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8渠道策略深圳大学管理学院傅浙铭该死的商人？•物质制造者的价值•商人的价值判断法之一：假如没有商人深圳大学管理学院傅浙铭假如没有渠道没有中间商的交易有中间商的交易n×mn+m生产者1生产者2生产者3消费者1消费者2消费者3生产者1生产者2生产者3消费者1消费者2消费者3中间商为何中外有别•有关分配渠道的问题，营销理论界往往轻描淡写，企业却极度重视。孰对孰错，答案一目了然。•美国营销vs中国营销深圳大学管理学院傅浙铭渠道中国•差距最大•问题最烦•机会最多▫职业▫创业▫盈利结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产深圳大学管理学院傅浙铭一次性vs长期性•一次性工作有哪些？•中期性工作有哪些？•长期性工作有哪些？•轻重缓急？深圳大学管理学院傅浙铭渠道为什么成了最大的营销难题为什么在国内经济现实里，作为中间商的那些机构比产品的制造者更有权力？制造商为什么常常要为具体的经销问题伤透脑筋？在哪里？一目了然回款难这个问题不在国外的营销教科书出现，因为毫无必要；也没在国内的营销教科书出现（无心之过？），然而却是绝大部分营销经理午夜惊魂的噩梦。坐大与失控营销渠道的另外两个大难题是：坐大与失控。它们往往紧密相关，有其一必有其二。难改由于营销渠道涉及到长期努力和营销经理无法控制的许多外部因素，加上历史发展形成的大量人际关系，再加上渠道本身与公司内其他职能部门的密切关联，营销渠道一旦形成，要改变往往很难。挑战与机遇•中外企业的差距（分类研究）•商业史•人员构成及素质•现状•WTO后的趋势•怎么办？•机遇在哪里？营销渠道的作用•营销渠道是实现产品销售的主要条件；•营销渠道对于加速产品流通和资金周转，提高企业效益具有至关重要的作用；•营销渠道是企业掌握市场信息的重要途径；•营销渠道有利于解决生产和消费的矛盾。一些术语•进场费•铺底•扣率•月结•批结•串货•返点中间商的类型中间商：处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人。渠道的基本结构•制造商—消费者；•制造商—零售商—消费者；•制造商—批发商—零售商—消费者；•制造商—代理商—零售商—消费者；•制造商—代理商—批发商—零售商—消费者。渠道结构类型1.渠道复杂性：直接渠道和间接渠道▫是否有中间商2.渠道层次：长渠道和短渠道▫不同层级中间商的数量3.渠道宽度：宽渠道和窄渠道▫同一层级中间商的数量长渠道和短渠道生产者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者长渠道生产者生产者生产者零售商批发商消费者消费者消费者短渠道宽渠道和窄渠道P:生产者M：中间商C：消费者三种类型：专营性分销、选择性分销、密集性分销PMMPMMCCCCCCCCCCCC最佳渠道结构•存在否？•如何选？•如何定？如何认识直销与传销•两者的区别•优缺点•参与者的真正成本•中外的异同•如何对待？深圳大学管理学院傅浙铭如何认识网络营销•定义•优缺点•边界条件•如何应用？•中国的优势何在？零售•Specialtystore•Departmentstore•Supermarket•Conveniencestore•Combinationstore•Superstore•Shoppingmall•Discountstore•Warehousestore•Catalogshowroom•Mail-and-telephone-orderretailing•Directmail•Automaticvending•Corporatechain•Franchiseorganization服务的数量自助服务，有限服务，全面服务产品线产品线组合的长度和宽度相对价格零售商制定的价格结构零售组织形式独立零售、公司制零售、契约式组织零售的分类自助服务零售商很少或不向购物者提供服务例如BestBuy有限服务零售商向购物者提供少量的服务例如西尔斯全面服务零售商向购物者提供全套服务例如NeimanMarcus零售的分类:服务数量专卖店百货店超级市场便利店超级商店折扣店产品线狭窄，但花色品种丰富。