服装品牌战略规划论述

红领品牌规划和传播案现在在哪里？机会和挑战要到哪里？明确品牌定位如何到那里？制定传播策略品牌规划目录第一部分：红领现在在哪里？第二部分：红领要到哪里？第三部分：红领如何到那里？第一部分：现在在哪里？红领360度品牌检核形象产品顾客商誉通路视觉形象顾客商誉通路视觉现状•有适合北方人身材的版型和精良的做工；/有良好的产品口碑；/良好的品质保证是做品牌的基础；但是，团装，因为质量问题，对产品口碑有一定的负面影响。产品•前期传播利用胡兵的形象，树立了青春靓丽的品牌形象，但跟红领实际的目标消费者（30－50岁）形象和个性差距比较大，未能结合产品性能特点、消费者的心理需求等方面深入演绎品牌形象，“有激情一切有可能”没有体现出来品牌的身份感和档次。•现有购买者主要集中在30－50岁之间，以政府官员和中层以上领导为主，另有少量结婚的年轻人。文化程度和家庭收入相对比较高，平和有实力，内敛而不张扬，他们对红领的评价普遍较高，但在零售上，过分依赖卡类（送礼）消费，品牌拉力减弱。•现有专卖店档次、形象和管理比较混乱，加盟商的实力、经营能力以及网络的覆盖率等方面比较弱，现有团装渠道跟加盟商发生冲突。•品牌名称和标识设计的现代感和国际感不强，品牌统一的形象终端应用混乱，视觉的传递途径和做法不清晰。•通过诚信合法经营，获得了政府和银行的信誉；荣获全国服装行业百强称号，树立了企业的实力；红领通过赞助顶级运动会，树立了良好的社会形象；消费者对认可仅限于产品层面，产品自身优势（合体、舒适）未获得顾客较高的认可，品牌传递的价值感不足；品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择，也非低廉的大众化产品，不清晰；红领品牌个性不鲜明，稳重有余而亲和力不足；品牌联想度较弱；整体形象认知模糊，其服务形象弱，品牌附加值并不高，因此消费者对物超所值感受不深；传播推广没有体现以顾客需求为中心的产品创新形象；目前顾客呈年轻化趋势，集中在中等偏下的收入人群，以公司制职员及个体业主为多；小结：总结：针对市场、竞争及自身的360度洞察，我们发现红领品牌的发展机会——1、中高端市场的发展机会——（挑战）我们将如何规划红领品牌的市场发展战略；2、国内竞争品牌中没有真正个性鲜明的品牌——（挑战）我们如何为红领进行鲜明的定位，塑造个性鲜明的品牌；3、从重生产经营模式到重品牌的经营意识和决心——（挑战）如何建立发展品牌的组织和营销团队。第二部分：要到哪里？品牌战略发展目标服饰业务发展战略第二层面：建立中的新兴核心业务第一层面：维持或革新的核心业务时间业务第三层面：创造市场前景广阔的候选核心业务以西服正装为主的产品，以团购为主、零售为辅策略，以及女装正装的时装化和正装的休闲服；以运动休闲装为中心的产品，以零售与单体订做为中心、团购为辅的策略以手表、香水等饰品为主的延伸产品，以零售为主的营销策略1、第一层业务：西服为主的正装业务企业现有的核心业务，目前以团购为主，辅助于零售和外贸，以及女装正装的时装化和正装的休闲服，是目前的主要现金来源。2、第二层业务：运动休闲品牌将运动休闲品牌打造为未来新型的、具有高成长性的业务，同时在红领服饰的整个经营策略面上，转变为以零售为主的市场营销策略3、第三层业务：以手表、香水等饰品为主的延伸产品在品牌的扩展期，作为长远业务的种子，这些业务现在比较幼小，但数量相对较多，可以培育、淘汰、挖掘、轮换；这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。西服战略目标201X年实现销售收入10亿元人民币团购零售单体订做++服饰远期目标品牌名品牌省级强势品牌区域知名品牌（扩张、发展）全国领导品牌现在2004-2005年（巩固、夯实）2006-2008年2010年－服饰品牌战略目标国内市场中高档正装领导品牌服饰战略方针以高带低高端产品中档产品团购产品++树形象拿利润走销量服饰战略方针零售市场，进行市场细分，北京、上海等市场为谋略市场，树品牌形象；二级市场为占位市场，做零售销量；对团购市场进行市场分级，一级团购市场做品牌，树形象，二、三级团购市场做销量；服饰品牌－－双品牌策略服饰正装品牌R运动品牌新品牌R品牌延伸产品线：西装男装（正装、休闲装）女装（正装、休闲装）皮具手表香水……R品牌发展战略档次内敛张扬BOSS奥德臣新郎报喜鸟雅戈尔利朗品牌竞争图红领第三部分：红如何到那里？