3G与移动互联网策略思考

ForHelperstoGrow3G与移动互联网策略思考黄绍麟/51.com董事长助理倍晟企業管理顾问公司EmpassionManagementConsultancy.ForHelperstoGrow电信业经历5年曾任：威宝电信市场经理负责：3G运营商用户细分,营销战略,资费套餐,销售渠道等事宜曾任：台湾大哥大市场副经理负责：增值业务营销战略制定与增值服务开发互联网经历10年现职：数位之墙创办人/总编辑负责：IT业,互联网业,电信业,媒体业之营销趋势分析评论曾任：新浪网台湾分公司网站开发部经理负责：带领台湾新浪网项目团队与北京新浪协力开发门户网站服务个人着作#1书名：《当科技变身时尚16%的科技营销密码》2005年出版#2书名：《100亿的教训你所不知道的电子商务》2004年出版#3书名：《数位之墙大字报》2002年出版个人简历ForHelperstoGrow第一部分–3G的发展经验ForHelperstoGrow4台湾的运营商品牌与特色运营商品牌识别增值服务品牌3G增值服务品牌品牌特性与大众认知历史悠久品质好用户最多最划算商业人士的最爱信号覆盖率最好年轻活力敢创新预付卡用户最多ForHelperstoGrow5台湾GSM运营商如何看待3G别再搞了不准通行等等再说走慢点吧ForHelperstoGrow6台灣GSM運營商歷年用戶數(萬戶)05001,0001,5002,0002,5003,00003/0903/1003/1103/1204/0104/0204/0304/0404/0504/0604/0704/0804/0904/1004/1104/1205/0105/0205/0305/0405/0505/0605/0705/0805/0905/1005/1105/12中華電信臺灣大哥大遠傳電信總計2005/07/13GSM运营商远传电信WCDMA3G正式运行台湾3G发展最大特色：谁都不想上马2003/07/30纯CDMA2000运营商亚太行动宽频正式运行2005/05/26GSM运营商台湾大哥大推出WCDMA3G体验计划至10月底2005/07/26GSM运营商中华电信WCDMA3G正式运行2005/12/06纯WCDMA运营商威宝电信正式运行ForHelperstoGrow3G上马：亚太行动宽频ForHelperstoGrow83G定调：面向增值服务用户1.采CDMA2000，03年7月份开台时以增值业务品牌QMA诉求「移动多媒体」2.3G开台时全岛覆盖.并于都会地区重点加强室内覆盖接入服务运营商增值服务运营商话音用户数据用户以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的DataCard网卡将较低的话音资费视为3G最大的卖点/诉求搭配部份增值业务与话音同时推广3G面向增值业务重度用户，以增值业务主打ForHelperstoGrow9增值业务1.以移动流媒体为主要诉求，主打交通监看以及成人情色节目2.用户可用手机观看安置于家中的WebCam(连接PC宽带接入)3.QMA数据服务平台由韩国SKT技术提供，以WAP1.1为主干加上SKT独有规格ForHelperstoGrow10资费计划一般減價深夜一般減價深夜一般減價深夜網內網外88型88880.1650.1650.1650.1000.1000.0100.1100.1100.1102.53.0188型1881880.1400.0900.0900.0800.0800.0100.1100.1100.1102.53.0288型2882880.1300.1300.1300.0700.0700.0100.1100.1100.1102.53.0588型5885880.1200.1200.1200.0600.0600.0100.1100.1100.1102.53.0988型9889880.1100.1100.1100.0500.0500.0100.1100.1100.1102.53.01588型158815880.1000.1000.1000.0400.0400.0100.1100.1100.1102.53.0亞太電信/一般費率資費方案月租費月租抵通話網內通話網外通話折扣/贈送通訊費市話受話簡訊1.因为以增值业务(3G应用)为主打，故话音资费无甚特别2.月租费比照市场大体结构，话音费率略低3.数据资费比照GPRS定价，价格昂贵(后期改成依照用量打5折到1折)4.浏览WAP门户的费用与观看流媒体的费用相同，均为以量计费(封包)ForHelperstoGrow11增值业务的推广问题1.采用WAP1.1技术规格，为较落后的技术(网页须以WML撰写).与市场潮流相违背.其他运营商均朝WAP2.0发展(网页以XHTML撰写)2.QMA平台为韩国人独有,CP与SP基于「开发一次，可用于各大运营商的增值业务平台」心理，不愿意支持亚太宽频的QMA瓶台.3.QMA平台短期内无法更换，若更换又必须再花一次费用(亚太宽频今年度已规划朝向导入高通Brew平台)4.移动流媒体的计费方式(以量计费),用户根本搞不清楚「看五分钟的影片要花多少钱」.价格又贵,导致用户严重抱怨5.CDMA20001X带宽理论值为110KBPS.实际执行约40K~60KBPS.流媒体的品质并不好.交通监看与家庭守护功能的用户数也未如预期最严重的问题绝大部分消费者不会为了3G新应用而更换手机和门号喜爱3G应用的用户是有的,但对用户数为0的新业者来说,数量太少ForHelperstoGrow12销售套装1.CDMA2000手机初期取得不易,且均需为QMA平台定制化.手机款式少2.因为面向增值业务重度用户,故手机定价非常高昂.并期待手机销售有获利3.消费者会受手机吸引而询问,但并不想申请亚太门号,亦无法仅买手机4.消费者对于不知名的运营商品牌以及不知名的手机品牌不愿付费知名品牌手机SamsungX789搭配门号售价：20500元亚太宽频贴牌手机APBWAP-1000搭配门号售价：13500元可单键上网QMA知名品牌手机的询问度远超过贴牌手机ForHelperstoGrow13重新定调：以话音资费主打1.