6晰地确定企业战略与实现持续盈利

1如何清晰地制定《企业战略与持续赢利》-----未来不确定环境下的企业永续经营-----中国职业经理人课程（独立版权）-082中国崛起—制造大国•过去20多年中，中国经济以年平均9.7%速度高速成长，并且未来20年间将保持7%的速度增长，2006年中国GDP总量2.685万亿美元，成为全球第四大经济体3中国离制造强国还有多远供应链上游下游低高附加价值试制品研发零部件生产利润空间大利润空间大模块零部件生产组装销售售后服务利润空间小4【针对的问题】•当前企业经营者的8大困惑•赢利能力不断下降，未来利润不知来自何处•同质化竞争导致战术营销失灵•成本不断提高，利润却不断下降•竞争压力越来越大，难以走出价格竞争的漩涡•渠道扩张已无路可走，且效益难以彰显•消费者忠诚度不断下降•品牌管理停留在传播层面•国际化征程遇到困境5我们要讨论的六个问题单元一企业基业长青的信念：如何设计企业愿景与使命单元二企业持续发展的轨道：如何规划和设计企业战略单元三企业永续经营的要素：如何有效推动可持续发展单元四企业可持续发展DNA：如何打造企业核心竞争力单元五企业赢利印钞机构造：如何构建企业的赢利模式单元六企业高绩效组织保障：通过平衡计分卡实现战略6中国企业的发展阶段•80年代中期以前–计划经济初步转向市场经济,产品相对短缺,生产制胜时代,生产管理为核心.•80年代中期~90年代中期–有效共给增加,竞争加剧,营销制胜时代,营销管理为核心.•90年代中后期至今–不同所有制企业竞争激烈,技术变革加快,世界经济一体化,战略经营时代,战略管理为核心.7管理的“道”与“理”•管理就是管得有“理”？•战略管理涉及组织生存之“道”？8•物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。---《大学》9战略管理与日常管理的区别未来投入投入产出未来产出生产管理经营管理战略管理10中国红军的战略与战术案例：红军长征（世界军、商各界的经典案例）1934年10月10日，红军8.6万余人从瑞金出发，开始二万五千里长征。至1936年10月红军三大主力会师陕北，行程上万里，平均每天一次遭遇战。行军368天，余下100天在战斗中渡过。美国记者斯诺统计：红军一共爬过了18条山脉，其中5条终年冰雪覆盖；渡过24条河流；经过12个省份；占领过62座城市；突破10个地方军阀组织的包围，此外还打败或躲过追击的中央军。平均每天行军71华里，一支大军及它的辎重要在一个地球上最险峻的地带保持这样的平均速度，可说近乎奇迹。11红军长征中的战略与战术1、战略问题（确定方向）:占城镇？占农村？依靠民众、民主集中、实事求是、扬长避短2、战术问题（分解落实）:正规战？游击战？敌进我退、敌驻我扰、敌疲我打、敌退我追3、士兵问题（勇于行动）:为利益？为信仰？信仰忠贞、敬业信心、精诚团结、勇往直前12企业是什么？企业是实现现在和未来经济利益的人造的人的组织。13企业是社会的细胞，企业存在的目的是什么？核心能力客户投资人员工社会以客为先以人为本以投资者利益为重我们最缺乏什么战略性高度系统化思维视野的高度心态的高度中国企业时差论的错误认识!15真正有效的东西《哈佛商业评论》中一篇文章“一项有史以来所进行的最严谨的管理实践研究”提出:商业中真正有效的不是CRM、TQM、ERP和其它工具以及任何流行的东西,企业要在竞争世界中表现卓越,就必须掌握商业的基本规律。美国绿湾橄榄球队第一条基本原则：“设计并保持一个陈述清晰、焦点明确的战略”，并不断地把战略传播给客户、员工和股东。16企业战略梳理17战略流程使命外部战略环境分析内部战略环境分析SWOT分析战略成型构建平衡计分卡战略地图愿景单元一企业基业长青的信念：如何设计企业愿景与使命19马丁路德.金演讲『我有一个梦』的片段：所以，我要告诉大家，我的朋友们，虽然今天或明天我们依然会遇到困难，我仍然有一个梦想，这个梦是个深植于美国这块土地的梦，那就是有一天这个国家将被高举，并且活出它所坚持的信念，也就是人生而平等，这一天也就是神的儿女们能够唱出“我的国家，神的国度，自由而甜蜜的土地”的真意时。20愿景（vision）不是着眼现在的我是什么样子，而是着眼于未来的我是什么样子!愿景形成的4个阶段想法构想探索愿景1234•如果知道“变”，跟“变”，那还差一点，没有智慧了。认识变，同时领导变，这才是智慧之学。----南怀瑾海尔的变革23公司愿景表示组织未来发展目标、事业或使命的景象，是一个组织凝聚力的核心。我们存在的意义发展的方向对社会的价值24愿景丰富人们的沟通和生活2526可口可乐公司27企业使命1、重要的概念——使命（Mission）使命（mission）描述了一个组织在社会中为其顾客生产产品和提供服务的基本功能，一个组织的使命是其存在的原因。•解释你公司要存在的原因•它解释了“为什么”的问题，而不仅仅解释你要做什么•它从客户的角度清楚地解释了你真正所处的行业是什么•优秀的组织对目的有很深刻、很崇高的理解，有价值的目的能够鼓舞士气•语句本身不重要，重要的是它对人们产生的意义和影响。28企业使命282-1、使命宣言举例沃尔玛：以降低全球生活的价格为目标；梅林凯化妆品：丰富女性人生；迪尼斯：让世界充满快乐；惠普：为人类的进步和福利作出技术贡献；中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁。中集集团：为现代化交通运输提供装备，推动中国乃至世界交通运输业的发展。29企业使命2-2、利益群体使命宣言举例平安保险：客户：对客户负责，服务至上，诚信保障；员工：对员工负责，生涯规划，安家乐业；股东：对股东负责，稳定回报，资产增值；社会：对社会负责，回馈社会，建设国家。联想：为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为社会：服务社会文明服务。30企业使命3、宝洁使命宣言分析宝洁公司使命宣言我们生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。