5新产品开发策略

新产品策略吴建中江苏商贸电子商务教研室生命周期变化需要企业开发新产品需求变化要求企业开发新产品科技发展推动企业开发新产品市场竞争促使企业开发新产品企业为什么要开发新产品？新产品开发策略•随着科学技术和社会经济的迅速发展，促使企业不断开发新产品，以创新求发展。•有远见的企业经营者把新产品开发看作企业营销的一项具有战略性的重要策略。新产品的概念新产品开发的意义新产品开发的方式新产品开发的程序一、新产品概念（一）新产品定义•市场营销理论是从“产品整体概念”角度出发，强调消费者的观点，对新产品下定义。•新产品是指凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足、可以接受的产品都属于新产品。(1)全新产品。指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。(2)换代产品。指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。(3)改进产品。指对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。(4)仿制产品。指对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新牌号的产品。（二）新产品类型•推动社会进步，促进生产力发展•满足消费需求，提高企业效益•稳定生产，扩大经营•应付竞争，减少风险二、新产品开发的意义(一)独立研制•企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。•这种方式能够形成自己的产品系列，使企业具有领先地位。•要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，一般适宜大中型企业或企业集团采用。三、新产品开发的方式(二)协作开发•企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。•这种方式可使科研机构和企业充分发挥各自特长，又使双方都能受益。(三)技术引进•企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。•采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快生产出新产品并投放市场，成功率较高。•要重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。(四)研制与引进相结合•企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。•这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力。利乐公司•上世纪40年代末，瑞典利乐公司尝试推出一种食品包装新技术——高温瞬时灭菌辅以无菌纸包装，结果使牛奶的保鲜期由六七天延长至六七个月，从而掀起了“牛奶保鲜技术的第二次革命”（巴氏杀菌是“牛奶保鲜技术的第一次革命”），于是风靡世界，占据了全球3/4的市场份额！一个小国的一个曾经的小企业，凭借其核心竞争力与独特的赢利模式，一步步走向全球。青啤推出欢动啤酒借助奥运提升品牌实力青啤欢动啤酒激情上市•3月28日，在距2008北京奥运会500天倒计时之际，作为2008年北京奥运会啤酒赞助商之一的青岛啤酒在北京举行了盛大的记者招待会并发布了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒———欢动啤酒。•欢动啤酒采用现代酿酒工艺与海洋生物技术完美结合，酿造出的新型啤酒具有低碳水化合物、低热量、愉快的低苦味等特点，并减少糖类、热量的摄取，在保证营养物质的同时，大大降低酒液中糖分和酒精的含量，完全有益于人体健康。其中的“欢动活力因子”来源于海洋生物牡蛎，富含牛磺酸、锌等活力元素，具有“海洋牛奶”的美誉。能让你时刻保持活力，欢动不停。中秋节的传统食品是月饼，月饼是圆形的，象征团圆，反映了人们对家人团聚的美好愿望。。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼最初是用来祭奉月神的祭品，后来人们逐渐把中秋赏月与品尝月饼，作为家人团圆的象征，慢慢月饼也就成了节日的礼品。成都一金店推出黄金制成月饼售价3万元一盒案例•食用油上涨。康师傅方便面市调发现，很多女性消费者在食用时，根本只用了半包油包。于是就在每包附赠的油包中，减少1公克的重量，总体省下了上亿元人民币。•康师傅更把“通胀求生”的技法，用到矿泉水市场。他们把矿泉水的瓶身，减薄几成的厚度，因此也比娃哈哈少了几成的瓶装成本。新产品开发的程序商业投产进入市场产品研制市场试销创意产生新产品概念形成与测试创意筛选营销战略与商业分析YYYNNN可形成新产品概念•创意来源----顾客需求和欲望----科学家、工程师、设计师和雇员----竞争者---销售代表---高层管理当局创意技术----属性一览表法----引申关系法----需求/问题分析法----头脑风暴法创意产生创意筛选•目标市场•竞争状况•市场规模•产品价格•开发时间•开发成本•制造成本•报酬率概念的发展和测试•产品概念：是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等与以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。例：•产品创意：粉状牛奶添加剂产品的创意•概念的发展：----目标市场：婴儿、小孩、少年、青年、中年、、老年----利益：口味、营养、提神、健身----主要场合：早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐、夜宵•概念形成：----一种快速早餐饮料，使成年人很快的得到营养并且不需要准备早餐。----一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神。-----一种康复补品，适合于老年人夜间就餐时使用。•概念测试：----给出概念说明书：一泓添加在牛奶中的粉状产品，制成快速早餐，营养丰富，美味可口，操作简便。它有三种口味（可可、香草、草莓），装成小包。每盒售价2.49美元。----回答问题：问题产品衡量范围你是否清楚该产品概念可传播性和可信度并相信其利益你是否认为该产品解决了你需求程度的某个问题或满足了某一需要目前你是否有其他产品满足新产品和现有产品这一需要并使你满意的差距相对于价值而言，价格是否合理？认知价值你是否（肯定、可能、可能不）购买意图会买该产品谁可能会使用这一产品？用户目标、购买时间在什么时间购买和使用频率怎样？和购买频率产品开发•产品试制•产品概念实体化•发现问题•改进设计市场试销•试销地区范围•试销时间•试销取得的资料：试用率、再购率•试销所需要的费用开支•试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动商业性投放•投放时机•投放区域•目标市场的选择•最初的营销组合新产品应具备以下几个特点1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。