奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理提

CREATIVECONCEPTSCONSULTINGCO.,LTD攻心公关·精细传播——奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理提案核心感谢奇瑞汽车给我们提供此次竞标机会，感谢贵司提供的背景资料及信息支持。此方案即在我们理解奇瑞的相关需求，结合市场调研的资料，以及我们长期以来对类似品牌传播中必需掌握的媒介体系，传播特性和市场话语环境等一系列环节的思考而提出。本方案更多的界定此次传播运作方向端的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。前言我们的观点公关传播构思媒介执行体系建构我们对A520市场理解项目运作及管理“攻心为上”公关的本质在于沟通沟通的本质在于让受众认同而不是认知达成认同的最有效途径是打动消费者观点如何实现有效的公关？精细化传播精准的诉求表达精细的表达技巧精细的话题操作攻心的保障是精细化运作效果的评估系统精细的危机化管理灵活的反应机制精细的评估反应精细的层次划分精细的人员设定精细的形式创新精确的地域匹配精细的媒体选择精确的版面匹配精细的节奏匹配精细的话语体系精细的通路管理精细的媒介发布观点调研（Research）产业端行业端市场端产品端策略（Strategy）市场策略媒体策略产品策略渠道策略执行（Action）媒体通路Event设计文稿完善长效沟通评估（Evaluation）目标（Goal）产业端行业端市场端产品端与客户的充分沟通就是最好的调研目标的确立直接影响策略的制定策略是公关传播存在的核心价值经验+团队+资源+沟通=执行评估应当贯穿营销传播的全过程运作框架观点我们的观点公关传播构思媒介执行体系建构我们对A520市场理解项目运作及管理关于A520品牌价值？？？•奇瑞A520•Can-bus串行总线•高性价比•中级轿车：全时车载电子管家系统•领先科技：同领域度独一无二的装置•激扬生活：大功率，百公里加速11秒•动感外观：欧洲流行“Sky-line天穹”外形•节能省油：实测城市油耗不超过8.5升•奇瑞集8年造车经验•AVL合作开发ACTECO系列发动机划破中级车9万元极限应该还有一些？年度公关传播主线？•赏心悦目，激扬我生活支撑点传播点定位市场价值•更安全•更气派•更科技•更强劲冲击B市场，打压A机市场•品牌飞跃•服务飞跃•品质飞跃目标客户三大族群：男性女性思维白领星光贵族职业东家关于A520关于市场总销量：290万B级车：70万05年全国汽车销售总量在290万左右，而B级车占了总销量的四分之一（赛迪）有空间，但拼争亦激烈奇瑞有一定的知名度，但定位于国内/低端/QQ代表市场关于市场暴利不透明太多噱头缺乏技术其它在调查涉及的128位计划购车者和84位有车者中，超过78％的人认为汽车企业缺乏诚信，具体表现为暴利、黑幕、噱头等弊端关于市场1.219.14220.68.15.23.90510152025303540455万元以下5-10万元11-15万元15-20万元21-25万元26-30万元30万元以上可接受购车价格比例调查显示：从有购车家户的市民选择偏好看，选择11-15万元中档车的市民最多，而选择16-20万元的也有20.6%，两者相加占了62.6%，说明中档车是市场的主流。而5-10万元范围中购买低价车的比例越来越大。关于市场95.548.845.545.543.236.73413.211.30102030405060708090100价格耗油量舒适性售后动力性品牌操纵性平稳性销售服务购车考虑因素调查显示：超过八成计划购车群体在对价格、动力性、品牌等因素选择时，价格是第一考虑的因素，而且没有性别、年龄、月收入等人口统计的差异。在第二因素的选择上，动力性占据绝对优势，品牌和乘坐的舒适性稍为其后，这两点被当作第三因素加以考虑。耗油量与售后服务则分别是第四、第五因素。