如Athlete’sFoot经营数条产品线，如萨克斯第五大道品种丰富的食品,洗衣以及家用产品，如克罗格有限的产品线，周转速度快，便利用品。如7-11品种齐全的食品类和非食品类产品，如玩具反斗城低价销售标准产品如沃尔玛低价零售商销售降价的高品质商品，如T.J.Maxx仓储俱乐部经营种类有限的有品牌的日用杂货如山姆俱乐部零售的分类:产品线商店特点零售的分类:相对价格27低价、低品质的产品和顾客服务折扣店低价零售商品类展示屋高价、高品质的产品和顾客服务中等价格、中等品质的产品和顾客服务自愿连锁特许经营组织零售商合作社公司制连锁店零售的分类:零售组织形式商业集团零售商营销决策零售商战略目标市场零售店定位零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）产品组合和服务决策30产品组合•组合广度和深度•产品质量•产品差异化战略服务组合是将一个商店与其他商店区分开来的关键非价格竞争工具商店氛围•实体展示•适合目标市场并能促使顾客购买的感觉价格策略目标市场产品与服务组合竞争渠道策略购物中心中央商业区强力购物中心在线购物零售商的价格、促销、渠道决策促销策略利用广告人员推销销售促进公共关系直销零售业的未来中国人民大学商学院吕一林32新的零售业态和缩短的零售生命周期非店铺零售业的发展越来越多的业态间竞争越来越重要的零售技术主要零售商的全球性扩张作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店巨型零售商的兴起商品陈列知识一、陈列原则•1、显而易见的原则：•卖场内所有商品都必须让顾客看清楚，并让其作出购买与否的判断。要做到商品陈列使顾客显而易见，要做到：第一，商品要正面对顾客，特别是商品的价格标签要正面面向顾客，POP吊牌制作清楚，摆放准确；第二，每一种商品不能被其他商品挡住视线；第三，货架下面不易看清的陈列商品，可以向后倾斜式陈列，方便顾客观看。2、伸手可取的原则（易拿易放原则）•在陈列商品时，与上隔板之间应留有3—5厘米的空隙，让顾客的手容易进入，并方便放回原处。3、满陈列原则（满架满放原则）•货架上的商品必须要经常、充分地放满陈列，给顾客一个商品丰富的好感觉，从而吸引顾客购买，同时减少内仓库存，加速商品周转。4、先进先出原则：•当商品第一次在货架上陈列后，随着商品不断地被销售出去，就要进行商品的补充陈列，补充陈列的商品要依照先进先出的原则来进行。•陈列方法：先把原有的商品取出来，然后放入补充的新商品，再在该商品前面陈列原有的商品。此方法可在一定程度上保证顾客买到商品的新鲜性。5、关联陈列原则•将同类别关联性商品或不同分类但有互补作用的商品陈列在一起，以方便顾客购买。注意，对关联性商品，应陈列在通道的两侧，或陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同组货架上，而不应陈列在同一组双面货架的两侧。6、同类商品纵向陈列原则：•同类商品在要垂直陈列（即竖式陈列），避免横式陈列。其好处是垂直陈列会使同类商品呈一个直线式的系列，体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果；同时，同类商品垂直陈列会使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益，从而避免因横式陈列而使同一商品或同一品牌商品都处于一个段位上，带来销售要么很好，要么很差的现象。二、商品陈列操作要领一）集中陈列法：深圳大学管理学院傅浙铭1、关连陈列法•把不同类型但有互补作用的商品陈列在一起，称为关连陈列法，关连陈列的目的是当顾客购买商品A后，也顺便购买陈列在一起的关连商品B或C。关连陈列法可使卖场的整体陈列活性化，同时也大大增加了顾客购买商品的件数，关连陈列的原则是商品之间必须有很强的关连性和互补性，要充分体现商品在顾客消费使用、食用时的连带性2、比较陈列法•把相同商品按不同规格、不同数量予以分类，然后陈列在一起，比较陈列是促使顾客购买更多数量的商品，比较陈列法事先都必须计划好价格、包装量、商品投放量，这样才能保证既达到促销又保证卖场的盈利率水平。