品牌规划定位品牌传播定位和04年传播大纲红品牌管理组织搭建品牌规划定位（一）品牌定位（二）目标消费者写真（一）、品牌定位品牌写真：代表了一种健康、向上的人生观，以及驾驭成功的能力，才他看来，成功是无止境的，只有淡泊名利，静心养性，才能达到人生的极致，西服，是成功人生路上的见证者和良师益友西服，是新一代中国人的成功典范西服－－中国人的形象大使品牌个性/形象：淡泊明志，宁静志远；从容大度，胸有成竹；心态平和，淡泊名利；处世不惊，运筹帷幄有修养，有内涵；稳重、沉稳、豁达；目光远大，具有国际视野；内敛不张扬，沉稳而不浮躁，个性而不随流，幽雅而不庸俗，有力量而不炫耀；舒适体面身份时刻保持一种进取的心态中国历史的建设者内而不敛张而不扬社会中坚拼搏进取优雅尊贵阶层品牌定位图红领品牌核心价值他们身上自然的流露出一种优雅的贵族气质与令人信服的领导者典范，他们事业有成,成熟而练达，他们是社会进步的有力推动者。优雅、尊贵1、他们成功、自信从容，练达，不断搏击事业的颠峰，他们有放眼四海的胸襟和海纳百川的气度。2、优雅，尊贵流淌在他们的血液中，是与生俱来的气质自然的流露，是自信的完美表达。红领品牌传播语优雅尊贵无须多言品牌个性/形象：淡泊名利志向远大有内涵，不张扬消费者需求/信念：明天的成功是因为不满足今天的成就产品利益点：体现你的身份恢复你的自信红领品牌三角图品牌、产品和消费者之间建立联系：目标消费者红领品牌产品（功能优势）共同价值观优雅尊贵，无须多言品牌精神利益点品牌定位中高档的正装品牌核心价值品牌广告语精细、精致、精湛产品特点拼搏，进取体态优雅身份象征优雅尊贵完美到极致追求优雅尊贵，无须多言红领服饰品牌金字塔（二）、红领目标消费者写真目标人群定位社会中坚、未来领袖个人气质具有“水”一样的特性：蕴伟力而静物，生生而不息；内而不敛、张而不扬、骄而不燥；不断进取、追求更高的目标；基本档案：目标消费群1——社会中坚年龄：30-50收入：￥2000元/月以上学历：大学以上职业：公司中层以上管理人员，政府干部精神状态：不满足现状、不断挑战更高层次个性：自信、稳重、积极进取、内敛而不张扬，沉稳而不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，幽雅而不庸俗私人时间：喜欢结交朋友、享受私人生活希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。目标人群2：社会中坚之精英金领阶层职业：企业界、政界、商业界、运动、娱乐（主持人、影星、歌星）地位：属于社会的意见领袖；目标对象生活习惯：家庭观念：传统，注重家庭，尽量多与家人在一起，找到事业和家人的平衡点；衣着品味：着装与搭配无可挑剔，打扮有分寸，得体大方，不张扬，但能感觉到有自己的格调和品味；文化享受：舍得文化消费，懂得欣赏音乐会、歌剧；学习观念：受教育程度比较高，较注重知识的更新和个人的学习；目标对象生活状态：在办公室里：保持从容不迫、淡定云闲的心境，但面对重大决策时其雷厉风行之个性尽显无疑；在家里：他是孝敬父母的好儿子，是儿子最好的朋友，妻子的知心人、知趣人、知情人；目标对象个人气质：具有“水”一样的特性，蕴伟力而静物，生生不息；内敛而不张扬，却蕴涵博大力量；从容不迫，气定神闲；返朴归真，淡泊名利；目标对象心理状态：作为一个成功的现代男性，必须以更高的标准衡量自己的成功，因此，对于他们来说，成功是无止境的；奋斗这么多年，在别人眼里也是小有成就，但是，他们从来不把自己当作成功者。