销售两个月用户仅两万03年10月份战略转变接入服务运营商增值服务运营商话音用户数据用户以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的DataCard网卡将较低的话音资费视为3G最大的卖点/诉求搭配部份增值业务与话音同时推广3G面向增值业务重度用户，以增值业务主打ForHelperstoGrow14战略转变：网内免费+手机降价1.降价：SamsungX789从20500元15800元;AP-1000从12500元8500元2.引入纯话音功能低价手机:BenQC600售价3000元不能上QMA3.放弃QMA移动流媒体诉求，改打话音资费战：新资费+网内不要钱亚太宽频其他运营商网内互打不用钱拨打网外ForHelperstoGrow15网内免费+0元手机的效应现行已可提供10款以上低价手机(3000元下),至少五款不要钱(搭555元以上月租)「网内不要钱，网外最优惠」概念人人都懂,利益点明显.网内不要钱,吸引消费者成对购买(情侣/家人),或者成群购买(中小企业)以话音资费主打,渠道好销售易讲解.搭配低价手机,消费者购买门槛更低.缺点：话务拥塞.系统负担沉重.设备容量不够用.晚上10点过后打不通.缺点：手机多为不知名品牌,在意手机外观与品牌的用户不愿使用.大部份手机不能使用QMA行动门户网站.ForHelperstoGrow3G上马：台湾大哥大ForHelperstoGrow173G定调：视3G为2G的增值业务1.WCDMA系统，05年5月时以「3G优先体验计划」试水2.3G开台时仅覆盖都会地区.郊外地区以漫游于GSM方式覆盖接入服务运营商增值服务运营商话音用户数据用户以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的DataCard网卡将较低的话音资费视为3G最大的卖点/诉求搭配部份增值业务与话音同时推广3G面向增值业务重度用户，以增值业务主打ForHelperstoGrow18虚张声势的3G体验计划1.于05年10月底以前,GSM用户凡续约者,即可用优惠价格购买3G手机(赠门号)2.3G门号的话音通话依照GSM资费,数据以及网内视频电话完全免费3.05年10月份后若不打算继续使用3G,门号自动失效,手机不用交回3G手机型号单机价专案价选择爱ka401以上资费Nokia668020,80017,80016,700SEZ800i19,50016,50015,400MOTOE100018,88015,88014,780台湾大哥大的体验计划意在利用3G绑住GSM用户不致流失.手机价格高,除反映陈本外亦表示运营商不愿意花资源补贴3G手机初期虽为名牌,然体积大又笨重,很难获得消费者好感ForHelperstoGrow19体验计划结束后之正式资费1.3G话音资费：比照GSM2.视频电话：约为话音资费的1.5~2倍左右3.数据资费：以量计费(计费单位KBytes),约为GPRS的1/10价格.4.移动流媒体(手机电视)：以时间计费，每分钟3块钱比打电话还便宜싰资费方案说明资费方案月租费内含传输量资料传输费catch3G0型0元0MB0.045元/KBcatch3G199型199元6MB0.015元/KBcatch3G399型399元27MB0.012元/KBcatch3G799型799元81MB0.0075元/KB资费战略：话音不能降价以免影响收入(自己的GSM用户转入3G)数据资费比GSM低很多，但增值业务重度用户不多，营收影响不大数据增值业务全部延用GSM.但以移动流媒体为主打ForHelperstoGrow20搭配数据卡之正式资费资费类型3G无联机网360型3G无联机网660型售价12,800元/台11,800元/台资费方案月租费360元660元内含传输量36MB110MB资料传输费0.005元/KB0.004元/KB收费上限1,100元950元1.搭配笔记本电脑之数据卡价格高昂2.资费方式采取低门槛+有收费上限的方式计费用量费用ForHelperstoGrow21体验计划结束后之正式销售套装3G手机型号一般专案价爱Ka401爱Ka801爱Ka401+Catch199爱Ka801+Catch199NokiaN7015,98015,38014,88013,680SEK608i14,29010,80810,3087,608SamsungZ30814,99011,50811,0088,308Nokia668013,5909,3808,8807,680MOTOE100012,89010,69010,1908,990AmoiH804,6903,5903,0901,890LGU8180F11,6006,1905,6904,49006年1月份之销售套装手机款式小幅增加,手机价格亦向下调整.手机补贴幅度略提高用户购买手机若承诺使用数据资费(Catch199)24个月,手机可再折价1200元ForHelperstoGrow22增值业务1.以音乐下载为主要诉求，以及相簿分享等社区服务2.Catch数据服务平台以WAP2.0为主干，与2G的增值平台不共用3.特性化的首页,可以自己变换图形风格4.10家以上手机电视台(流媒体).以及卡通动画下载ForHelperstoGrow23增值业务计费方式ForHelperstoGrow3G上马：远传电信ForHelperstoGrow25定调3G：将3G视为2G的增值业务1.WCDMA系统，05年7月时率先正式推出商业运营的3G服务2.3G开台时仅覆盖都会地区.郊外地区以漫游于GSM方式覆盖接入服务运营商增值服务运营商话音用户数据用户以3G提供数据接入服务，例如接笔记本电脑的DataCard网卡将较低的话音资费视为3G最大的卖点/诉求搭配部份增值业务与话音同时推广3G面向增值业务重度用户，以增值业务主打ForHelperstoGrow26资费计划1.3G话音资费：比照GSM,但新增3G资费方案两组2.视频电话：约为话音资费的1.5~2倍左右3.数据