关于市场奇瑞A520的产品价值与相应的公众声誉产生了一定失衡公众声誉A520价值关于市场关于2006年市场年产33万辆的一汽大众轿车二厂，SGM金桥等近两年投建的新工厂将逐步扩产，届时，仅丰田、本田和日产日系三巨头在华年产量就将突破百万辆，整个2005年，车价都是处于一个缓慢下降的过程。——产能过剩价持续走低2005年上市的新车已经超过80款。而2006年，又将是个中国汽车市场的“产品年”。新车的“销售周期”延长了。厂家经销商们比拼的是长期的服务质量，东风标致206、华晨骏捷、凯美瑞(广州佳美)、北京现代Accent、东风日产新蓝鸟、东风本田思域、东风雪铁龙C2、上海通用三厢乐骋。。。——新车数量不低于2005年2006年，汽车消费将受到很多“新车政”的引导，包括进口车关税调整、正在酝酿的汽车三包政策、汽车消费税的调整及国家发改委正在制定的鼓励经济型汽车发展的政策等据WTO的规定，到2006年7月1日整车关税要从之前的30%最终减至25%。——汽车消费受新政左右两个课题A520的高性价比具有明显的价格优势，但06年注定是新车不断推出、产能不断放量、价格不断挤压的拼争年。如果不出意外的情况下,竞争车型在不久的将来将对价格调整以减少A520带来的影响。如何在竞争对手做出正确策略之前将A50的营销效果最大化,以差异/迅速的营销弱化价格跟风的影响,以先行者的姿态在市场竞争中处于主导地位.与伊兰特、凯越、赛拉图、桑3000、捷达等竞争对手相比较，无论从外观、配置、技术、价格等方面，A520均占有一定的优势。相差的就是品牌，而此弱势关键着眼点在于质量。如何消除消费者疑虑，成为公关传播主要课题。小结市场仍有潜力，竞争亦巨品牌美誉度需要逐步提高品质体系建设不容忽视国际化是奇瑞必然方向汽车企业招法相近/手法相似分析小结三个飞跃的基础我们的观点公关传播构思媒介执行体系建构我们对A520市场理解项目运作及管理建构话语体系灵活的评估/反应精细的媒介匹配计划从认知出发，以诉求结束变诉求为行动得到结果，得出结论传播主线传播主线：国际品质国际价格行业机构商业全产品线质量认证科技研发QQ八年技术品质技术保障价格配置价位奇瑞A520传播目标上高度立标准技术品质服务国际化性价比服务保障外观B级行业标杆树品牌奇瑞A5国际品质技术领先值得信赖实力派代表产品变革整体规划项目3月4月5月6月7月8月9月10月11月公关活动事件广告产品形象导入产品形象强化产品定位导入服务品牌导入产品定位强化服务品牌强化产品形象广告服务品牌广告细节延伸市场揭黑观念清洗高举国际化大旗汽车三包出口欧美节油比拼评比整体规划项目3月4月5月6月7月8月9月10月11月揭黑汽车三包出口欧美价格并轨国际化产品同质化；服务差；服务不透明，缺乏后续保障；暴利技术是保障，品质是依托，实力是后盾成熟技术、出口欧美批露/争议价格综合性价比国际化价格透明品质、成熟、实力、科技整体规划-三个标杆【注：所涉及事件节点，实际操作中都以事件实际发生时间为准】公关目标敢为天下先，技术依托，品质保证全球视野，整合资源，民族品牌新思路，值得肯定与期待内容阶段产品优势传播B级车标杆品牌价值传播国际化标杆对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展趋势，跟国际价格&配置相对比产品信息的深度传播，紧跟国际先进技术/价格，国门外的榜样……品牌持续、有效的拔高与延展，提升形象价值真正具有国际竞争力的世界级产品国际价格并轨下的国际品质保障综合优势传播准三包标杆阶段细化公关目标敢为天下先，技术依托，品质保证全球视野，整合资源，民族品牌新思路，值得肯定与期待内容阶段产品优势传播B级车标杆品牌价值传播国际化标杆对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展趋势，跟国际价格&配置相对比产品信息的深度传播，紧跟国际先进技术/价格，国门外的榜样。。。