8、定价策略

10价格和价值管理通过本章学习：了解定价的主要影响因素和程序；明确价格变动反应及价格调整原理以及成本导向、竞争导向定价方法；掌握需求导向定价法、顾客价值度量方法和定价基本策略与技巧；运用三种定价方法分析以及价格调整原理分析和解决实际问题1.选择定价目标2.确定需求3.估计成本5.选择定价方法6.选定价格定价的一般步骤4.分析竞争者10.1定价程序与影响因素•定价目标•市场需求状况•产品成本•竞争者的情况和行为•企业本身情况和行为•产品自身的特点•国家政策法规影响定价的主要因素10.1定价程序与影响因素定价目标追求最大利润取得一定的投资报酬率维持生存保持或增加市场占有率应付竞争成本因素总成本固定成本变动成本市场需求需求的价格弹性(PriceElasticityofDemand)需求估计方法•统计分析法•价格实验法•询问顾客法消费者对品牌或厂商的信任程度，价格知识、产品知识，需求的迫切性等价格形成的基本架构0无穷大变动成本变动成本+固定成本总单位成本+利润给顾客带来利益的价值10.2定价的一般方法定价中的关键因素战略目标顾客价值成本竞争重点定价的三类方法•成本导向•成本加成•目标利润•需求导向–认知价值–反向定价•竞争导向–随行就市–密封投标成本导向定价法成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本（1+成本加成率）收支平衡法：P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC目标利润定价法：单位产品价格=单位成本+（目标利润率×投资成本）/销售量顾客价值的度量方法•价值表现分析法•联合分析法•实用价值分析法相对重要性企业AP=$500企业BP=$450企业CP=$300追求的利益权重得分总分得分总分得分总分椅子设计舒适性布料质地布料设计购买便捷程度2030151520561058100180150751607897101402401351052006484812012012060160总计100665820580价值表现分析法——以购买安乐椅为例以上的分析说明什么？顾客价值图相对价格1.0较高较低差市场质量表现比率1.0优顾客价值较低公平价值线顾客价值较高[例]有一家公司生产一种牵引机，其成本与其他竞争者差不多，其他竞争者产品每台定价20，000美元，该公司却定为24，000美元，令人不解的是该公司的销售量反而比其他公司大，为什么？20，000美元相当于其他竞争对手产品的价格+3，000美元因为本产品更耐用+2，000美元因为部件性能好+2，000美元因为本公司能提供满意服务+1，000美元因为本公司有较长的担保期总价28，000美元减4，000美元给顾客的折扣定价24，000美元需求导向定价法—认知价值定价法确定价格新思路——从共享价值出发制定价格上限下限顾客价值价格成本顾客剩余价值供应商剩余价值密封投标定价法（Sealed-bidPricing)•在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡是必须考虑的事情。•期望利润判断法公司的递价(Company′Bid)公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．011610.3定价策略与技巧撇脂定价——高价投放优点：1.尽快收回投资2.降价余地大缺点：不利于开拓市场，销路好时易招来竞争者的加入渗透定价——低价投放优点：有利于抑制竞争10.3.1新产品定价策略满足市场需求水平低高与竞争产品的相似性相似不同市场价格的重要性重要不重要仿制的难易容易困难投资收益的目标逐渐迅速两种策略选择10.3.2产品组合定价策略产品线定价选择品定价补充品定价副产品定价分部定价产品系列定价10.3.3折扣定价策略杰克•特劳特关于折扣的戒律•当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种优惠；•在制定折扣策略时应有创意；•你应该用折扣策略清理存货或增加业务量；•你应该对这项交易在时间上作出限制；•你必须确保最终顾客得到这笔交易；•只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应该制定折扣策略；•尽可能早地停止这种折扣优惠。现金折扣数量折扣季节折扣商业折扣折让视频短片10.3.4差别定价策略差别定价的形式时间定价产品形式定价顾客细分定价地点定价形象定价•市场是可以细分的，且各细分市场表现出不同的需求强度；•商品不可能从低价市场转移到高价市场；•竞争对手没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上倾销；•细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入；•不会引起顾客反感而放弃购买；•不能违法。差别定价应具备的条件10.3.5心理定价策略尾数定价：企业把本可定为整数的商品价格，定成低于这个整数的尾数价格，且常以奇数结尾，利用消费者的求廉心理。整数定价：企业把本可定为零数的商品价格，定成高于这个零数的整数价格。声望定价：根据产品在消费者心中的声望、信任度等确定价格。招徕定价：企业利用人们求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其它商品。10.4变价及管理10.4.1企业的降价与提价发动降价发动提价降价的目的•扩大市场份额•经营情况不佳•打算退出•促进行业降价以刺激总需求小心！！