虑在价格上让步($$$)!!!–别“让我们对分差价”–别说“这是我们最后可给的方案”(如果不是最后那怎办?)第一部分：商超开发技巧•讨价还价的技巧：–不要娶你的第一个情人–保持“站起来就走”的气势–让对方出价–用客观条件来讨论,别个人化或利用压力–对问题强硬,对人温和(对事不对人)–别感到难过或尴尬,这是他们的工作第一部分：商超开发技巧•商超谈判人的技俩表现：–别热情地跑去见销售员–对第一个方案表达强烈不满–从不接受第一个方案–提出不可能的要求–从不达成协议,除非对方让步,或提供其他方面的价值/利益–随时预备站起来就走–一个装好人,一个坏–装笨–80/20-80%的让步是在最后的阶段-将难题放在达成协议前一刻,以使对方容易作让步第一部分：商超开发技巧•谈判语言应用技巧：–请说“我们”,别说“你”,“我”–别说“不”,“我不能做些什么”;–请说“我明白…”,“不过这样…”,“这有困难…”,“这有其他考虑因素…”–别简单答“可以”,“不”,可以用“如果你提供xx陈列,xx货架,xx促销点,我可以提供这价格”–如果跑进死胡同,别将所有都放在自己肩膀,说“这是公司/经理的方向…”.放在他们见不到的人/部门身上–别老说自己的问题(“不到指标”),这是你的问题,与他无关–出事了怎么办：•“我感到很难过，抱歉发生这事情，谢谢你告诉我，我会这样这样跟进这事”（并真的去跟进，回复）•别找理由解释，或说“这是送货部门的问题”第一部分：商超开发技巧四.商超人员公关技巧：•过去的主要公关方式：请客就餐桑拿、、、麻将红包送礼Ｋ歌第一部分：商超开发技巧•现在主要的公关方式：泡吧旅行券、卡、话费现金或现金支票回扣返点礼品第一部分：商超开发技巧五.商超谈判公关战术分享：1.强企业强势法：–一般是大型企业采取的方式，这种企业产品线丰富，产品繁多往往打包几种进店，或本企业在当地有足够的影响力。2.单一展示加压法：•这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个一定是最大的，最有影响力的，企业要做好产品的展示，促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，再通过其它渠道分销产品，提高销量，这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当你的产品的知名度上升时再去和其它的卖场谈判，很多问题会迎刃而解。第一部分：商超开发技巧3.曲线迂回法：此方法为关系营销的其中一种。是比较常见的一种，和KA的卖手套近呼，拉关系。但是由于一般KA卖手的工作特殊性和敏感性，一般的厂家是很难接近的。吃吃喝喝，或者送个红包，都是行不通的。案例：如何用情感来沟通：有一个规模不大的食品公司，刚刚开发了一种新的产品，新品进KA，一直被巨大的费用困扰，派出几拨人马全都个个碰壁。因为KA的采购是硬软不吃，态度非常坚决，品种太多，没有货架，给钱都不行，邀请吃饭，送礼品全都拒之门外!老板经过调查，终于找到了接近KA采购的突破口，该KA采购有一个非常优秀的上小学三年级的女儿，从小酷爱书法，曾经还获的过省级比赛一等奖。这个公司于是决定在该学校举办一次”某某杯小学生书法大赛”，可想而知，比赛的冠军是谁了，又请出冠军的父亲，在现场向大家介绍:如何培养书法冠军的事迹，这位冠军的父亲非常感动，在主席台上簇拥着鲜花和掌声，此时的他与该品牌产品拉近了距离，没多久，这个公司的产品悄悄地摆在该卖场的货架上了。第一部分：商超开发技巧4.由上而下法：•通过该KA的上级主管部门的熟人引见，会少走很多弯路，但必须迅速借助熟人建立该商超的关系网。5.小店包围法：•产品进入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，疏导二批，掌控一线市场。通过星罗其布的小店把KA包围起来，当企业的产品满世界都有的时侯，KA也会低下那高贵的头。6.草船借箭法：•通过本地比较强势的商超渠道运营商进入商超……第二部分：商超日常维护技巧一．商超抢位、占位技巧：1.顺应商超自身陈列规范进行占位：•背景：各个商超都有自己的陈列风格及有关陈列规范，实际工作中要求各厂家产品的陈列遵守该规范，因而限制着厂家的产品陈列效果（如：按口味、包装、价格集中陈列导致各厂家产品