3、渠道策略

第四讲营销策略第三章渠道策略本章内容渠道策略PlaceStrategy渠道的职能与类型国际分销渠道结构分销渠道策略Marketing第三章渠道策略第一节职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型Marketing第三章渠道策略第一节职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型一、分销渠道的涵义分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得该产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。Marketing第三章渠道策略第一节职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型DistributionChannels&LogisticsManagementMarketing第三章渠道策略第一节职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型二、分销渠道的职能A.NumberofcontactswithoutdistributorB.NumberofcontactswithadistributorM×C=3×3=9M×C=3+3=6=Manufacturer=Customer=DistributorMarketing第三章渠道策略第一节职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型•1、收集信息；•2、促进销售；•3、接洽；•4、配合；•5、谈判；•6、物流；•7、融资；•8、风险承担。基本职能：把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。Marketing第三章渠道策略第一节职能类型三、分销渠道的层次与宽度ManufacturerConsumerManufacturerRetailerConsumerManufacturerWholesalerRetailerConsumerManufacturerWholesalerAgentRetailerConsumerChannel1Channel2Channel3Channel41、分销渠道的层次Marketing第三章渠道策略第一节职能类型渠道的涵义渠道的职能渠道的类型2、分销渠道的宽度定义：渠道的每个层次使用同一种类中间商数目的多少。①密集分销：（消费品中的便利品、工业品中的供应品）；②选择分销：（消费品中的选购品、特殊品）；③独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理一、批发商的类型1、商人批发商；2、经纪人和代理商；3、制造商销售办事处。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理1、商人批发商定义：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也称独立批发商，是批发商的最主要类型。①完全服务批发商；②有限服务批发商。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理2、经纪人和代理商（Brokers&Agents）◇不取得商品所有权◇主要职能：促成商品的交易，以赚取佣金。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理①产品经纪人（Brokers）；②制造商代表（Manufacturer’sRepresentatives）；③销售代理商（ManagingAgents）；④采购代理商（PurchasingAgents）；⑤佣金商（CommissionAgents）。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理3、制造商及零售商的分店和销售办事处由买方和卖方自行经营批发业务①销售分店和销售办事处（BranchOffices）；②采购办事处。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理二、零售商店的类型我国国内贸易局在1998年将零售商店分为八类：△百货店；△超级市场；△大型综合超市；△便利店；△仓储式商场；△专业店；△专卖店；△购物中心。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理SmallStoreMarketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理DepartmentStoreMarketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理百货商店☆是一种相对古老的零售业态；☆单店面积为10,000-20,000m2；☆经营商品种类广泛，每类商品有较多的品牌、规格、花色等；☆服务较全面、完善，人工成本较高；☆20世纪80年代以来，受折扣店和专业店的竞争，其增长缓慢。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理SpecialtyStoreMarketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理专业店☆单店面积一般在1,000m2以下；☆经营商品种类集中在少数几个互为补充的品种上，而每类商品有较齐全的品牌、规格、花色等；☆服务专业、全面、完善，人工成本较高；☆目标针对中高收入阶层，商品价格较高；☆20世纪90年代以来发展不稳定。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理CategorySpecialistStoreMarketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理类型专业店☆单店面积一般在5,000-10,000m2；☆经营特点是少品种、多规格、多档次、多花色，能提供某类商品几乎全部品牌、规格、款式、花色；☆以顾客自选为主，适当提供帮助；☆采取低价格策略；☆有先进的库存管理系统和配送系统；☆常被称为“类型杀手”，如Toys’R’Us。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理ConvenienceStoreMarketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理便利店☆设在居民区附近的小型商店；☆营业时间长，每周营业七天；☆经营商品种类有限，主要集中在周转率高的便利品上；☆消费者愿意为其提供的方便而支付较高的价格。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理DiscountStoreMarketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理折扣店☆目标针对中低收入阶层；☆单店面积在8,000m2左右；☆提供广泛的商品种类，有限的服务和较低的商品价格；☆自助服务方式，选址为较低的地价区；☆20世纪80-90年代增长较快，90年代末期受类型专业店和超级购物中心影响，增长趋缓。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理WarehouseClubMarketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理仓储俱乐部☆单店面积为8,000-10,000m2，内部装修非常简单，选址在租金很低的区域；☆商品构成为一半食品、一半其他商品，经营商品种类较多，但品牌、规格、花色少；☆几乎不提供任何服务；☆多为会员制，分团体会员和个人会员；☆20世纪90年代以来增长迅速。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理ShoppingCenterMarketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理ShoppingCenterMarketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理超级购物中心☆单店面积为10,000-17,000m2；☆经营食品和其他日用商品，并且兼营各种服务，如药店、摄影厅、美容沙龙、洗衣店等；☆这一概念已经存在了几十年，近年沃尔玛对其进行了发展，并且获得了前所未有的成功；☆超级购物中心适应了现代家庭“一次购足”的消费心理，深受欢迎，对传统超市和食品店冲击巨大。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理ShoppingMallMarketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理摩尔商城☆是一种新型的零售业态；☆单店面积比购物中心大；☆综合了超市、折扣店、百货店等多种零售业态的大型商城。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理国际大零售商进驻中国时间表(1991～1998)八佰伴日本1991年深圳7一11便利店日本1992年上海家乐福法国1993年天津大荣日本1994年天津麦德龙德国1995年上海佳士客日本1995年广州万客隆荷兰1996年广州沃尔玛美国1996年深圳欧尚法国1997年上海阿霍德荷兰1997年上海伊藤洋华堂日本1997年北京宜家瑞典1998年上海Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理难防的通路陷阱－1◆货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。◆跨区窜货：赚一分钱是一分钱。◆相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。◆大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。◆中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。◆竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。◆中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干!”◆新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱!Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理难防的通路陷阱－2◆建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。◆内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。◆灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。◆店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。◆货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在先放放我的产品。◆铺货成本高：“对不起，要想进我的店，先交30万元铺货费”。◆管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。◆信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。Marketing第三章渠道策略第二节渠道策略批发商类型零售商类型渠道管理某大型超市向供货商收费明细一览1．进店费：15000元，在当月该店应付贷款中扣除2．条码费：1000元／条，在当月该店应付贷款中扣除3．节假日赞助：1000元／店／次，在当月该店应付贷款中扣除4．店庆(国际，国内)：1000元／次，在当月该店应付货款中扣除5．堆头费：1000元／店／次，在当月该店应付贷款中扣除6．海报费：1000元／店／次，在当月该店应付货款中扣除7．老店翻新费：7500元／店，在当月该店应付货款中扣除8．新店开业赞助：10000元／店，在当月该店应付贷款中扣除9．新品上架费：1500元／店，在当月该店应付货款中扣除1O．咨询服务费：全年进货含税金额1％，在合同年底中扣除11．配贷费：进货总额3%，在合同年底中扣除12．无条件返利：全年进货含税金额3．5%在合同年底中扣除13．有条件返利：全年进货总额达到70万元返0．5％，达到100万以上返1．5％，在合同年度6月、9月、12月结算时中扣除14．延期交货一次罚进货额O．5%不按订单要求送货罚5000元