中国家电行业市场分析报告

广州方舟市场研究有限公司家电行业市场素描我国家电产业(主要包括制冷电器空气调节器清洁电器厨房电器电暖器具整容保健电器和其他电器等七大类)经过20多年的迅速发展在激烈的国际竞争中由弱到强由小到大现成为我国为数不多的颇具国际竞争力的行业之一目前已是全球彩电冰箱洗衣机家庭空调影碟机第一生产大国2001年我国彩电产量3936万台冰箱产量1349万台洗衣机产量1334万台空调2313万台家电总销售额占世界家电销售额的7左右仅次于美国日本居世界第三位行业背景中国家电行业的发展背景可以概括为以下三个不同的阶段一第一次浪潮建设浪潮中国家电产业的第一次发展浪潮是家电项目的建设浪潮这主要集中在六五计划与七五计划时期当时各地政府在当地引进了发达国家的生产技术与设备电视机洗衣机冰箱等各种单一产品的生产厂家在全国范围内都超过了100家当时颇有影响力的是海尔万宝上菱飞鹿等家电企业此时的国际背景是发达国家的高成本产业正在国际上寻找低成本空间第一次浪潮为中国的家电产业发展搭建起基础框架并开始了产业人才的准备二第二次浪潮发展浪潮第二次浪潮正好处在八五与九五时期随着经济体制改革和对外开放的深入国内家电市场空间逐步扩大一些地方品牌都开始在全国开拓市场在这一发展时期产业的集中度开始增强单一产品的家电企业开始减少出现家电产业的第一次并购高潮大企业也表现出产品线快速扩张的趋势家电企业基本上开始了由生产厂到现代企业的过渡真正现代意义上的中国家电品牌开始形成代表性的企业有海尔长虹TCL美的等这次浪潮期间的产业技术表现是家电企业在引进技术的基础上消化吸收外来技术并开始国产化的产品创新在企业制度层面按照现代企业制度创建的企业更加规范并开始追求与国际接轨1广州方舟市场研究有限公司第二次浪潮另外的一个重要特征是发达国家的家电产品开始大量涌进中国市场并出现了中外家电企业的合资浪潮如松下伊莱克斯西门子等跨国家电企业对中国家电市场的关注程度空前提高三第三次浪潮国际化浪潮在经过前两次浪潮的发展之后中国家电产业目前正处于第三次浪潮的起端此时的家电企业已经具备了相当的综合实力主要表现在技术水平得到快速提高制度发展有了大的飞跃产业集中度大幅度提升在家电行业产品的更新换代商家的市场操作品牌的演绎沉浮无一不达到极至随着加入WTO家电业即将迎来新的浪潮如何在高度成熟的市场上巩固或开拓自己的市场如何面对外资品牌的冲击如何推动整个行业的提升等等对于经过20年艰苦卓绝考验的中国家电行业来说2002年的市场竞争既具有挑战又孕育着更多的机遇各路家电豪杰纷纷磨刀霍霍期待暴风雨过后更灿烂的阳光行业现状一商家云集产品供大于求人们通俗地将家电行业划分为大家电小家电或者白色和黑色家电行业无论大小黑白我国整个家电行业基本上都进入了过度竞争阶段充斥着众多的品牌众多种规格众多种型号的产品由于家电是综合性的终端商品上游产业链相当长必须具有明显的资源共享性随着产业不断的成熟在我国局部地区形成了特有的三个家电生态圈并孕育了全国性知名企业家电生态圈圈内抚育的知名企业1珠江三角洲TCL康佳美的格力科龙创维格兰仕等2泛长江三角洲春兰小天鹅奥克斯新科美菱荣事达等3胶东半岛海尔海信奥柯玛小鸭等国产家电企业在产品投放规模广告宣传力量及市场占有率方面使尽招数采取阵地战规模战广告战游击战等分割市场目前中国家电市场充分体现着厂家竞争激烈消费行为趋向成熟产品属性愈加细分等特点过度竞争的后果是产品供过于求产品积压严重统计数字显示2000年全国过剩的彩电达2000万台空调800万台冰箱1000万台洗衣机1100万台整个家电行业生产能力1/3以上过剩供销严重失衡2广州方舟市场研究有限公司20001100100080005001000150020002500彩电洗衣机冰箱空调数据来源方舟资料库图12000年全国过剩的家电产量万台