品牌持续、有效的拔高与延展，提升形象价值真正具有国际竞争力的世界级产品国际价格并轨下的国际品质保障综合优势传播准三包标杆产品优势传播阶段背景分析•现有舆论环境：A520上市及产品信息在媒体上已经大范围曝光•由于媒体关注点的偏差，就A520的价值缺少准确传播，88888价格制定的依据缺少透明度，甚至出现了少量负面信息需要将媒体就此事的关注热情聚焦于A520的“价值”，突出其合理性与长远意义，凸现奇瑞的高起点和资源整合的背景，为提升未来的品牌价值作铺垫•通过专访/全国上市发布等形式，向外界正式披露定价的的背景及结果，并阐释此事件的价值及奇瑞的长远构想，突出“国际化的品质、技术及向国际价格并轨”•适当时机公布定价依：支持出口信息，民族品牌创新阶段细化产品优势传播规划传播时间06年2月至4月传播目标凸现奇瑞在A520中注入的价值提升与技术凝聚，造成这样的舆论印象：奇瑞已经完全拥有了世界级的产品生产线与产品知识产权，其与奇瑞8年积累的资源与经验相结合后，将产生巨大的能量，促进整个民族汽车产业的发展。公关策略•充分利用媒体对“定价”事件的关注热情，主动披露信息，引导媒体的报道方向•借助热点话题，对此事件进行多角度的剖析：民族汽车产业的发展道路、中国企业的国际化之路、民族品牌创新等等•适当时机公布定价机制，进一步推动媒体的关注热情核心传播点•A520具有很高的价值，是民族品牌汽车提升竞争力的表率•奇瑞未来的发展具有不可估量的潜力，行业标杆呼之欲出•奇瑞A520的产品优势、价格优势等信息建议活动事件•小规模核心媒体的信息发布与专访/两会借力核心传播主题评论：《B级车标杆呼之欲出》《遮掩的降价潮中凸现奇瑞直率》《国际品质PK国际价格》《88888的定价理念》新闻：《我爱您人民代表-奇瑞A520服务于两会代表》综述：十一五看民族工业创新执行媒体专业汽车杂志、财经类媒体、网络、大众媒体阶段细化公关目标敢为天下先，技术依托，品质保证全球视野，整合资源，民族品牌新思路，值得肯定与期待内容阶段产品优势传播B级车标杆品牌价值传播国际化标杆对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展趋势，跟国际价格&配置相对比产品信息的深度传播，紧跟国际先进技术/价格，国门外的榜样……品牌持续、有效的拔高与延展，提升形象价值真正具有国际竞争力的世界级产品国际价格并轨下的国际品质保障综合优势传播准三包标杆阶段细化综合优势传播阶段背景分析•经过前一期传播，公众对于A520本身的价值有所了解，但并没有将这种了解明确的转化为对产品优势的理解；•国际品质国际价格缺少立足点及信任度基于以上背景，我们本阶段的细分目标是：•通过事件传播，凸现未来产品的综合优势，主要是可衡量的平台优势和可评估的技术优势部分；•策略性强化自主品牌的概念。因此，建议此阶段开展全国范围大规模的‘汽车三包’活动阶段细化综合优势传播规划传播时间06年3月至06年8月传播目标奇瑞的自有民族品牌A520具有很高的技术水准和价值，具有国际竞争力，将极大提升民族品牌汽车的层次公关策略•事件传播，配合媒体评论–公布A520品牌三包计划核心传播点•率先使A520用户享受汽车三包•A520轿车是国内绝无仅有的与国际水平、国际价格及国际化服务同步的中级轿车核心传播主题新闻：《黄金周邻近，奇瑞A5再扔炸弹》《奇瑞A5率先推出三包》评论：《百姓心中有杆秤》《为奇瑞A5叫声好》《奇瑞A5一马当先，谁敢跟进》《奇瑞A5在车市的地震中稳步迈向国际化》执行媒体大众、专业、网络媒体阶段细化公关目标敢为天下先，技术依托，品质保证全球视野，整合资源，民族品牌新思路，值得肯定与期待内容阶段产品优势传播B级车标杆品牌价值传播国际化标杆对A520的定价及配置广泛传播，同时通过第三方声音探讨这种定价的合理性及未来发展趋势，跟国际价格&配置相对比产品信息的深度传播，紧跟国际先进技术/价格，国门外的榜样……品牌持续、有效的拔高与延展，提升形象价值真正具有国际竞争力的世界级产品国际价格并轨下的国际品质保障综合优势传播准三包标杆阶段细化品牌价值传播阶段背景分析•通过前期传播，公众对于产品的优势有了明确认识，但仍旧缺少将其与价值相联系•国际化欠缺最后一刻定时炸弹•为了对金九银十形成