他们坚信，只有在成功面前保持清醒的头脑，懂得驾驭成功之道，不断学习、反省，提高个人的修为和能力，才能在成功路上走的更远，更稳健；现有社会通常被划分为金领、白领、蓝领和无领四个阶层根据现有人群的价值观和消费趋向，社会产生了一个阶级断层，这一层人依靠自己努力和实力，虽然取得了一定的经济基础和社会定位，但是他们还保持着一颗积极进取、努力拼搏的心态，他们不重视物质享受，更注重的是得到精神上的满足、认可和尊重。无领篮领白领金领成功人士有一定经济基础但重视物质享受工薪人士底层人士顶端人群高级灰这一群保持积极进取、努力拼搏心态的人，是社会中坚力量，是未来领袖。他们就是红领阶层社会中坚（白领，灰领，金领）运用阶层定位：1、跟竞争对手进行了有效的区隔；2、为竞争对手设置了竞争壁垒；3、为红领赋予了一个具有时代意义的含义；红领品牌传播定位及04年传播大纲（一）红领品牌整体传播目标（二）红领品牌生命周期及传播重点（三）04年秋冬装新品传播大纲（四）红领2004媒介组合策略（一）红领品牌整体传播目标整体传播目标：利用体育营销的契机，整合产品、企业与奥委会的合作关系，建立红领高品质、高价值的品牌形象，提升红领的品牌档次，从而确立红领在平衡档次、价格之间的竞争优势；按照目标对象的价值观，深入挖掘红领“优雅尊贵，无须多言”品牌主张的产品利益承诺，整合各渠道的传播信息，全方位演绎红领“优雅尊贵，无需多言”、“中国人的形象大使”的内涵，从而在产品、品牌和目标消费者之间建立牢固的关联性；04－05年导入期06－08年成长期09－10年成熟期2010年以后再发展期……销售额8亿10亿6亿品牌发展周期5亿4亿3亿知名度红领未来三年品牌发展的量化目标现状2005年目标2006年目标2007年目标认知度5%8%12%18%美誉度28%34%40%60%60%65%72%80%忠诚度5%6%8%12%总销售额：品牌推广费用销售比：约3亿约1%约2-3%约2-3%约4亿约6亿（现状数据来源于6月份红领消费者问卷）现状为红领品牌市场调查结果品牌认知度为消费者第一提及率根据红领品牌未来三年的目标市场品牌美誉度为消费者的口碑份额可估算出品牌吸引力与参考度的增长品牌知名度为未经提示消费者提及率根据未来三年投资量的增长与媒介到达率，可估算出品牌知名度的增长。品牌忠诚度为已经购买的消费者再次购买的比例名称内容推断备注：（二）红领品牌生命周期及传播重点红领各品牌生命周期传播重点产品策略价格策略公关策略品牌成长期渠道策略广告策略品牌导入期•形成以市场为中心的产品开发系统；•完善明星产品、金牛产品、阻击产品的产品线规划；•实施多品牌发展策略•产品最低价格维持在1600元以上；•产品最低价格维持在2000元以上；•导入5S专卖店系统；•实施经销商A/B/C分级策略，优胜劣汰；•严格按照5S/4S标准管理各渠道；•在华北区域进行招商；•面向全国招商；•形成一个全国的渠道网络；•媒体由山东走向华北，再到全国，为全国扩展铺垫；•以中高端媒体为主；•以点带面，通过央视、凤凰卫视等有影响力栏目为主要品牌传播载体，辐射全国；•以新品牌形象广告为主；•借势体育资源，实施品牌形象升级策略；•树立企业实力和形象的公关活动；•树立品牌形象的公关活动；•导入会议营销，举办有社会影响力和高规格的论坛和会议；品牌成熟稳定期•多品牌•多种产品系列•从阻击产品到形象产品，建立完整的产品价格体系；•开展全国范围内公益性质的公关活动，树立企业和产品的良好形象；（三）红领2004年秋冬装新品传播大纲•整合性原则采用“一个声音、一个形象”组织市场传播活动，使每个传播行为都集中在一点发挥作用，加深市场对红领品牌的印象，为产品推广积累品牌资产•全方位原则在传播过程中，我们不仅仅针对消费者进行整合传播，将加盟商、媒体、企业内外社会各界都作为我们对象进行传播，各有互补，形成真正意义上整合传播；•互动式原则鉴于产品的特点，在传播的过程中尽可能让消费者参与进来，强调体验式营销；•差异化原则确立红领品牌传播整合的核心，突显差异化竞争优势；＋04年传播总体策略理由：西装是一种舶来品，是身份和品味的体现，是一种感性消费的产品。感性诉求是击中消费者最有力的武器。同时面对越来越理智的消费者，红领除了从感情出发打动消