服务运作管理2

服务运作管理2012年7月29日概要 服务的定义、作用与性质 服务竞争战略与信息化 服务战略管理案例分析与讨论 服务质量 服务需求管理 物流服务系统案例分析与讨论美国和中国的服务业•2007年美国GDP总值的80%是由服务行业所贡献而在中国，快速发展的服务业占GDP的35%•中国政府积极响应，“现代化服务”已经是中国2006-2010年五年计划的重点大纲•服务在经济中的核心作用•服务的定义•经济演进•经济发展的几个阶段•服务业的性质•体验经济•服务管理者的作用服务的定义•为顾客解决问题的一种活动或是多项活动(Gronroos,1990)有些经济活动的产出不是物质性的产品或构造(Quinnetal,1987)无形性和易逝性…同时出现和使用(Sasseretal,1978)服务是一种顾客作为共同生产者、随时间消逝的、无形的经历(Fitzsimmons,2001)服务可以看做由其他事物所影响，能改变经济状态或实体的一种条件(Hill,1977)•服务指的是在服务提供者和用户之间建立产生经济价值的互动过程，不光存在于第三产业，也存在于制造业经济演进经济演进•部分工业化国家服务业就业比例（%，1980~2000）国家美国加拿大以色列日本法国意大利巴西中国1980年67.167.263.354.556.948.746.213.11987年71.070.866.058.163.657.750.017.81993年74.3074.8068.0059.9066.4060.2051.9021.202000年74.274.173.972.770.862.856.540.6经济发展的几个阶段 前工业化社会nn 劳动者凭借体力和传统习惯nn 产量低且技术含量低nn 就业不足（劳动力未被充分利用） 工业化社会nn 产品产量（降低成本，同时提高产量）nn 工业社会是充满时间表的社会，时间的价值得到了充分体现nn 大型官僚等级组织的形成 后工业化社会nn 生活质量，由健康、教育、娱乐等方面的服务水准决定服务的性质 服务居于经济先导地位的发展源泉 服务业的发展缓和了国民经济的周期性 服务业具有抵御衰退的特点 服务≠低收入及低技术水平 服务—就业增长最快体验经济经济功能本质特征供应的方法卖主买主农业采集可替代的自然的大量储备的商人市场工业制造有形的标准化的库存的制造商使用者服务传递无形的定制的按需求派送供应商客户体验提供有意义的针对个人的随时间展现提供者客人服务管理者的作用角色nn 创新nn 社会发展趋势nn 管理风险创新推动式创新理论由技术和工程推动的产品开发模式eg：3M最初是实验室发明的粘性最差的粘合剂，却得到商业上的成功万维网的发展改变了服务的传递方式创新拉动式创新理论nnn美林公司推出的现金管理账户人们希望得到比银行高的利率nnneBay创新汽车零部件商店的销售记录可以用于分析各种不同型号的汽车易坏的部分汉堡王公司的模拟餐厅实验服务创新案例AppleiPod+iPhone：新产品+新服务nnn新产品：iPod不仅仅是播放器的品牌，而逐渐成为一种时尚，一种理念，为Apple公司，带来了巨大的利润nnn新服务iTune在线音乐／电视Podcast播客AppStore嵌入式广告nnnSalesForce：软件产品的新形态软件即服务（SaaS）购买软件→租用软件云服务社会发展趋势-在美国美国人口老龄化nnn高峰期出生人口(为什么？)nnn老龄化----兼职工作机会nnn老人们的需求集中在 保健 公共交通 娱乐社会发展趋势-在美国ppp双职工家庭的增加nnn时间就是金钱，他们愿意为某种服务付费以获得更多的空闲时间nnne.g.家政服务，学前教育，餐饮；送货上门、代客购物；休闲、娱乐、旅游ppp单身人口的增加nnn美国单身人口仍在增加nnn团体活动的需求会随之增加(why?)nnne.g.,休闲活动、送货上门(pizza!)