3、新的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加了功能。再如手机.二、新产品的设计与开发(一)设计与开发的要求1．以满足消费者的需要为出发点。2．符合国家的技术经济政策。3．便于使用和制造。市场需求，国家产业政策，企业发展三大原则。（二）设计与开发的方式1．多功能化。扩大产品的使用范围，增加产品的功能。如收音机改为收录机2．小型化和微型化。小型化和微型化发展的出发点是使之更便于携带、运输、储存：安装、操作等，如微型电视机和掌上电脑等。3．多样化。即发展多品种多门类的产品，满足市场上的多种需要。4．简化。即对产品的结构进行改革，在保留基本功能的条件下去掉某些次要的或者不必要的功能。5．节能化。就是使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等，这是新产品设计与开发的一个重要方向。（三）新产品开发失败的原因•┏━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━┓•┃新产品失败的原因┃百分比┃•┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫•┃市场判断失误┃30％┃•┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫•┃技术发展判断失误┃20％┃•┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫•┃生产制造费用判断失误┃20％┃•┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫•┃组织管理不善┃15％┃•┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫•┃研究失败┃5％┃•┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫•┃生产失败┃5％┃•┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫•┃销售失败┃5％┃•┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫•┃合计┃100％┃•┗━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━┛三、新产品开发策略(一)(一)领先策略领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于领先地位，然后，千方百计的扩大战果，迅速扩大覆盖面。这是进攻型的新产品开发策略。(二)跟随超越策略即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超越为目标，善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。跟随超越策略最大的好处是可以大大缩短新产品的研制周期，降低研制费用。日本在1945年一1970年期间，花费60亿美元引进国外技术，而这些技术的研制费高达2000亿美元，从而使日本付出的代价不到研究费用1／30。这些技术的研制时间一般为12～15年，而日本掌握这些技术只用了2～3年，只相当于研制时间的15％～25％。“先引进，后改进，不发明”已成为日本一些企业的主要开发策略。新产品开发策略(二)(三)更新换代策略指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品。(四)系列延伸策略一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列配套需求。如电冰箱的使用会延伸出对冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。消费者调查与独特的消费主张－“润妍”的三年磨一剑•市场调查•产品概念测试•再测试•基本定位•产品研发•产品匿名测试•产品改良•首推•产品全面推广消费者调查与独特的消费主张－“润妍”的三年磨一剑市场调查产品概念测试再测试基本定位产品研发产品匿名测试产品改良首推产品全面推广公司1999年调查显示，东方女性渴望有“一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛“。消费者调查与独特的消费主张－“润妍”的三年磨一剑市场调查产品概念测试再测试基本定位产品研发产品匿名测试产品改良首推产品全面推广“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。消费者调查与独特的消费主张－“润妍”的三年磨一剑市场调查产品概念测试再测试基本定位产品研发产品匿名测试产品改良首推产品全面推广公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。消费者调查与独特的消费主张－“润妍”的三年磨一剑市场调查产品概念测试再测试基本定位产品研发产品匿名测试产品改良首推产品全面推广经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品-----滋润而又具有生命力的黑发最美。消费者调查与独特的消费主张－“润妍”的三年磨一剑市场调查产品概念测试再测试基本定位产品研发产品匿名测试产品改良首推产品全面推广宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露专门为忙碌的职业女性研制。消费者调查与独特的消费主张－“润妍”的三年磨一剑市场调查产品概念测试再测试基本定位产品研发产品匿名测试产品改良首推产品全面推广1.模拟货架，匿名测试产品包装，并据此进行进一步的调查与改进。2.聘请专业的广告公司拍摄系列广告，根据绝大多数消费者的意见，将广告画面进行在组合，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。3.此外还有生产、计划、销售、市场、公关等等各环节的密切配合。消费者调查与独特的消费主张－“润妍”的三年磨一剑市场调查产品概念测试再测试基本定位产品研发产品匿名测试产品改良首推产品全面推广产品研制出来以后，宝洁公司不会马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进，最终推向市场的“润妍”产品特别适合东方人的发质和发色。消费者调查与独特的消费主张－“润妍”的三年磨一剑市场调查产品概念测试再测试基本定位产品研发产品匿名测试产品改良首推产品全面推广1999年11月，西子湖畔、苏杭美女、黑发飘逸，市场上荡漾着润妍的黑白之美。消费者调查与独特的消费主张－“润妍”的三年磨一剑市场调查产品概念测试再测试基本定位产品研发产品匿名测试产品改良首推产品全面推广1.2000年阳春3月，北京恭王府，著名画家陈逸飞让人们领略东方艺术的魅力。