二价格战硝烟弥漫由于产能的严重过剩便不能不提到价格战参战产品之多价格降幅之大战斗程度之激烈家电行业均居全国各行业之首1996年3月四川长虹集团烧起了第一把降价之火此后彩电生产企业纷纷降低产品价格五年来我国彩电市场上规模较大的降价就有近10次以54厘米彩电的平均售价为例从1995年的接近3000元一台到今天的售价跌破600元价格战已使我国彩电售价缩水80因此行内人士不无感触如今的薄利已使得企业的盈亏仅在一线间2000年3月初海信推出工薪变频引发了一场空前的空调价格战格兰仕在微波炉行业的低价策略换回了50以上的市场份额成了绝对的行业巨头冰箱洗衣机热水器的价格战烽火也不时燃起并呈现愈演愈烈之势持续不断的价格战已使家电企业进入微利时代2000年上半年22家家电类上市公司毛利率比上年同期下降了20.1%而素以经营作风稳健著称的科龙更在2001年年度巨亏15亿一批弱势企业则被淘汰出局据统计在年销售总值近3000亿元的国内家电产业版图上仍具竞争力的品牌目前只剩20家左右了三产品同质化程度高科技概念大行其道产品无差异性经营方式无差异性及大量产品积压是欲罢不能的价格战的主要原因同时由于缺乏核心技术进一步加剧了产品的同质性为了摆脱这种低水平的价格战许多厂家开始在有限的技术基础上围绕科技概念大做文章以彩电为例围绕逐行扫描技术长虹推出了精显彩电创维叫写真电视海信叫胶片电视厦华叫变频电视康佳叫柔性电视熊猫叫Hi视窗海尔则更取3广州方舟市场研究有限公司了一个浪漫的名字叫美高美引得消费者眼花缭乱其它如环保型家电节能型家电智能型家电等等你方唱罢我登场新科技更是新概念的运用使得家电新产品层出不穷四全力拓展海外市场全力拓展海外市场正成为中国众多家电企业的重要发展战略而在具体做法上不同企业又有不同的路向和侧重点目前主要分为两大类一类是以海尔为代表立志创立全球性的品牌另一类像格兰仕等以OEM方式建立全球家电生产基地从1996年到2001年的六年间我国家电出口额增长了42.2亿美元其中98年比96年增长30而2001年比1999年增长6469.356.227.132.142.235.1010203040506070801996年1997年1998年1999年2000年2001年数据来源方舟资料库图2全国家电出口金额亿美元五越来越多企业选择多元化发展道路家电企业多元化拓展也是中国家电业最富争议的话题之一随着大规模单一经营模式导致的产能过剩给家电业带来的巨大经营风险的全面暴露家电企业纷纷加快了多元化经营的步伐2000年秋冬之际顺德上演了三国演义彩电龙头四川长虹在大规模进军空调业的同时开发了新一代高清晰度背投彩电冰箱业名牌企业荣事达介入小家电领域欲做小家电领域的领袖品牌海信和美的也先后宣布进入冰箱业TCL和厦新正成为国产手机业的新宠海尔小天鹅科龙等携资进军小家电领域而格兰仕则携20亿元巨款进军空调业等等黑白通吃大小通吃似乎成了中国家电业默认的最佳发展策略4广州方舟市场研究有限公司六商业资本的渗透与扩充在90年代家电业的零售市场一直由家电生产企业为代表的产业资本所控制着大多数家电企业自办流通商家往往只被看成是厂家的销售部门同时各家电企业在全国各地分设自己品牌的专营店产业资本长期处于零售市场的主导而进入21世纪出现了新资本流向资本的倒流也即商业资本已开始逐步向产业资本进行渗透大型家电商店通过发挥连锁经营在规模经营规模效益规模效应等方面的优势在与企业的谈判上不断提高了嗓音2000年10月国美电器向国内各大彩电厂家发出了一份标的达1000万元的指标函在这份指标函中国美规定了自己所需的产品样式型号款式这件事在国内还是第一次有人形象地称之为商家做了厂家的主在随后的两个月内国美又两次发出招标行动一次标的额2546万元另一次标的额高达1亿元人民币中标单位有包括日本索尼公司在内的国内外众