•低质量陷阱•不牢固的市场份额陷阱•钱袋陷阱提价的原因•减少产品份量•用较便宜的原料或配件替代•减少或改变产品的特征来降低成本•降低包装成本•减少尺寸和型号的种类•推出新的经济品牌变通方式•成本上涨•供不应求•增加价值你对这些变通方式有什么疑惑吗?10.4.2企业对竞争者价格变化的反应•在产品高度同质的市场：你降，我也降•在异质市场上，可根据具体情况作出回应。面对竞争对手的降价，市场领导者可采取的应对措施维持原价降价提高价格并改进质量提高认知质量推出低价进攻性产品“好货不便宜，便宜没好货”是真理吗？如何看待价格战？1.农夫山泉作为后进入者为什么不采用渗透定价？从成本角度看：550毫升的普通盖农夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶盖、标签等的生产成本是0.68元左右。24瓶装的一箱水平均销售成本（这包括广告、促销等费用）是4元钱，运输成本是3元钱，那摊到每瓶水是0.29元，加上生产成本，那么每瓶水的总成本大约是0.97元。年份19951996199719981999零售价1.851.601.301.100.90注释乐百氏上市农夫山泉上市康师傅渐退出“农夫山泉有点甜”央视春节广告轰炸表1：娃哈哈瓶装纯净水批发价格变化（单位：元/瓶）从竞争角度看：•1995年，当时瓶装饮用水的零售价一般在3—4元，利润空间在2块钱以上；娃哈哈•在95年引进7条全套德国、意大利自动化生产流水线，以万瓶/小时的速度生产纯净水•严密的销售网络•以低于其他饮用水50%以上的低价格迅速占领了全国饮用水市场41%的份额•1997年开始，娃哈哈继续从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力增加到每天30万箱。在1997年，“农夫山泉”，只有一个地处浙江千岛湖不远的建德水厂，生产线条数远在娃哈哈之下，而且由于它只从千岛湖取水，运输成本高昂。从消费者角度看•随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，已不再将水简单地定位于解渴的功能，也还注重它的“营养”因素。竞争对手恰恰忽略了这点。•根据北京零点调查公司对中国六大城市（北京、上海、广州、沈阳、西安、武汉）作的一个饮料市场调查报告显示：只有2.5%的城市消费者在购买饮料的时候是价格导向的，不看牌子，那个便宜就买哪个。根据以上分析，“农夫山泉”可以提供一种有别于娃哈哈等纯净水品牌的“差别化产品”，并对之定以高价。把爱随身携带——娃哈哈纯净水链接：乐百氏纯净水广告链接：农夫山泉奥运篇2.如何让消费者接受高价格？——认知价值定价用独特价值效应的公司面对着这几个问题：——与竞争产品相比，公司的产品有什么特色？“农夫山泉有点甜”——在挑选产品时，消费者最关心什么？“好水喝出健康来”——消费者如何评价公司产品的特色？如何增强消费者对这种差别性的理解，弱化竞争者对消费者的影响？“纯水无益论”表2：不同地区相关饮用水品牌的第一提及率饮用水品牌大城市中小城市农村农夫山泉32.0133.0613.91娃哈哈12.7736.6135.09乐百氏16.2520.1417.423.“农夫山泉”的价格调整2000年8月21日，从未试过削价的“农夫山泉”突然宣布：从当日起，农夫山泉在全国推出全面降价活动。为什么？——成本的持续下降是“农夫山泉”削价的主观条件——行业微薄的利润率是它削价的客观条件如何消除消费者对削价的负面反应？——利用营销组合中的非价格因素来影响消费者具体措施：“支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶”2001年度农夫山泉天然水在瓶装饮用水的城市市场占有率已跃居第一位，而在全国的市场占有率稳居第三；2002年度农夫山泉瓶装饮用水以29.93％的市场销售份额跃居榜首。思考农夫山泉的定价策略给你什么启示？本章结语关于定价决策你该做的：1.在拟订价格计划之前，要发掘定价的问题点和机会点，并与其他营销策略相一致；2.利用价格有效的传递产品的市场定位；3.企业经营的产品花色品种较多时，必须设计一套较为完善的价格体系；4.定价务必要有弹性，视竞争压力及营销环境，进行适当的调整。你不该做的：1.不做任何市场研究，也没有明确的定价目标；2.面对竞争，反应过度，被人牵着走；3.不加思索地一味采用成本加成定价法；4.在竞争中忽略了非价格竞争手段的应用。•思考题教材第237页第1、2、4题•作业•教材第237页第8题•案例准备教材238-239页：“隐形鞋架的价格确定”本章引申阅读1.黄映辉.产品质量-成本博弈模型:定价策略.系统工程理论与实践.2001(8)2.蔡瑞雄,杨建梅,翁赛珠.对滚筒洗衣机定价策略研究———兼论替代效应理论.价格理论与实践.20013.江明华,董伟民.价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究.北京大学学报(哲学社会科学版).2003(9)4.卜心怡，胥琳.竞争条件下的动态顾客识别定价模型.技术经济与管理研究.2001（4）5.庄晋财.企业价格战成因及其矫正措施研究.价格理论与实践.20036.彭赓,寇纪淞,李敏强.信息商品捆绑销售与歧视定价分析.系统工程学报.2001（2）7.[美]托马斯•温宁格.价格大战——赢得客户的战略指南.新华出版社.19978.[美]多兰等.定价圣经.中信出版社.20049.[美]内格尔.定价策略与技巧:赢利性决策指南第3版.清华大学出版社.2003