从特产向黑马的蜕变---十足全蝎酒全国招商策划纪实

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料从特产向黑马的蜕变---十足全蝎酒全国招商策划纪实十足全蝎酒，作为革命老区——沂蒙山区的特产，20多年来一直默默无闻。2006年在成都春季全国糖酒会上首次亮相就成为一批黑马，成为数千代理商追逐的明星。创造了三天意向签约7000万元的奇迹，引起了行业内的高度关注。在4月中旬的全国厂商战略联盟会议上，几十家代理商实际签约突破3000万元，当日预定金超过140万元。这标志着这一老区特产正式走向全国市场。老区特产蕴藏深山20年2005年12月的一个傍晚，在山东临沂的一个咖啡厅，与山东蒙山酿酒公司的高层如期会晤。蒙山酿酒公司的销售总监开门见山，“我们手中有个相当棒的保健酒，中央许多领导都喜欢，但一直走不出我们老区。我们想把该产品推向全国，特意找到你们这种实战性强的咨询公司合作。”这个“相当棒”的产品是蒙山全蝎酒，的的确确是一个好产品。蒙山全蝎酒已经有20多年的历史，1997年就在业内率先获得了国家卫生部的正式保健批号，但一直在当地默默无闻的销售，从来没能走出革命老区。北京许多老干部点名要全蝎酒，但只能通过邮寄购买。作为一个土特产，在没有任何推广的前提下，在蒙阴这个经济欠发达小县城，每年销售额竟然超过了200万元。看到全蝎酒如此顽强的生命力，潜意识告诉我这个产品是藏在深山里的一块“玉”，缺的只是雕琢。“你知道一般蝎子几条腿吗？”蒙山销售总监问我。我摸棱两可的回答：“好象八根。”“一般蝎子的确是八只脚，而我们蒙山的蝎子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只脚。”接下来，他向我罗列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感兴趣的是祛除风湿，因为我老爸关节炎已经多年了。我要让老爸亲身感受产品是不是有效，没想到老爸喝完不到一小时关节疼痛就明显减轻了。这个神奇的产品吸引了我，成了我们后来合作的动力。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料差异化奠定黑马超凡基因中国劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭等保健酒领头品牌在瓜分着中国市场，五粮液等著名白酒企业大张旗鼓的进军保健酒，中国保健酒新秀持酒、将就酒等同城兄弟发展势头咄咄逼人。全蝎酒如何从中国5000多个品牌混战中脱颖而出？在随后的《中国保健酒调研报告》出炉后，结合消费者、竞争对手和全蝎酒本身，合效策划机构确定了全蝎酒的差异化战略，从产品名称、主要原料、包装形式、功效定位四方面与对手区隔，树立全蝎酒和风湿酒细分市场的专业品牌形象，确立了打造“中华全蝎第一酒”和“中国风湿第一酒”的“双一”战略目标。名称差异：十足全蝎，个性十足。作为全国品牌，品牌名称显得相当重要。一个好品牌名称，不但要易于传播、无歧义，而且还要与竞争对手形成区隔。原有名称“蒙山全蝎”，具有一定区域局限性，而且没有任何品牌防御。“蒙山”是山东的第二高峰，在山东省内小有名气，但走出山东几乎无人知晓，必然会阻碍其全国传播。另外，“蒙山”尽管商标归该公司所有，但由于是山名，当地许多小企业也会打擦边球、借势跟风。结合原料的差异，合效策划把该产品更名为“十足全蝎”酒。两层含义，一、主要原料采用十个脚的全蝎，与众不同；二、“十足”给人以力量和完美的心理暗示，对产品功效有一定暗示作用。目前该产品的名称、象征图形和外观设计都做了商标或专利保护，以防竞争对手效仿。原料差异：特有全蝎，罕见有效。综观中国保健酒，主配料一般就是中草药或动物器官，但在国内以蝎子为主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一个。在前期的消费者调研中，发现消费者对蝎子并不陌生，对其功效十分了解，这会大大减少科普费用和时间。于是，合效策划突出强调了十足全蝎酒原料的罕见和效果两大差异化卖点。十足全蝎酒的主要解说词如下：全蝎俗称蝎子，是一种名贵昆虫药材。其中，革命老区沂蒙山特产的“十足”全蝎最为珍贵（个大、体肥、毒盛），药效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎体内含有人体所必需的17种氨基酸，14种微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多种中草药为配方，用蒙山矿泉精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料和五粮醇酿而成，是国家保健专利产品，按照GMP高标准生产条件精心酿造。经常饮用会精力充沛，增强免疫，有效祛除风湿、排除毒素。