多家电生产厂商所有单位均达到国美对功能和质量的要求2000年底北京大中电器斥资1500万元买断了当地的伊莱克斯空调北京百货大楼斥资1000万元买断乐华一款变频空调成都华联买断了长虹2919PK银白色彩电在全国的经销权武汉中南集团买断小天鹅一条年产10万台洗衣机的生产线北京西单商场等十几家商户则以定制包销的形式一举拿下TCL公司的TCL2901A型超平彩电国美与苏宁更是有自己在家电销售过程中的圈地运动和扩张计划商业资本的渗透与扩充必将重整家电零售市场的格局七洋品牌卷土重来近年来沉寂已久的洋家电开始了对中国市场的全面反攻冰箱领域表现得最为突出权威机构市场监测的结果表明至2000年8月份国内冰箱市场中洋品牌的占有率已达28.1%这是近年来洋品牌创造的历史新高点在彩电市场索尼飞利浦在抢占背投等高端市场三星彩电又重新登陆5广州方舟市场研究有限公司43%35%28%24%23%19%8%5%0%10%20%30%40%50%微波炉热水器电冰箱空调彩电洗衣机影碟机电冰柜图3截止2000年8月洋品牌市场占有率数据来源方舟资料库行业发展趋势一市场前景看好据调查预测未来5年我国家电市场的预期购买状况电视机25.73%电冰箱17.62%洗衣机15.43%影碟机16.94%音响10.77%空调器16.19%信息化与数字化的科技浪潮将引导人们对家电的需求走上一个更高的层次带来新的需求空间城市市场以更新需求为主以平稳发展为主要特征农村家电市场仍将以中低档家电为主需求量将呈稳步增长态势信贷政策激发消费需求消费连动效应日渐显现消费需求的细分化以及家电企业在技术价格营销渠道的全方位竞争将促使中国家电业的全行业洗牌日益临近二市场集中度进一步加大2001年家电企业已开始一改原先相互拼斗大打价格战的恶性竞争格局逐步走向合作走向联合业内兼并重组和跨国合作步伐明显加快行业集中的趋势现在已经清晰地显现出来在彩电洗衣机电冰箱等行业前三家企业所占的市场份额总和均已超过50%这一数字正在不断提高预计到2007年中国独立的家电电器企业将从1997年的100余家减少到10家左右三价格继续走低生产力的过剩使价格竞争加剧在空调器冰箱洗衣机等行业将更趋白热化另一方面消费者的家电消费意识将更加明智他们对家电产品是否物有所值将更加敏感家电6广州方舟市场研究有限公司企业若想在这股旋风中谋求发展最好的办法就是降低制造成本四产品差异化突出经历过近年来几近惨烈的价格战家电业内以技术创新为核心的产业升级和转型步伐有了进一步加快的趋势面对网络经济时代的到来开发以数字化智能化和网络化为核心的信息家电已成为家电行业未来实现高速增长的主要源动力对人们不断变化的消费需求家电产品的技术更新速度也将不断加快新产品生命周期将越来越短同时围绕不同消费者的购买习惯和购买关注因素越来越多的经营模式将会产生五销售渠道更加专业随着家电流通领域的强大特别是家电连锁店的兴起家电市场的条块分割将越来越明显专门经营家电或某一类家电的卖场将会逐渐增多家电销售渠道的专业化将会形成同时网上营销崭露头角由于家电产品多是大宗物件属高介入度商品进入21世纪传统的交易方式将逐渐被人们淡忘方便快捷的互联网理所当然也将成为一个主要的家电交易市场六多元化经营加剧尽管多元化发展前景未卜但在中国由于消费者的追捧和信任企业单一产品策略的尴尬以及同类产品销售渠道消费者开发资源等的高度重叠给多元化创造了良好的生长环境利用品牌影响力去整合行业资源实现低成本的多元扩张标志着中国家电业品牌消费集团竞争时代已经来临可以预计今后几年中国家电业的竞争将不是单一产品单一厂家之间的竞争而是大集团不同品牌产品之间的竞争了参考资料1二十一世纪家电产业六大趋势吴学俊中国家电市场二元化格局短期难改变市场报4未来十年中国家电业生产营销十大趋势南方网电厂商新概念让消费者无所适从中国青年报