社会发展趋势-在中国中国成为世界第一大汽车市场管理挑战挑战空前激烈nnn国际航线,e.g.,泛美航空的破产竞争因素可以分为nnn传统：质量，价格和可用性nnn其他：规模经济、范围经济、复杂性、跨领域经济、国际竞争力维度规模经济nnn固定成本超过分配的增加量，其结果是降低每次的交易成本nnn采用资产密集型技术通常带来服务的集中和需求的聚合，e.g.CAT和MRI。MRI价钱:RMB16,000,000平均每次测试价格:RMB1,000维度范围经济nnn得益于之前已经建立好的分销网路，新服务产品实现时，几乎没有增加的成本腾讯德利得DLD56服务的性质•服务分类•服务包•服务运营的特征Customizationvs.Labor(3)•劳动力密集程度交互及定制程度服务工厂航空公司旅馆运输公司大众化服务银行零售业服务作坊机动车修理厂医院专业服务会计师建筑师学校批发业律师医师社会服务人员服务经理面临的挑战如何关注人从鹦鹉觅食看工作的意义nnnJensen’sExperimentin1960’snnn乐高玩具nnn宜家效应慎用激励 幼儿园迟到问题 $0.5,$5,$0101,159,168 重赏之下必有勇夫？nn 压力之下的工作服务包服务包是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下5个特征：支持性设施。在提供服务前必须到位的物质资源。例如：高尔夫球场、滑雪场的缆车、医院和飞机。辅助物品。顾客购买和消费的物质产品，或者是顾客自备的物品。例如：高尔夫球棒、滑雪板、食物、备用的汽车零件、法律文件及医疗设备。信息。由享受高效服务和按其具体要求定制服务的顾客提供的运营数据或信息。例如：患者病历卡、飞机上的舒适座椅、提前预订顾客的优惠以及顾客预约出租车的位置。显性服务。那些可以用感官感觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。例如：补牙后疼痛感消失了，经过修理后的汽车可以平稳行驶，消防部门作出反应的时间。隐性服务。顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。例如：常春藤院校学位的身份象征、贷款办公室的保密性、无忧汽车维修等。服务包的特征1.地点乘公交车是否可以到达是否坐落在市中心2.内部装修是否建立了合适的氛围家具的质量和协调3.支持性设备牙医使用机械钻还是空气钻航空公司使用的是什么类型飞机、使用年限多长辅助物品1.一致性法式土豆片的香脆对含量的控制2.数量小、中、大型饮料4.建筑的适当性大学校园的古典建筑砖瓦屋顶的独特易辨特征市中心银行巨大的花岗岩门面5.设施布局交通是否堵塞是否提供了足够的场地供人们等候是否存在不必要的旅行和返程3.选择各种供更换的消声器菜单上菜肴数目供租用的滑雪板服务包的特征1.服务人员的培训汽车修理人员是否经国家汽车服务研究院（NIASE）的认可使用了多少辅助专业人员医务人员委员会是否经过认证2.全面性给折扣的经纪人与全面服务的比较普通医院与诊所的比较.1服务态度令人愉快的空中乘务员机智解决交通问题的警察粗暴的餐厅服务生2.气氛餐厅的装饰格调酒吧里的音乐给人以混乱感而不是井井有条3.等候加入渐进的在银行排队的队伍被迫等待在餐厅酒吧里品尝一杯马提尼3.稳定性航空公司的准点记录面向医生的职业标准评审组织（PSRO）4.可获性24小时ATM服务是否有网站是否有免费电话隐性服务4.地位常春藤院校的大学学位观看体育比赛时的包厢5.舒适感大型商业飞机灯光较好的停车场6.保密性与安全性律师在私人办公室中劝告委托人旅馆房间的磁卡钥匙7.便利使用预约免费停车服务运营的特征顾客参与服务过程服务的生产和消费同时发生随时间消失的能力无形性异质性顾客参与服务过程顾客参与服务过程，要求服务经理必须重视设施的设计 对顾客来讲，服务是一种发生在服务设施环境（前台作业区）中的体验，如果服务设施的设计符合消费者的需要，就可以提高服务质量 有些创新的服务企业已开放他们的后台作业区，以便公众监督和提高服务的可信度(e.g.,开放式厨房) 自助服务,能力≈需求?