XX邦项目2期营销代理投标报告（PPT106页）

1•成都优客联邦项目2期营销代理投标报告招标方：成都长城集团房地产开发有限公司投标方：成都思源房地产经纪有限公司投标日期：2008年６月20日红牌楼的优势时代2从销售一个项目的成功到一个成功品牌的塑造:优地－优客联邦－优势？？从项目开发商到城市运营商的角色转变:长城集团从传统商业集合地到都市时尚住区的城市肌理延伸：红牌楼板块2008我们的目标308年10-09年5月完成销售目标：2.8亿左右。销售目标住宅销售均价需达6200元/㎡，商业销售均价需达8200元/㎡,车位80000元/个。经济指标09年度内实现住宅产品全部去化，实现销售收入2.95亿左右。4核心命题——一个规划、体量、产品、资源不占绝对优势的项目，如何出彩？跳出项目本体，以城市的视角审视，一场多资源整合的营销提升运动！5城市之争。在城市不断扩张聚合效应中，红牌楼区域被一次次重新界定。6成都城市开发与运营进程中的“热带”。西贵南富，是成都未来的格局。人文城西，国际城南，是政府总结和希望看到的。在这两极上，西边的二三环，是积淀至深的老贵之带；南边的三四环，是蓬勃兴旺的新贵之带。这一西一南交织的热带，一直引领着成都的地产主流，呈扇状地向西三环外和南四环（绕城）外扩展，形成了成都两大旺地。7红牌楼之变裂变，来自于城市板块的重合带，引发力量的厚积喷发！区位优势——全面升级的成熟商圈红牌楼商圈北接武侯祠旅游休闲商业区，南接双流国际机场。位于外双楠与置信丽都两大主流生活区之间，是川藏路经济带上的重要节点，其发展势头不可阻挡，潜力巨大。红牌楼商圈将被打造成为成都市“繁华商业、精致业态”的新兴商业中心，突出沿川藏路的“轴线经济带”，形成“大型商业与现代零售相结合，居住和商务融为一体”的商圈格局，突出购物、交易、餐饮、娱乐、文化、休闲等商业服务功能。8优地(地)优客联邦(人)优势时代(天)优品联盟(和)2号地块3号地块优地地块1号地块长城集团之理想仰望城市，从区域运营商到城市运营商转变！9红牌楼板块的功能提升优客品牌的厚积薄发长城集团的发展要求红牌楼的优势时代已经来临！总之，红牌楼在城市扩张、裂变和开发商对城市发展进程推进中，优势已经来临！10时代背景下的市场震后成都市场区域市场土地供应在售项目111.危旧房住户的换房刚性需求凸现,成都周边入蓉购房者可能增加2.重视安全与品质,价格不再是关键考量3.产品偏好之改变-喜新厌旧,喜低厌高4.短期投资需求被抑制（长期不会受太大影响）。需求面：震后成都市场供给面：1.中长期，供应结构整体不会发生变化，主城区产品仍然以高层为主2.震后短时期内，非高层物业将实现溢价，并实现较好销售。3.高层住宅物业销售抗性增加，定价体系可能出现调整。4.中远期受建筑成本上涨及高土地成本的影响，价格有上涨压力5.产品抗震功能的增加12数据来源：成都市房管局，由思源研发顾问部整理比较地震前后的交易情况可以看出，地震对房地产的影响极大，震后成都市主城区商品房交易数量和面积下跌幅度都在四成以上，其中总成交量下降了41.45%，交易面积下降了47.58%。在震后的成交中，其中部分属于震前销售的延续，如果排除震前订购，震后签约部分，实际下滑可能达60%以上。地震前后销售情况分析13数据来源：成都市房管局，由思源研发顾问部整理五月商品房成交量环比分析与4月相比，各行政区成交量均呈现不同程度的下降。金牛区下降了40%以上，超过其他各区，位居第一。武侯区受地震影响最小，区域成交量较4月仅下降2.9%。地震前后销售情况分析14政策面：1.《关于促进房地产业恢复发展扶持居民安居置业的意见》（6月15日起至2009年12月31日，成都购房将可享受多重优惠政策；2.房屋损毁再购可享首房优惠农行四川分行震后首推房贷新政；3.建设银行：房屋倒塌损毁贷款可核销4.企业所得税/个人所得税/房产税/契税等相关税收的减免优惠政策5.中央财政安排的700亿元灾后恢复重建基金6.2008.6.7上调存款准备金至17.5%,灾区暂不上调（包括成都市）7.