合富辉煌-长沙博宇-摩尔纽约城项目理解-经营-招商-营销策划案-152PPT

2006年6月5日2019/9/8博宇·摩尔纽约城项目理解、经营、招商、营销策划总纲部署策划报告之二2006年6月5日2019/9/8第一部分项目理解篇2006年6月5日2019/9/8本篇重点：•1、项目所处的地理位置如何？•2、现状如何？•3、有怎么样的优势劣势？•４、我们的核心竞争力在哪里，如何挖掘？2006年6月5日2019/9/8本案位于长沙市湘府路与韶山路交界处；•东南角，北临湘府西路，南临税务高等•专科学校及红星农业博览中心与汽车南•站共同构成的长沙大物流中心，东临韶山南路及红星专业大市场。•会展中心西侧地块，是博宇房地产开发有限公司在长沙开发的第一个项目项目15分钟步行圈本案一、项目概况2006年6月5日2019/9/8二、项目规模与条件用地面积：约98亩用地性质：商业、住宅用地项目条件：１、商业总体量不大2、沿街面总长达450米3、有一条双向6车道主干道4、位处红星商圈核心5、有利于形象展示6、有利于客流引入2006年6月5日2019/9/8三、项目SWOT分析项目优势(Strengths)①红星商圈商业核心位置，有唯一性②会展中心西侧，“会展经济”首要受益地③路网通畅，位于主干线路上④市政建设中，长株潭一体化中心位置⑤城市的发展方向，大众普遍看好⑥项目后续经营潜力巨大⑦项目升值潜力大，投资前景看好⑧项目开发周期短，能以快打慢市场机会(Opportunities)①本项目为红星商圈目前大规模、商业最集中的商业项目②农博会展中心带来了会展经理，也给项目带来了商业契机③本区域商业核心未形成④交通发达便利，交通优势明显⑤南城居住人口不断增长⑥经济发展迅速，具备经济号召力⑦以企事业单位，机关，个体户为主，消费潜力巨大⑧是区域内唯一的综合性的品质商业物业，竞争优势明显项目劣势(Weakness)①相对其它商圈来讲，红星商圈消费水平偏低②中高档消费市场有待培育③市政配套尚不完善市场威胁(Threats)①本年商业项目可推货量众多，竞争日趋激烈②目前的商业竞争对手价格波动颇大2006年6月5日2019/9/8本案所在商圈长沙商圈与南城板块市场分析2006年6月5日2019/9/81.核心价值打造的重要性：•面对项目周边潜在的巨大商业供应量，如何寻找到最佳切入点，在未来的激烈竞争中，独占鳌头？如何在市级商圈地位稳定的情况下，在受城市发展影响最大的区域级商圈中顺应大势，获得一席之地？•在没有品牌优势支持的情况下，如何最大程度的利用现有资源，摒除不利因素，获得最有高度的市场？•核心价值的准确定位,将是本案整合有限资源，在竞争激烈的未来市场上得以生存的关键!四、核心竞争力分析2006年6月5日2019/9/82.如何打造核心价值：•充分的了解市场，找准方向和定位，只有为市场而生的产品才能赢得市场；•面对众多的市场品牌发展商,应该尽量避其锋芒，以打造本案专属亮点为市场推广重点；•对于项目因特殊背影所带来的影响，应通过对产品的合理的整体规划赋予新的亮点；2006年6月5日2019/9/83.如何体现价值：•本体审视:ＣＰＤ中央政务区，大长沙发展方向，政府部门的南迁，南城的发展,置业投资意识已普遍建立，却步观望于不成熟的配套；红星商圈内商业核心尚未形成，南城新建小区零落的商业配套难成气候，给商业市场的整合发展较大的空间；中高档消费需求相对茂盛，临农博会展中心的优势是很大的买点；2006年6月5日2019/9/8价值体现：Ａ、红星商圈唯一集超市、商场、休闲、餐饮、娱乐为一体的大型购物中心，远离行车辗转之苦，家门口有了能满足所有的生活需求的好去处。Ｂ、据估算，我国会展业200４年的直接收入超过７０亿元，间接带动的旅游、餐饮、交通、广告、娱乐、房产等行业收入高达数千亿元。会展经济已经被列入重点发展的行业，并日益向国际化、专业化、规模化和品牌化方向迈进！在农博会展边拥有了商铺，等于拥有了拣钱的机会！Ｃ、ＣＰＤ将成为本区域经济蓬勃发展的强大的后盾，拥有便是契机！