53渠道策略

项目十四制定渠道策略能力目标能够认知分销渠道、具有根据环境状态进行渠道设计和管理的能力。营销渠道和分销渠道的区别；渠道层次于宽度；中间商；渠道设计与管理。知识目标任务一认知分销渠道引导案例娃哈哈的渠道设计与管理20世纪80年代，国有大型批发企业为其分销产品，多用代销方式，售后结账。随着时间的推移，娃哈哈开始调整和完善分销渠道。重新选择批发商保留好的，淘汰差的，吸收一批集体、个体、民营批发商。娃哈哈为防止中间商拖欠货款，实行保证金制度，缴纳一定金额的保证金---大于或等于货款，由公司支付高于同期银行存款利息率的利息。还对中间商实行激励政策一是年终返利，二是不定期奖励作为年终返利的补充。此外还帮助批发商建立下级销售网略；协助举办促销活动；承揽货物运输，铁路运输到火车站，公路运输到客户仓库。以优惠价鼓励中间商淡季进货。并要求中间商淡季保持一定的库存。你觉得娃哈哈的渠道设计与管理有什么特点，为什么？课前任务⒈每个小组到附近卖场考察一个产品：考察产地、主要销售地并思考，该种产品的销售渠道可以优化吗?⒉思考一下产品在哪里可以买到：汽车、啤酒、飞机、药品、化妆品等⒊如果在学校销售饰品，可否叫别的班的同学代卖，如果其他学校有熟人，可以叫熟人代卖吗，你还有哪些使你的产品卖得更多的方式？一、渠道的含义⒈分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。制造商中间商消费者供应商分销渠道营销渠道问题：营销渠道和分销渠道有区别吗，为什么？辅助商分销渠道不包括供应商和辅助商（物流、金融、广告代理）⒉分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的为中间环节，中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构，如生产者、各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等等。二、分销渠道的流程⒈实物流指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。⒉所有权流指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。⒊付款流是指货款在各渠道成员之间的流动过程。⒋信息流是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。⒌促销流是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。实物流所有权流付款流信息流促销流渠道的构成指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程是指货款在各渠道成员之间的流动过程是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响的过程三、分销渠道的功能•信息-收集和发布营销信息和情报；•促销-开发和传播具有说服力的信息；•联系-寻找潜在顾客，并与之沟通；•匹配-根据购买者需求匹配产品（生产、分类、组装、包装）等活动；•谈判-就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便所有权或使用权的转移。•实体分配-运输和储存货物；•融资-获得和使用资金，补充渠道工作的成本；•风险承担-承担渠道工作的风险四、分销渠道的模式（一）分销渠道层次指中间机构数目，不含起点和终点。层次越多，渠道越长，反之越短。直接渠道：不经过中间环节；（直接渠道是最短渠道。）安利、玫琳凯间接渠道;经过若干中间商的分销渠道。（间接渠道中间商多于一个的叫长渠道）渠道级数（层次数目）制造商制造商消费者工业品用户零售商零售商零售商批发商批发商中间商工业品经销商制造商代表制造商分销机构消费者分销渠道工业市场分销渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道短渠道和长渠道课堂游戏•材料-课前准备“制造商”、“批发商”、“零售商”、“消费者”牌子•要求：每个小组用以上牌子演示一个日用消费品品（例如洗发水）和行业品（飞机、挖掘机）的渠道构成。㈡分销渠道宽度•含义-企业使用同类中间商的数量。•宽渠道：同类中间商很多；•窄渠道：同类中间商很少。中间商分销面适合商品宽渠道极多广泛一般必需品窄渠道极少狭窄专业贵重品渠道宽度类型•⒈密集性分销•制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零害商推销其产品。•消费品中的便利品和产业用品中的供应品（一般原材料），一般采用密集性分销，以便于广大消费者和用户随时随地买到。•策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度。⒉选择性分销•制造商在某一地区仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。•相对而言选择性分销更适用于消费品中的选购品和特殊品（耐用品、高档品、工业生产资料）。•实施选择分销的重点是确定中间商选择的标准。⒊独家分销•制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营第三方特别是竞争者的产品。•这一策略的重点是控制市场、控制中间商，或者彼此充分利用双方的资源。一般适用特殊品(乐器等)•但这种方式对生产商来说，如果运用不当，风险较大。任务二中间商的作用及其类型思考•你见过哪些批发与零售卖场？说说其特点？•开网店也有批发和零售之说吗？一、中间商的作用（一）促进生产者扩大生产和销售（二）协调生产与需求之间的矛盾（三）方便消费者购买商品无分销商3×3=9有分销商3+3=6=生产商=顾客=分销商二、批发商（一）批发商的职能集散商品沟通产销信息调节供求批发是指一切将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。批发商是那些主要从事批发业务的公司。（二）批发商的类型⒈买卖批发商（1）综合批发商（2）产品线批发商（3）专业商品批发商⒉代理商和经纪人（1）代理商制造商代理销售代理拍卖公司（2）经纪人⒊制造商的销售部三、零售商(一)零售商职能1．为生产者承担风险，促进销售，提供信息2．