9定价策略G

1第九章定价策略2营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢3选择定价目标确定需求估计成本分析竞争对手的成本、价格和产品选择定价方法确定最终价格制定价格的六个步骤4一、定价目标1.维持生存:当生产力过剩或竞争激烈时;短期目标;价格弥补可变成本和一些固定成本.长远地看，必须增加价值2.当期利润最大化前提:能够估计需求量和成本制定产生最大利润的价格短期目标：没有考虑竞争对手;营销组合因素忽视长远效益53.市场占有率最大化:前提:销售量大，单位成本低，长期利润高条件：•市场对价格高度敏感•随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本下降•低价可以阻止现实的和潜在的竞争4.产品质量最优化6二、市场需求1.价格敏感度2.估计需求曲线3.价格需求弹性7博物馆门票的订价你是一个大型艺术博物馆馆的馆长.你的财务经理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议你考虑改变门票的价格以增加总收益.你将怎能样办?是提高门票价格?还是降低门票价格?8影响价格敏感度的因素Nagle(1987)指出9个因素:•独特价值效应•替代品知晓效应•难以比较效应•总开支效应•最终利益效应•分摊成本效应•积累投资效应•价格质量效应•存货效应1.价格敏感度9价格敏感度测试以哪一个价格销售时你开始觉得便宜？（出示从高到低的价格卡片）以哪一个价格销售时你开始觉得贵？（从低到高的价格卡片）以哪一个价格销售时你开始觉得太贵了？（从低到高的价格卡片）以哪一个价格销售时你开始觉得太便宜了？（从高到低的价格卡片）102.估计需求曲线1)统计分析法:建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据。2)价格实验法:•贝内特和威尔金森在一个折扣商店里有系统地变动几个产品的价格，并观察其结果;•在相类似地区制定不同的价格，观察价格是怎样影响销售的。3)询问判断法:询问购买者在不同的价格水平买产品的数量。113.需求价格弹性缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB12富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB13三、估计成本1.成本类型–固定成本–变动成本–全部成本142.目标成本法根据销售诉求和竞争价格确定该产品的价格。从价格中减去预计边际利润，则得出该产品的目标成本。15四、分析竞争者的成本、价格和提供物公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。16成本竞争对手价格与替代品价格顾客评估独特产品特点最低价最高价TheThreeC’sModelforPriceSetting五、选择定价方法17成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法181)成本加成定价法假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下：变动成本10元固定成本300，000元预计单位销售量50，000个制造商的单位成本是：单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量=10+300，000/50，000=16元现在假设制造商想要在销售额中有20%的利润加成：加成价格=单位成本/（1-预期销售收益率）=16/（1-20%）=20元好处：A销售者对成本了解比需求多将价格与成本挂钩便于销售者减化自己的任务；B如果行业内都使用这种方法它们的价格大体相似；C许多人认为成本加成对买卖双方都很公平。但这种定价方法是不合逻辑的。Why?19成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元20卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。当行业的所有企业都使用这种定价方法时，价格竞争就会减少到最小。许多人认为成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。成本加成定价法被普遍应用的原因212)目标利润定价法假设烤面包机制造商在企业中投资是100万元，他要制定能获取20%利润的价格，即20万元目标利润价格=单位成本+投资收益率*投资成本/销售量=16+20%*100/50，000=20元总收入总成本固定成本204060801002120（万元）1345678销售量（万台）22单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？233)需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯24这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万4)认知价值定价法259.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6(1)心理定价法——零头定价26价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价(2)心理定价法——整数定价27一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责(3)心理定价法——分档定价28名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份(4)心理定价法——声望定价29老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样(5)心理定价法——习惯定价30快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？(6)心理定价法——招徕定价31顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明5.差别定价（1）32产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例差别定价（2）3378元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价（3）342001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价（4）35明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价差别定价（5）36按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购民航的差别定价37长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级6.产品组合定价（1）38喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两产品组合定价（2）39打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价产品组合定价（3）40手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两部分定价产品组合定价（4）4112元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价产品组合定价（5）42如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价产品组合定价（6）43高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。7.竞争导向定价44这个新产品订高价会有什么结果呢？1)高价策略——“撇脂”定价45•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•鼓舞士气•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入“撇脂”定价优缺点分析46市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合资料：雅马哈新产品V—MAX定价47这个新产品订低价会有什么结果呢？2)低价策略——“渗透”定价48•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争“渗透”定价优缺点分析49时间价格既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购3)阶段定价策略——“渐降”定价50老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧8.通行价格定价策略51长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价参考价格定价法（1）52VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价参考价格定价法（2）53本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱9.促销定价（1）54楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只买200台资料：牺牲品定价中的限量供应55彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价促销定价（2）56特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦促销定价（3）57没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够促销定价（4）58大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心理定价促销定价（5）5910万元10.5万元9.9万元11万元工程投标10.密封投标定价法60消费者反客为主网上购物现在是我出多少价看厂家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场61定价中的问题——价格协定竞争者竞争者这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行我同意，这样，我们可以大家都赚钱62定价中的问题——价格差别为什么，你给我们的价格要比别人高？没什么原因，我喜欢我们要用反不正当竞争法法告你反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格63定价中的问题——欺骗性定价大减价大出血原价：349元现价：198元快来买啦！大减价了原价14964定价中的问题——其他定价•掠夺性定价•强制定价•淘汰定价•亏本销售定价•会员价65六、选定最终价格心理定价因素其它营销因素对价格的影响•公司定价政策•价格对其它方面的影响66七、修订价格地理定价价格折扣和折让促销定价差别定价产品组合定价671.地理定价:地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。2.价格折扣和折让:为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折扣和折让。•现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣•数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。68功能折扣:是由制造厂商向履行了某种功能。季节折扣:季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让:折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。693.促销定价公司可以采用几种定价技术来刺激购买•牺牲品定价：降低名牌商品的价格以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。•特别事件定价：在某种季节里（如春节，国庆〕，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。•现金回扣券：消费品厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。70•低息贷款：汽车业。3％利息。•较长的付款条款：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款期限，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。•保证和服务合同：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