2006年6月5日2019/9/8核心竞争力打造关键词：•会展经济ＣＰＤ•大而全集中型•财富契机2006年6月5日2019/9/8第二部分：定位篇2006年6月5日2019/9/8•本篇重点：•1、什么样的产品才能吸引投资者、经营者、消费者？•2、什么样的项目名称能让消费者容易记忆，琅琅上口？•3、什么样的建筑风格能让项目在城市中令人耳目一新？•3、什么样的主题语能最从最好的角度彰现项目的功能？•4、什么样的档次定位吸引我们既定的目标受众？2006年6月5日2019/9/82006年6月5日2019/9/8从市场角度来讲，需要通过项目品牌建立起企业的形象品牌，令商业声誉不断上升，达到由项目到品牌，再由品牌带动项目的链动效应，因此，如何在营销上制造项目的亮点，吸引市场高度关注？是整合营销中的关键点。为令下阶段的营销推广整体而有序，首要工作就是做好项目定位。2006年6月5日2019/9/8在红星商圈打造一个高档旗舰商场、临街商铺、和品质小高层住宅有机结合的尚品街区。总述2006年6月5日2019/9/8产品规划定位示意商场行人出入口行人/汽车出入口汽车出入口2006年6月5日2019/9/8商业部分布局模式商业布局采用“一心两带”的布局模式，以中心商业聚集人气，同时完成两带的商业业态过渡与人流过渡。商场中心2006年6月5日2019/9/8从前面的市场及客户分析篇中我们得知，经营者及消费者均希望在红星商圈能够有一个集综合休闲娱乐、美食餐饮、购物休闲为一体的大型特色商业购物中心，他所代表的关键词如下：——时尚的、品牌的、中高档的、含尊贵元素的——环境优雅的、商品种类齐全的、生态的——具有鲜明的主题的、服务配套齐全的——休闲娱乐的、缤纷多彩的、老少年轻皆宜的2006年6月5日2019/9/8项目的个性描述：从消费者、经营者的需求中我们了解到，他们的需求不仅仅是一个购物广场，也不仅仅是一个娱乐休闲中心地带，更不仅仅是知名品牌云集的星光大道，他们需求的是一个引领红星商圈发展的、繁华的、璀璨的、全新的商业经营理念的、开放式的、立体式的、全方位服务的商业街区。这个街区既有购物中心的安全私密、又有商业步行街的开放阳光、种类繁多，百业兴旺！总之，我们的商业文化是生态的、人性的、互动的、高品位的、国际化的。2006年6月5日2019/9/8一、区域的定位：长沙唯一的城市行政、经济和文化一体化中心——中央政务区（ＣＰＤ）：省政府、天心区政府的迁入；——正在规划建设的天心生态新城；——中央生活区（ＣＬＤ）：规划的省群众艺术馆、青少年活动中心、省医疗中心即将相继落户该区；——中央经济区（ＣＢＤ）：会展经济商圈核心位置，长株潭交汇中心、四通八达的交通条件；2006年6月5日2019/9/8区域开发前景：成就高档商业物业重点区域区域价值支持点：挖掘其它区域无法比拟的四大优势！2006年6月5日2019/9/81、无可比拟的规划前景——超前的、现代的、国际级的规划——齐全的社区配套展现未来片区商业的繁华2006年6月5日2019/9/82、无可比拟的政策支持——政府计划投入巨额进行中心区配套建设；——ＣＰＤ呈现超常规快速发展，全面展现政府的开发力度，无疑加大置业信心；天心生态新城规划建设如火如荼省群众艺术馆、青少年活动中心、省医疗中心即将相继落户路网通畅、长株潭中心、市政设施快速建设中2006年6月5日2019/9/83、无可比拟的土地罕有性及升值潜力：——ＣＰＤ有限的土地供应量；长沙只有一个ＣＰＤ数万平米的商业规模与配套规划在红星商圈绝无仅有——ＣＰＤ高档物业价格逐年上升，昭示区域无限潜力；上海城的市场转让价升幅可达2５%长沙奥林匹克花园二期比一期的销售价格提升23%2006年6月5日2019/9/8４、无可比拟的“会展经济”商机占据地：——临农博会展中心，首揽“会展经济”商业契机；“如果在一个城市开一次国际会议，就好比有一架飞机在城市上空撒钱”，占位即是拥有拣钱的机会会展经济已经被我国许多大城市列入重点发展的行业，所带来的商机令得依附农博会展中心的本项目得天独厚。