使命报告构成要素是用户界定大众消费者产品/服务美化生活市场范围的界定全球公司的技术观世界一流生存、发展和盈利态度领先的市场地位和增长利润核心价值观共同繁荣核心竞争优势一流的产品和服务对公众/社会的关切大众和社会共同繁荣对员工的态度员工发展31IBM的使命陈述：IBM公司为人类活动中的各个行业如：商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医学等提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的各种问题。公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统、软件、通讯系统以及其他产品和服务。所有这些都可通过IBM公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决。32联邦快递公司的使命陈述：联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得了显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。331、企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬及处我成长的需求满足股东股利的需求满足供应商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求•使命•聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。•我们的使命•成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商，包括在客户端成为个人电脑、移动计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服务器、网络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案。36Google的使命整合天下信息,让人人能获取,使人人能受益.谢尔盖.布林和拉里.佩奇在与工程师一起讨论产品时,总是问:这对世界有什么好处?世界会因此而变得更美好吗?蒙牛的使命百年蒙牛强乳兴农作为一种有灵魂的动物，只有灵魂才能提供源源不断的力量，这就是信念！39以热爱祖国为荣、以危害祖国为耻，以服务人民为荣、以背离人民为耻，以崇尚科学为荣、以愚昧无知为耻，以辛勤劳动为荣、以好逸恶劳为耻，以团结互助为荣、以损人利己为耻，以诚实守信为荣、以见利忘义为耻，以遵纪守法为荣、以违法乱纪为耻，以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻。——胡锦涛：《牢固树立社会主义荣辱观》《求是》2006年第9期学习和实践社会主义荣辱观40第一条[追求]华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。第二条[员工]认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。第三条[技术]广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。第四条[精神]爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。41第五条[利益]华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。第六条[文化]资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿……。精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操……，也包含了一切促进生产力发展的无形因素。第七条[社会责任]华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。42战略管理的四个关键要素（二）目标目标范围:获利能力产出能力公共责任市场竞争地位技术领先职工发展44Example:McCormickinCorporateObjectivesMcCormick公司的财务目标举例Achievenetsalesgrowthrateof10%peryear.每年实现净销售增长率10%Maintainanaverageearningspersharegrowthrateof15%peryear.保持每年每股的平均收益增长率为15%Maintaintotaldebttototalcapitalat40%orless.保持全部债务占全部资本的40%或更少Payout25%to35%ofnetincomeindividends.支出净收入的25%到35%作为红利45Examples:StrategicandFinancialObjectives战略性的和财务性的目标举例FordMotorCompany福特汽车公司Tosatisfyourcustomersbyproviding满足我们的顾客通过提供：Qualitycarsandtrucks,高质量的小汽车和卡车Developingnewproducts,开发新产品Reducingthetimeittakestobringnewvehiclestomarket,降低新汽车面市所需要的时间Improvingtheefficiencyofallourplants&processes,and提高我们工厂和生产过程的效率Buildingonourteamworkwithemployees,unions,dealers,andsuppliers.建立与员工、工会、销售者和供应商的团队精神46Examples:Strate