服务的生产和消费同时发生产品的生产和消费是互动、并发产生的nn e.g.,医生的诊断与病人的咨询，教师的指导与学生的学习 服务的生产和消费同时进行，因而服务不能储存nn 不能依靠存货来缓冲或适应需求变化 服务的质量无法在交付之前检测nn 必须依靠其他指标来保证服务质量•随时间消失的能力 服务是易逝性商品nn 空置的机舱舱位，空置的酒店房间，一个小时内没有病人的医生 顾客对服务的需求在短期内表现出周期性变化nn 在圣诞节期间乘飞机回家，要提前好几个月订票随时间消失的能力pp 管理者有三种基本选择n 稳定需求（预约、价格诱因、高峰期间反营销）nn 调整服务能力（高峰期使用临时工、根据需要安排班次、增加顾客自我服务的部分）nn 让顾客等候无形性服务是观点和概念，产品是物件 企业必须快速扩张，阻止任何竞争者 较难得出：nn 对用户很负责的定价nn 管理、确定和衡量生产力nn 评估质量 政府需要介入很多服务领域以确保服务水准异质性同样的服务--不同的效果和反应，取决于服务的提供者、地点和用户的精神状态在服务业，工作活动通常是指向人而不是指向物的顾客都希望被平等对待，希望得到与别人一样的服务标准的制定和以适当的方式进行员工培训，是保证服务一致性的关键服务运作管理•服务战略西南航空公司西南航空公司大约40年以前，罗林·金（RollinKing）与贺伯·凯利赫（HerbKelleher）共同创建了西南航空公司，他们说过：如果你帮助你的乘客真正享受准时、低票价、美好的飞行旅程，到达他们的目的地，乘客们将是你最忠诚的顾客。每年承载104亿乘客横跨全国64个大城市每天超过3,400个航班超过500辆最新的飞机NBA唯一官方合作伙伴-“灌篮一号（SlamDunkOne）”西南航空经营数据2001SelectedFinancials75vs.110One-sizePlane高工资20vs.45~60每天多飞2小时分组不分座Cross-training电子机票、在线登机牌和电子值机机器10美元vs.50美分!“Ding!”高水平服务n点对点n准时低票价!$89,90%特色服务幽默感可选餐饮EasyJet附加服务nn 罗马–阿姆斯特丹•机票：85欧元•行李：25+30=55欧元•早餐：7.5欧元•附加服务收入占比：42.3%•快速登机（SpeedyBoarding）•可选餐饮航空篇-EasyJet•服务战略• 战略性服务概念• 竞争环境• 服务竞争策略• 在市场中赢得顾客• 信息在服务业中的竞争作用• 虚拟价值链• 制约信息利用的因素战略性服务概念 目标市场细分 得克萨斯的旅客 开汽车的洲际商业旅客 服务内容 不提供餐点 运营战略 投资购买飞行器 小型飞机场 服务递送系统 “愉快”气氛 未指定座位 只携带随身行李 先“低”后“高”，广告提升企业形象服务竞争环境 总体准入障碍较低 餐馆 难以达到规模经济 例外：电子通信 不稳定的销售波动 与购买者或供应商做交易时，在规模上没有优势 例外：沃尔玛服务竞争环境•产品替代血压自我测量器•顾客忠诚为新服务铺路 航空公司信用卡联名积分卡(FFP) 在顾客的场所安装订货终端退出障碍 家族企业服务竞争策略成本领先差异化集中成本领先•寻求低成本顾客•顾客服务的标准化成本领先•减少服务传递中人的因素•降低网络费用差别化 使无形服务有形化将标准产品定制化差别化 降低感知风险（Volvo村） 两位机械师合在一起超过20年的沃尔沃经销店的培训和工作经历预约面对面讨论诊断 CCVD(Customcarevehicledossier)•替换的部件给存放在车内一个干净的盒子中，展示给顾客•修理过程中，保持车体清洁并在修理完成后，要试开一段•优越的等候室环境•