8促销(IMC)策略

第十四章促销(IMC)策略2019/9/72第十四章促销策略第一节促销与促销组合第二节广告策略第三节人员推销策略第四节销售促进策略第五节公共关系策略本章结构提示2019/9/73学习目标了解促销的涵义与作用熟悉各种促销方式的主要特点理解促销的实质掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法掌握人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式2019/9/74思考：“酒好不怕巷子深”？2019/9/75第一节促销与促销组合一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动(1)促销的实质与核心是沟通信息(2)促销的目的是赢得信任、诱导需求、刺激消费、促进购买。(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类2019/9/76IMC(整合营销传播)IntegratedMarketingCommunicationsisthemethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivities—mediaadvertising,salespromotion,personalselling,publicrelations,aswellasdirectmarketing,packaging,andotherformsofcommunications–toproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocused.2019/9/77IMC(整合营销传播)“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-2019/9/78二、促销的作用1.树立企业良好形象2.传递信息，强化认知3.宣传产品独特性4.诱导消费，扩大销售2019/9/79三、促销组合及促销策略1.促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，有目的、有计划把人员推销、广告、营业推广和公共关系等各种促销形式组合起来，综合应用，形成完整的优化促销策略，最大限度发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。各种促销手段的特点2019/9/7102、影响促销组合的因素促销目标产品因素(1)产品的性质(2)产品寿命周期市场条件(1)市场地位(2)营销对象的分布促销预算3、促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）2019/9/711推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2019/9/712消费品与工业品促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2019/9/713第二节广告策略一、广告的概念与种类广告（Advertising）是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的各种非人员的或单方面的沟通形式。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2019/9/7141.根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2019/9/7152019/9/7162019/9/7172.根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告2019/9/718二、广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质2019/9/719广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视互联网户外广告邮寄2019/9/7202019/9/7212019/9/7222019/9/7232019/9/7242019/9/725三、广告的设计广告主题确定广告的诉求向谁说？说什么？怎么说？理性诉求和感性诉求广告信息的表现手法2019/9/726四、选择广告媒体•企业对广告传播频次、范围和效果的要求•产品的性质•信息内容•消费者接触媒体的习惯•媒体的传播范围•媒体的影响力•媒体的费用•企业支付能力2019/9/727五、广告效果的测定1.广告促销效果的测定(1)广告费用占销率法广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%(2)广告费用增销法广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%(3)单位费用促销法单位费用促销额（量）=销售量/广告费用(4)单位费用增销法单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用2.广告促销效果的研究2019/9/728广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格2019/9/729广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕2019/9/730第三节人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。2019/9/731第三节人员推销人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高2019/9/732人员推销的主要方式和工作程序推销准备购后服务成交排除异议推销说明推销接近寻找顾客2019/9/733准备阶段有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法，广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的个人或组织。顾客资格审查(QualifyingProspects)。西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。寻找顾客：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子：“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”。2019/9/734接近①如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，④馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑脸，把微笑变成一件十分自然的事情。2019/9/735面谈（介绍产品、处理异议阶段）推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。①需求异议②财力异议③权力异议④产品异议⑤价格异议另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，与其说“您需要加多少油?”不如说“我为您把油加满吧!”饮食店招待员把“您喝点什么?”改为选择问句“您是喝咖啡，还是甜点心?”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点心吧”和“来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。成交购后服务2019/9/736二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟2019/9/737三、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选企业内部选拔企业外部招聘推销人员的培训讲授培训模拟培训实践培训2019/9/738四、人员推销的形式、对象与策略1.人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销2.人员推销的推销对象消费者生产用户中间商3.人员推销的基本策略试探性策略针对性策略诱导性策略2019/9/739五、推销人员的奖励单纯薪金制单纯佣金制混合奖励制2019/9/740六、推销人员的考核与评价1.考评资料的收集销售人员销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见2019/9/7412.考评标准的建立基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理2019/9/742第四节公共关系策略2019/9/743一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动公关的主体：组织公关的对象：公众、职员公关的工具：媒介2019/9/744二、公共关系的特征公共关系是组织与相关公众之间的相互关系公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术公共关系是一种长期活动2019/9/745三、公共关系的作用搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会2019/9/746四、公共关系的活动方式和工作程序1.公共关系的活动方式含义是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统类型宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关2019/9/7472.公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测2019/9/748第五节销售促进策略一、销售促进的特点销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动销售促进的特点即期促销效果显著是一种辅助性促销方式有贬低产品或品牌之意2019/9/749二、销售促进的方式1.向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现廉价包装赠品印花2.向中间商推广的方式购买折扣资助经销奖励2019/9/750三、销售促进的控制选择适当的方式确定合理的期限禁忌弄虚作假注重推广中后期宣传2019/9/751本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层