以多种方式为消费者服务（二）零售商的类型•零售商的类型根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。•零售商还可以根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。⒈有店铺零售商(1)百货商店(2)专业商店(3)超级市场(4)折扣商店(5)廉价零售商(6)样品目录陈列室⒉无店铺零售商（1）直接推销（2）直复营销–邮购–电话订购–电视购物–电子购物–网络购物（3）自动售货机（4）购物服务任务三渠道设计与管理策略项目训练•内容：1.每个小组从以下产品中选择任一产品设计多种分销渠道（全国或本地均可）•①价值500元的MP4；②价值1600元的手机；③高档化妆品；④可口可乐饮料；⑤你喜欢的其他产品。•讨论：•1.产品的分销渠道和产品有关系吗？•2.出人意料的渠道设计是否可行？•3.企业是否可以通过与众不同的渠道制胜？一、影响渠道选择的主要因素•㈠渠道选择的中心问题•分销渠道决策的中心问题，是如何确定到达目标市场的最佳途径。•包括：渠道由谁来做；怎么做渠道；渠道成本是多少三个小问题。小案例～中国移动如何做广州高校市场•自己在各个高校建立销售点、培育中间商，让他们做，培养学生，让学生做，（渠道由谁来做)•怎么样做呢(怎么做渠道)先做零售，再找中间商；先找中间商，培训他们，再由中间商来做；选择不同的中间商和方法的费用（渠道费用）比较。㈡影响渠道选择的主要因素•⒈产品因素•⒉市场因素•⒊企业本身的因素•⒋环境因素⒈产品因素•易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。•体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。•非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。•需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。•单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。⒉市场因素（顾客特性）•潜在顾客数量和销售量的大小•顾客人数多时，生产者倾向于每一层次都有较多中间商参与的较长渠道。•市场地区分布情况•生产者直接销售给集中在同一地区的1000个顾客的费用肯定要比销售给分散在100个地区的1000个顾客要少。•消费者的购买习惯•顾客经常小批量的购买，就需要较长的渠道供货；反之，顾客大批量购买，就需要较短的渠道。⒊企业本身的因素•（1）企业规模的大小•企业的声誉高，财力雄厚的企业在选择中间商方面有更大的主动权，这类企业选择的渠道一般是“短而窄”或者自己经营；•而财力弱的企业只能依靠中间商，销售渠道势必长些。•自己开专卖店的企业和只做批发的企业的比较？（2）产品组合•企业的产品组合宽度越大，与顾客直接打交道的能力越大，只凭借自己的销售力量就可以提供不同种类的产品，渠道可以“短而窄”；•产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利，即适于“窄渠道”；•产品组合的关联性越强，则应使用性质相同或相似的渠道。（3）企业的营销策略•如果企业奉行对终端顾客快速交货服务的政策，会影响生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。•如果企业希望完全控制其产品的定位、价格和形象，就应该建立专卖店或专卖柜，反之就可以通过较多的中间商分销。⒋环境因素•从微观看，企业尽量避免使用与竞争对手相同的分销渠道，但也不是绝对的。•如一些购买者参与程度较小而品牌差别却较大的产品，企业却希望将自己的产品与竞争对手的产品摆在一起出售。•从宏观看，经济形势对渠道选择有较大的影响。•当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务―因为这些服务会提高产品的最终价格。•政府有关商品流通的政策、法规也是影响企业进行渠道选择的重要因素。二、渠道的管理策略（一）分销渠道设计•⒈分析消费者需要•送货速度、产品丰富、附加服务全面。•学院快递业务•速度-•产品-全国-广东；广东-全国•服务-门到门、等待、发信息要有好。⒉明确渠道目标与限制•渠道目标，即确定企业预期达到的给顾客提供的服务水平（何时、何处、如何对目标顾客提供产品和实现服务）及中间商应执行的职能等（是否送货、收款，促销）•限制是产品、市场、企业自身和环境等所形成的限制。⒊确定渠道模式•即确定渠道长度。企业渠道目标决定采用何种类型的分销渠道：是直接渠道还是间接渠道，是长渠道还是短渠道。•思考：经济危机后很多广东服装企业在内地建批发中心（如在西安市建一批发中心,参与企业有1000多家，）对于这种企业”抱团”开发渠道的方式，你怎么看?•⒋确定中间商数目•即确定渠道宽度，确定每一层次分销商的数量。决定是采用密集分销、选择分销还是独家分销。⒌规定渠道成员的权利与责任•价格政策、销售条件、区域特权、具体服务等制造商应当为中间商提供价格清单和公平的折扣政策、划定经营区域等。渠道成员的义务和责任应该以书面的形式明确—尤其特许和独家分销渠道。•价格政策(pricepolicy)–要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。•销售条件(conditionofsale)–是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。如经营电脑的公司进货多了，价格下跌怎么办？渠道成员的权利与责任•分销商的地区权利(distributors”territorialrights)–分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。•对于相互服务和责任(mutualservicesandresponsibilities)–必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。CASE：麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任•麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义务〕:–建筑物，促销支持，记帐系统，“汉堡大学”培训课程，业务指导和行政管理，技术协助等。•被特许者的义务：–在实体设备和食品质量