波特五力模型视角下的安踏体育用品公司竞争环境分析

龙源期刊网波特五力模型视角下的安踏体育用品公司竞争环境分析作者：郑夏童来源：《中国经贸》2017年第19期【摘要】安踏公司是国内成立较早的体育用品企业之一，如今在体育用品行业已经拥有一定的影响力。在体育产业发展的新形势下，安踏公司所处的外部环境也瞬息万变。本文运用波特五力模型，对当前安踏在五力视角下所面临的竞争环境进行分析，得出的结论是安踏发展的外部环境总体上呈现良好态势，但依然受到来自替代者和竞争者的威胁。据此，本文进一步提出的可供选择的策略为加强品牌建设、坚持技术创新和优化营销手段。【关键词】安踏；波特五力模型；竞争环境；战略管理一、安踏体育用品公司发展概述安踏体育用品有限公司是体育用品行业的著名企业，于1991年成立。安踏以“永不止步”为口号，经过20余年的发展，已经成为国内最大的体育用品品牌之一。安踏在1999年签约孔令辉，2004年赞助CBA，在国内率先打响了品牌，在竞争激烈的晋江地区逐渐崭露头角；2005年安踏成立了运动科学实验室，先后推出了双重减震技术、服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能，多项专业技术带动了安踏品牌的全方位“技术升级”。2007年，安踏体育在香港挂牌上市，此后推出ANTAKIDS战略并收购FILA，开启了多品牌的新篇章。安踏通过赞助与战略合作，逐步建立起积极向上的企业形象。2009年安踏正式与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装的合作伙伴；2014年成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商。这一系列举措扩大了其市场影响力。纵观其发展历程，安踏公司通过品牌建设、技术创新不断由劳动密集型企业向技术密集型企业转型，可以看出安踏在发展战略上的与时俱进。二、安踏体育用品公司的波特五力分析五力分析模型是迈克尔·波特提出，用于企业竞争战略的分析。通过对供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力五种能力进行分析，进而分析企业所面临的竞争环境。本文将以此为视角，对安踏体育用品公司的竞争环境进行探析。1.供应商的议价能力分析龙源期刊网（1）安踏体育用品制造工厂所处的福建省晋江市号称“中国鞋都”，体育用品加工制造业发达，供应链上游的工厂众多，因此竞争相当激烈。供应商往往为了争取订单而压低价格，在价格上几乎没有谈判能力。（2）安踏体育用品公司以地区性的运动鞋生产型企业起家，在产品供应商中具有良好的口碑。除了商业信誉过人之外，安踏公司年产值过亿，资金雄厚且采购需求大，自然能够占据优势地位。从安踏公司2014年—2016年的财报中可以看出，其2015年的应付账款周转天数约为116天，而2016年增长至156天，在远高于行业平均值。这说明安踏公司对供应商有着强大的牵制能力，并且这种牵制能力仍然在不断增强。总体而言，安踏公司对于供应商的议价能力是相当高的。2.购买者的议价能力分析当前中低端体育用品行业内产品多种多样，产品需求弹性小，想要在其中脱颖而出具有一定难度。安踏公司有着清晰的大众市场定位，其推出大部分产品都处于这一市场，面临着激烈的市场竞争，购买者的议价能力是相对较高的。另一方面，安踏公司从品牌建立，到智能运动跨界合作、实施多品牌策略等，不断努力跳出其“生产制造企业”的刻板印象。在发展高端品牌线“FILA”取得初步成功后，2016年，安踏公司又与日本高端运动品牌DESCENTE达成合作。