包装差异：实体赠送，开创先河。由于保健品行业的夸大宣传和管理混乱，中国保健品面临前所未有的信任危机。许多消费者对保健品的原料和功效产生质疑。为打消消费者的不信任，十足全蝎酒开行业之先河，在透明玻璃瓶中赠送了两只“十足全蝎”。消费者不仅很直观的看到了里面的真材实料，还增加了好奇性。在全国糖酒会上，许多代理商都亲手拿起瓶子，细细端详十足全蝎。功效差异：准确定位，细分功效。在中国保健酒的混战中，几乎所有保健酒的功效都集中在了“壮阳补肾”上；但在消费者的调研中，合效策划发现消费者呼唤新功能出现。不仅男人需要保健酒，许多中老年妇女同样需要保健酒。调研中还发现：50.72%的消费者认可蝎子的“祛风湿”功能，60.87%的消费者认可蝎子的解毒功能。在科学分析的基础上，十足全蝎酒果断的放弃了“壮阳补肾”市场，选择了差异化定位“免疫强身，祛湿解毒”。“免疫强身”的模糊定位是为适应当前保健酒的消费习惯，扩大消费人群，让健康人把十足全蝎酒当作日常养生酒。“祛湿解毒”，个性鲜明地突出了它的独有功效。在功效定位准确的基础上，主题广告语选择了“每天一杯，精力十足”。广告语中的“十足”与产品名称相呼应，进一步突出了产品的差异化。产品好比企业的孩子，同样是孩子但出生后的成就会有很大差距。同样都是产品，在上市后会出现天壤之别，关键是出生前的基因不同。在产品上市前，好比怀孕期间，要做好市场调研、品牌定位、竞争策略、核心卖点提炼等基础工作。十足全蝎酒后来在全国糖酒会上之所以一鸣惊人，是因为在幕后进行了许多产品基因改造工作。以小搏大让黑马脱颖而出全国糖酒会是中国食品第一大会，但招商效果年年下降，业内把它戏称为“吃喝会”、“烧钱秀”。其实，并非糖酒会的招商功能下降，而是企业的招商思路需要调整。十足全蝎酒在会精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料上首次亮相，投入费用只有十几万，而完成了3000多万元定单。其以小搏大的经验值得借鉴。“财富特区”合作的诱惑。合作模式是招商成败的关键。从十足全蝎酒三年规划来看，样板市场成为招商的关键点。在来不及亲自打造样板市场的情况下，十足全蝎酒选择了与代理商共同打造样板市场。一方面，通过样板市场积累经验，探索出一套成熟的推广模式；另一方面，为明年的大规模招商打下坚实基础。合效策划为十足全蝎酒提出了“财富特区”合作模式。全国只找五个样板市场，对加盟代理商的资格进行审核，给予“首批进货额100%市场返换”的特殊政策支持，由咨询公司、厂家和商家三方共同打造样板市场。该模式提高了代理商的信心，也显示出了厂家做品牌的决心，帮助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功签约。软文成为一把招商暗器。糖酒会上的厂商来去匆匆，在展位如林的现场，许多展位并不能进入代理商的视野。会前宣传能够提高展览的效果。十足全蝎酒除在食品专业刊物《新食品》和《糖烟酒周刊》上会前刊登平面招商广告外，还在刊物和网站上发表了几篇招商软文。专家对十足全蝎酒的深度分析，让代理商更深入的了解了产品，也起到了“润物细无声”的说服作用。“一半费用”八成效果。展会位置的选择是决定展览效果的另一关键。合效策划作为一个全程辅导的营销咨询机构，不但全程参与了糖酒会，而且连会前的展位的选择都亲自参与，帮助客户用一半的钱达到了八成的效果。正月初五飞抵成都，利用展览公司急于签约的心理和当地良好的关系，只租了黄金位置一半的面积。如果不采用“一半”的技巧，客户预定的费用可能无法选择第一黄金位置，那效果肯定打折扣。在最热点宾馆——西藏饭店一楼的黄金通道，租了最靠近大门人气最旺区的一半，在新国际会展中心租了面向大门的一半特展区，而总共费用还不到五万元。开展后，良好的位置加上个性化的布展让十足全蝎酒展位人满为患。糖酒会中的“蝙蝠侠”。糖酒会上有上万个展位，在布展上必须有个性。十足全蝎酒的标准色——咖啡红高雅而与众不同，标志上的蝎子吸引了众多参观者的眼球，样品里的实物让许多代理商驻足观看。除这些细节外，用象征图形设计的“蝙蝠侠”式的披风赚足了眼球，成为糖酒会上户外流动宣传最靓的风景线（如图）。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料微型样品被收藏回家。糖酒会上的宣传品琳琅满目，一般都印刷设计精美，但绝大多数都被代理商现场扔进垃圾桶或者丢弃在下榻宾馆。十足全蝎酒在糖酒会上反其道而行之，专门制作了一万瓶50ML样品酒，当场赠送。该微型酒为现场聚集人气、品尝和宣传立下了汗马功劳，而且让代理商直接体验到了产品的品质。韩亮，2005中国十大商务策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。@163.com13853102229地址：山东济南市历城区洪楼西路39号智慧大厦805邮编：250100