集中陈列法注意要点：•1、同类商品纵向陈列；2、明确相邻同类商品的轮廓，用大小包装交错，不同颜色分开，用特殊指示牌明显区分；•3、第一排商品陈列数要适当；•4、周转快的商品安排在货架最好的位置——黄金段什么是货架的黄金段？该位置一般用来陈列什么商品？•以高1.8米，宽1米的5层段位货架从低层算起货架的第3—4层，高度一般为90—160厘米之间，在这一段，成人消费者看到或拿到商品最为容易，商品流转速度也最快。该位置一般陈列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顾客推销的商品或自品牌商品。深圳大学管理学院傅浙铭1、落地托盘陈列法•托盘陈列是整齐陈列的变化陈列法，它表现的也是商品量感刺激顾客产生购买欲望。托盘式陈列不是将商品从纸箱中取出，而是将纸箱割除60%至70%左右，露出商品的品牌，袋装托盘陈列商品必须高于纸箱10—20公分。深圳大学管理学院傅浙铭2、岛式（堆装）陈列法•将商品整齐堆积起来，必须是单商品，商品尺寸、大小一致、整齐陈列，突出商品量感，从而给顾客一种刺激的印象。一般是特价商品、季节性商品、购买率较高商品、附近竞争店缺少的商品。3、端头陈列法•Q：什么是端架？端架通常用来陈列什么商品？•端架是指整排货架的最前端或最后端，即顾客流动线转弯处所设置的货架，常被称为最佳陈列点。端架通常用来陈列一些高毛利商品、新品、促销商品或要处理的滞销商品。•从顾客视角上说，可从三个方面看到陈列在这一位置的商品，因此端头是商品陈列极佳的黄金地段，是卖场中最能吸引顾客的位置。端头陈列可以单一商品大量陈列或多品种商品组合大量陈列，采用落地托盘陈列法是最佳方法，但不能影响顾客行走挑选商品。深圳大学管理学院傅浙铭4、突出陈列法•在中央陈列架前面，不影响顾客购物通道前提下，将商品突出陈列，必须采用托盘陈列法，如中央货架间距太窄，不宜使用这种方法。另也可折除货架上搁板，然后将商品堆放在下搁板上，必须采用整齐陈列法。深圳大学管理学院傅浙铭7、悬挂陈列•悬挂陈列能使无立体感、不正规的商品产生很好的立体感效果，并且能增添卖场内其他陈列方法所没有的变化。深圳大学管理学院傅浙铭8、加量陈列法•这种陈列法与其他量感陈列法不同，它是岛式陈列法、整齐陈列法、落地托盘陈列法三种的组合，能给顾客造成一种特大量陈列的感觉，当附近竞争店缺某一品种时，用同一品种量感陈列法是促进销售的最好机会。深圳大学管理学院傅浙铭9、死面陈列法•生活中的必需商品，陈列在商品各个死面（角），使顾客必须走遍全部卖场，采用落地托盘陈列法。另在卖场内所有货架上也可采用活面与死面跳格陈列相结合的方法提高全部商品的销售机遇等。深圳大学管理学院傅浙铭什么位置是食品的最佳陈列位置？•食品是超市的主力商品，应该被陈列在卖场主通道两侧或超市的主要位置，而这些位置通常是顾客必须经过的地方。-------------活面陈列深圳大学管理学院傅浙铭洗涤用品应该如何陈列？•洗涤用品是顾客的必需品，即使陈列在卖场通道的末端，顾客也愿意前往，反而会吸引顾客进入到超市的最里面。-------------死面陈列深圳大学管理学院傅浙铭三、商品陈列的基本规范•左小右大低到高；•标价商品要对准。•二）八条直线•1）层板摆放一条线•一）四个要点•能竖不躺上下齐；•2）端头高度一条线•3）地堆四角一条线•4）纸箱开口一条线•5）前置陈列一条线•6）上下垂直一条线•7）排列方向一条线•正面朝外勿倒置；深圳大学管理学院傅浙铭1=折扣店2=超级市场3=仓储俱乐部4=联合商店4321123321高利润率高价格高定位低利润率低价格低定位零售转轮深圳大学管理学院傅浙铭批发对顾客的功能•预测客户需求•发现并接触制造者•批货处理•存储产品，提供运输•承担货主风险•提供信用•提供管理信息和产品信息深圳大学管理学院傅浙铭批发•批发商的类型•利润链•价值所在•N*m•N+m深圳大学管理学院傅浙铭为什么采用批发商?中国人民大学商学院吕一林批发商职能管理服务和建议销售和促销市场信息采购和产品类别管理承担风险化整为