可以看出，安踏公司在大众市场定位的基础上，努力扩展高端市场份额，寻求新的利润增长点，有利于提升自身的议价能力。同时，安踏公司自2013年起开始向以零售为导向转型，加强渠道建设，提高零售商的竞争力。通过OEM和ODM的质量监控，优化了供应链管理模式，实现了生产成本的降低。在生产成本更加低廉，渠道建设更加完善的情况下，安踏公司对于下游经销商和消费者的议价能力大大提升了。3.潜在的新进入者竞争能力分析安踏所在的体育用品行业在国内市场中已经发展得较为成熟，市场中各类主体获取信息都非常容易，但市场的竞争也空前激烈。在这样的行业环境下，竞争力就落在了品牌积淀与核心技术上。体育品牌的发展需要长期的积淀。安踏创立近30年，在国内品牌知名度较高，通过对奥运会、国家队的赞助，安踏的品牌标识更是深入人心。对于潜在的新进入者而言，短时间内无法拥有与安踏同等或更高竞争力的品牌。在如今的体育用品行业，核心技术所带来的专业性是体育用品形成竞争优势的关键所在。2015年，安踏公司的研发成本为3.08亿元左右，占销售收入的2.77%，占总成本的5.19%，相对于2014年增长了0.87%。新进入者在核心技术上的投资总额短期内无法与资金较为雄厚的龙源期刊网安踏公司相比，并且，由于科研投入所带来的回报周期较长，新进入者研发投入的比重也无法与长期稳定发展的安踏公司较量。4.替代品分析安踏公司尽管有定位高端的产品线，但其发展多年的主要定位还是落在大众的专业体育用品。因此，探讨安踏公司的替代品，应当把眼光放在高端体育用品或国外体育用品行业内。基于此，本文将以李宁和耐克两个品牌为代表进行分析。（1）李宁公司李宁集团是上世纪崛起的，以“体操王子”李宁命名的公司，最初仅经营“李宁牌”单一运动服装。经过多年发展，已经成为集合运动休闲鞋类、服饰、体育器材等多样产品的综合性体育用品公司。李宁是为国争光的奥运冠军，品牌背后所蕴含的民族情感十分深厚。因此，李宁的品牌价值无疑是优于安踏的。在科研方面，李宁也与德国SAP公司合作建立与国际同步的REP系统，致力于提升自主创新技术，提高产品科技含量。尽管自2012年起，李宁业绩连续3年出现巨额亏损，但在2015年Q3《互联网周刊》&硅谷动力编辑选择的体育用品行业排行中，李宁的综合评分为92.52分，比安踏高出0.12分。2016年，李宁公司开始扭亏为盈，势头正猛。（2）耐克公司耐克公司发展历史悠久，产品涵盖了服装、鞋类和运动器材等。20世纪80年代初期，经过市场调研与公司策划，耐克将自身定位于篮球，并以迈克尔·乔丹为代言人进行品牌公关与传播，新的品类定位使耐克脱颖而出，市场占有率跃居第一。耐克公司有着成功的品牌积淀与优秀的科技创新能力。调查显示，当提起体育用品或者体育运动时，有72.5%的消费者首先想起耐克、阿迪达斯或锐步等国外知名品牌，12.3%的消费者想到安踏、匹克。消费者对耐克品牌的认可度较高，原因不仅在于对品牌文化的认同，更是源于信任科技含量带来的耐克产品的专业性。总结上述，李宁正在重新崛起，将给安踏带来不少压力；耐克虽然在价格定位与安踏差距大，顾客面临的转换成本高，但耐克长期积极的竞争策略与核心技术方面的优势也是安踏要面临的威胁。5.行业内竞争情况分析龙源期刊网体育用品行业企业众多，不仅有国内的企业，更多的是国外的体育用品企业。鉴于上文已经分析过李宁和耐克两个品牌，本文将着重分析国内高端体育用品品牌、国外体育用品品牌以外的国内中低端市场上的体育用品品牌。361°：361°集团是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，成立于2003年，并于2009年在香港上市。