我国房屋抗震标准将进行相应的修订15思源观点:地震的确使成都楼市的供需确实受到显著影响，但在“9.27新政”对楼市造成深刻影响达8个月之久的大背景下，成交数据显示楼市整体并不比新政调整之后的底点更糟，且目前也出现了底部回调迹象。长远来看，至少是1-2年的周期内，新建项目高层定位的局势是不可逆转的，但由于这次地震带来的影响，未来新建项目必然会在建筑抗震，开辟避难空间上进行创新，以降低、甚至消除对地震带来的负面影响。国家宏观调控政策实际操作显现“温和倾向”，特别是针对灾区会实施差异化经济政策，四川和成都市政府或许会出台优惠政策鼓励市场走出阴影。16项目所在区域概况研究区域优势：项目所在区域西承城市新贵集中的双楠片区、东接传统富人聚居的神仙树片区，因此，其区位的优越性不容置疑。环域优势：项目位于二环至三环之间。目前二环以内的土地已基本开发殆尽，房地产开发的主战场已向二环外转移，尤其是西二环和南二环也早已发展得非常成熟。故而本案所在的南二环价值甚高。区域市场17区域发展现状及未来规划发展现状：开发时间较早，发展进程滞后。机会空间：对于城市环域具有优势的本片区而言，区域内土地价值的不断增长与居住价值的长期落后之间的矛盾，越来越成为提升本片区整体价值所厄待解决的问题。政府规划：武侯区规划局：把红牌楼和外双楠片区率先打造成一流的商务、购物和居住区。机会空间：武侯区政府还专门针对红牌楼区域组建了“红牌楼商圈建设推进小组”。开发商云集红牌楼区域的市场变化和政府将大力改造片区的举措，都预示着红牌楼片区房地产业的“春天”终于到来。18小结总体上看，红牌楼区域发展较早，商业氛围浓厚，其所处的二环路与正西南方向的交界处的地理位置也具有得天独厚的发展优势。虽由于历史的原因，一直以来该区域给人以杂乱无章的印象，但是正是由于其优越的区位条件和后发优势，才使得该片区具有了腾飞的条件和空间。政府的重视与推动、社会的关注与配合，必将使红牌楼片区散发新的魅力，成为成都楼市新宠。19开发区域价值：项目所在红牌楼片区正好在城南与城西交界的正西南方向，上承城市新贵集中的双楠片区、下接传统富人聚居的神仙树片区。因此，其区位的优越性不容置疑。项目所在区域与周边区域的竞合关系研究20红牌楼片区受外双楠、神仙树片区完善配套的辐射影响，有利于提升区域整体形象和价值。且在这两个区域市场供应减少的情况下，红牌楼区域则后发成为成都市又一个住宅开发热点。21小结：项目所在的红牌楼片区，处于外双楠片区和神仙树片区之间，但由于区域本身规划及历史发展原因所限制，它受到城南和城西的挤压作用。另一方面，在外双楠片区和神仙树片区开发成熟且相对稀缺的今天，红牌楼区域也受到这两个片区的优势辐射，使红牌楼区域整体形象及价值也随之提升。现阶段，由于外双楠片区和神仙树片区开发和供应逐渐饱和，在售项目定位又很高，客群范围逐渐缩小，使得红牌楼片区迎来了更大的市场机会。目前项目所在区域房价属于中下水平，同相邻两个区域的房价差距较大，从而可以看出，项目所在区域性价比较高。22城南土地的交易面积和数量均处于成都的首位，2009-2010年城南（特别是南三环外区域）商品房供应量将放量。各方位土地交易三环外土地成交数量和面积达到成都50%左右。2009-2010年成都向南三环外拓展迅速。二-三环在此时将是中小户型竞争最激烈的环域。各环域土地交交易区域市场——成都房产市场23未来城东、城南可供应的商品房体量最大；其中城东的市场放量将主要集中在二至三环，城南主要在三环外，且大部分为商业物业。经粗略估计，2007年成交的土地在未来可以为市场新增约1900万平方米的商品房，这个潜在市场供应量足可供市场消化1-2年。随着政府对土地的持续放量，还将会不断有大量潜在商品房源进入市场。大量房源对优客联邦项目有较大的稀释作用。2009－2010年房地产将进入稳步发展期。区域市场——成都房产市场24思源观点：成都6月15日成都托市新政短期将较明显的激发购买需求。但部分购买者观望的意识还较为浓厚，开发商急于套现，短期内将会有较多促销政策出台。