2006年6月5日2019/9/8•项目形象定位——ＣＰD核心．大南城星级商业街区市场策略：优化商圈业态，划分市场格局；开辟新的领域，确立龙头地位；利用特殊地位，展示商业前景；项目差异定位，占领营销高度。二、市场形象定位：2006年6月5日2019/9/8百家知名品牌抢摊长沙商铺投资的首席之选美式缤纷商业街区ＣＰＤ商业第一区：品牌旗舰店集中营，占据红星商圈核心原点，独揽“会展经济”商机。——悉心打造的黄金万铺之尊•推广主题语2006年6月5日2019/9/8命名主旨：体现本项目为国际化、现代化大型购物广场，给人以大气、时尚、高品位的感觉，展示发展商实力，并可在命名前加“博宇”名称，提升发展商品牌知名度。三、项目名称建议：博宇．摩尔纽约城(建议首推名称)方案一：南城顶级美式商业街购物公园2006年6月5日2019/9/8•摩尔是表示物质的量的单位,象一座桥梁把单个的、肉眼看不见的微粒跟大数量的微粒集体、可称量的物质之间联系起来，意喻组成城市标准模式的最高形态的最精细部分．•纽约是一个美国城市标准模式的最高形态代表2006年6月5日2019/9/8纽约是繁华的这种繁华首先体现在一幢幢高耸入云的高层建筑中，它们是那样的高不可攀，以至于所有的人在它们的脚下都显得是那么的渺小。但是在这里，它们中间的哪一幢也不能真正地傲视群雄，因为大家都是高耸入云的大家伙，相互聚集在一起，密集地聚集在一起，向你自信地展示着这个都市里的财富！2006年6月5日2019/9/8纽约是文化的纽约是如此完美地让金钱和文化统一在了一起。真的像有位城市学家所说的那样，文明其实是大都市的产物，纽约创造了百老汇的歌舞剧，纽约创造了ＳＯＨＯ艺术区，纽约创造了全美规模最大的私立纽约大学。纽约创造了一幢幢堪称精品的高层建筑杰作，并且由此诞生了一大批像雅马萨奇这样的建筑大师，捧红了原本在欧洲的印象主义画派．2006年6月5日2019/9/8纽约是人性的高楼林立的大都市，绝对不是许多人所说的那种漠视人性的地方。相反，由于这个大都市中聚集了足够的财富，所以，她就能请得起最好的建筑师和规划师，来按照人性化的方法，精心推敲她的城市结构与建筑形态。无论是花旗银行总部下面的下沉广场，还是ＩＢＭ总部玻璃大厅中的一丛丛竹林，特别是以大尺度和大手笔建设的中央公园，都无一例外地展示着这个城市对于人性的尊重。财富绝对不是排斥人性的。任何资本家也不会笨到推走自己的客户。在纽约许多大的地产商开发的大型物业中，比如第五大道上的川普大厦，反而都有一种更为开放、更为人性的形式，伸开双臂来迎接它的客人。2006年6月5日2019/9/8作为一个城而言，她们都反映了人性中作为聚集的需要——作为一种社会性动物的人，他们的本性是聚集，而不是离散。并且，作为人类生活载体的城之营造，我们应当研究的不是讨论要不要聚集，而是应当讨论如何有效地聚集、健康地聚集。2006年6月5日2019/9/8•纽约：BigApple（大苹果）•曼哈顿：HeartofNewYork（纽约的心脏）•博宇．摩尔纽约城：TheParadiseforeverybody（人们生活的天堂）纽约、曼哈顿、博宇．摩尔纽约城三者之间的关系：2006年6月5日2019/9/8成就繁华的代言休闲和娱乐的驿站2006年6月5日2019/9/82006年6月5日2019/9/8方案二：南城最大的法式缤纷商业街购物乐园——博宇．金钻巴黎城2006年6月5日2019/9/8首先想到的是家乐福```````法国香水法国缤纷霓裳法式美食浪漫花园式购物情调```````巴黎是国际时尚大都市之一。名牌设计师的专卖店集中在商业街区，如在蒙田大街(avenueMontaigne)上的伊夫·圣罗兰(YvesSaintLaurent)，CD(ChristianDior......)，圣-奥诺雷区(lefaubourgSaint-Honoré）的爱马仕(Hermès)，古奇(Gucci)，