361°已经发展出361°kids、OneWaySport多种品牌线，多年来除了对大型体育赛事的赞助，361°还热衷于儿童公益，树立了良好的社会形象。特步：特步成立于2001年，最初定位于大型运动时尚体育用品企业，并于2008年在香港上市。特步倡导的品牌文化是前卫、时尚、个性与自由，其品牌代言人也通常是时下大热的、青春活力的娱乐明星。和安踏类似，特步也是从OEM起家，逐步过渡到成熟的品牌运营模式；作为家族企业，不断摸索现代化管理方式，激发企业的持续增长力。除了上文列举的几个企业之外，在国内还有匹克、鸿星尔克、贵人鸟等诸多体育品牌，国外更是有阿迪达斯、锐步、彪马等广为人知的品牌，从数量上看，行业内企业较多；从行业特性上看，体育用品行业对企业的技术创新要求较高；从国内体育品牌的现实基础来看，国内发展较为成熟的体育用品多始于东南沿海地区早期的代工工厂，营销经验不足。以上种种共同构成了激烈的行业竞争环境。总体而言，体育用品行业内的竞争较为激烈。三、竞争环境总结及对策建议1.安踏公司的机遇由以上分析可以看出，安踏公司在供应商中拥有较高的话语权，所面临的潜在进入者威胁较小，在顾客群体中谈判能力逐渐提高。其所面临的竞争环境整体都呈现出对企业有利的局面。2.安踏公司的挑战机遇与挑战总是并存的，可能影响安踏公司竞争优势的因素仍然存在：（1）替代品带来的威胁以耐克为代表的国外体育用品企业不仅在技术含量上远胜于安踏，在营销手段、管理经验等方面都有着竞争优势。而以李宁为代表的国内中高端体育品牌则在品牌价值上占据一定优势，同样不容小觑。龙源期刊网尽管短期内对于安踏的中低端客户群影响力有限，但随着人民生活水平的提高，客户转向更为专业、更有保障的国外品牌的可能性是很高的。对于安踏而言，仍然需要进一步整合优化自身价值链。（2）行业内竞争激烈安踏公司目前所处细分市场是中低端体育用品市场，其所面临的客户群体对价格较为敏感。加之产品同质性大，可供选择的产品多，竞争可谓十分激烈。在这类市场中取胜的要诀是低价优先。安踏可以利用其在供应商中较高的话语权，加强成本控制与产品质量监管，努力进一步提升产品的性价比。（3）体育用品行业的技术创新要求国外体育品牌在技术创新的道路上已经走了很远。耐克的AIRMAX、ZOOMAIR、泡棉等技术，阿迪达斯足球鞋的奇钉技术、猎鹰技术等都已成熟地运用到产品中，新材料、新技术不仅增强了产品的性能，也降低了生产成本。技术创新的行业氛围对业内企业有协同作用，但企业的专利技术才能真正成为核心竞争力。安踏公司在稳定科研投入的基础上，还应该注重人才的选拔、培训和管理，加强与相关院校的合作，挖掘技术创新型人才。参考文献：[1]安踏体育用品有限公司.2016年年报[R].香港：安踏体育用品有限公司，2017.[2]安踏体育用品有限公司.2015年年报[R].香港：安踏体育用品有限公司，2016.[3]安踏体育用品有限公司.2014年年报[R].香港：安踏体育用品有限公司，2015.[4]刘志民，曹永强，丁燕华.大型体育赛事赞助对品牌的影响研究-2——李宁集团赞助营销策略[J].南京体育学院学报：探索与争鸣，2011，25（4）：9.[5]江亮，邹娟花，李红军等.国内外一线体育用品品牌营销比较研究——以耐克、阿迪达斯与李宁、安踏为例[J].河北体育学院学报，2016，30（6）：15.[6]王乔君，童莹娟.浙、闽体育用品企业民族品牌建设研究[J].体育科学，2010，30（4）：27-32.作者简介：龙源期刊网郑夏童（1997—），女，民族：汉，籍贯：福建省福州市，研究方向：体育经济与管理。