2007年11月-2008年5月成都城区商住供应成交分析50715602367178770525875529411597489105117707765836517681892770100200004000060000800001000001200002007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月年月套数（套）成都可售套数成都成交量(套）2008年1-5月成都以及武侯区成交分析0200040006000800010000120002007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月成交量（套）时间（年/月）成都成交量(套）武侯区成交量（套）2天移动平均(武侯区成交量（套）)2天移动平均(成都成交量(套）)区域市场——商品房销售256、10月的波幅表明，政策对市场预期的影响非常大。但当均价达5600元附近随即出现波动，表明当前市场价格敏感点已经出现。2008年之后房价一路缓慢下滑（不包括变性促销），表明开发商信心不足，急于套现。思源观点：随着房地产供需双方的持续博弈，促销政策的出台，成交量环比将止跌回升，价格环比指数将继续震荡调整，稳中有降。2007年1月-2008年5月成都房地产价格涨跌幅分析0.00%-50.40%56.40%18.80%-12.10%40.50%18.00%7.90%9.00%-34.80%12.20%-33.50%-0.60%-52.32%110.38%16.22%21.47%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%Jan-07Feb-07Mar-07Apr-07May-07Jun-07Jul-07Aug-07Sep-07Oct-07Nov-07Dec-07Jan-08Feb-08Mar-08Apr-08年份（年/月）环比成交量环比成交均价环比区域市场——商品房销售262008年1－5月2-3环和城南新增可售面积相较于成都放量平稳，但受楼面地价高和市场前景不明的影响，大量项目还未开盘。思源观点：2-3环在成都目前占有较大份额，成都向东、向南发展加速，3-5年内城南将成为高品质宜居区。成都及2-3环新增可售面积分析36032402321001115872218725075069288456076200711897702241513708050000010000001500000200000025000003000000350000040000002008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月时间（年/月）新增可售面积（平方米）成都新增可售面积2-3环新增可售面积成都以及城南新增可售面积分析050000010000001500000200000025000003000000350000040000002008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月时间（年/月）新增可售面积（平方米）成都新增可售面积城南新增可售面积区域市场——商品房销售27板块划分：以川藏路，铁路，二环路为分界，把目标区域划分成4个板块：板块1：川藏路以北，铁路以西三环路区域板块2：川藏路以北，铁路以东二环路区域板块3：川藏路以南，铁路以西三环路区域板块4：川藏路以南，铁路以东二环路区域（备注：未完全考虑拆迁地块，统计空地为主）土地供应——区域内潜在地块分布情况28中粮集团1000亩本区域土地分布集中,分布在武候立交内侧,有置信用地200余亩,1000亩为中粮集团用地，将出现大盘。板块1:川藏路以北，铁路以西三环路区域29板块2:川藏路以北，铁路以东二环路区域本区域用地集中在武候区永丰乡太平村，有550亩土地放量，新界有370亩土地放量武候区永丰乡太平村3组：40亩武候区永丰乡太平村4组：65亩50余亩，长城集团41.72亩，上海绿地