行销体系发展研究项目_实例

***科技股份有限公司营销体系发展研究项目－－研究报告（最终稿）1关于本报告关于本报告－－本报告为演示报告，综括了从问题细节、内在逻辑、解决问题的方向等内容，但报告只阐述主要问题和结论。调查报告诊断报告研究报告包括问卷调查数据分析结果和访谈结果两大部分。报告主要是记录事实，并对一些现象进行评论。针对调查阶段发现的所有问题，系统梳理后寻找到问题的症结，并从战略出发，确定寻找策略的研究思路。从营销组织及流程改善、财务策略改进两个大的方面入手，对***的问题提出现实的、系统的解决办法。本报告2目录1.营销战略构想2.营销组织改善3.营销管理流程4.业务流程5.考核激励6.财务改善7.行动计划页数3--1112--3334--4041--4950--6061--8081--861.营销战略构想1.1业务领域1.2价值链分析1.3营销战略描述1.4关键成功要素1.5营销战略规划41.1业务领域1.1业务领域定位－－目前的业务定位是视频制作设备提供商，以产品主导，在未来应该转变为：视频制作系统集成商，以服务主导，甚至提供视频节目采编播综合解决方案。视频制作设备提供商视频制作系统集成商采编播综合系统集成商成功要点：敏锐的技术判断和应用迅速推出新产品产品质量与操作性能完善的产品线客户关系售后保障成功要点：单机技术成熟与稳定性对客户需求的理解能力特殊方案设计能力系统集成与增值服务能力项目资金支持新系统推广的资金投入分模块的业务体系成功要点：产业价值链整合能力项目资金资本化运作能力系统集成和增值服务能力……5领先采用技术造就了***的成功但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先1.2价值链分析1.2价值链分析（单机）－－虽然在业务领域上我们强调系统集成，但单机仍然是未来***的根本，单机也是网络系统的基础。单机的价值链可分析如下：板卡研发产品化生产销售安装调试售后降价试用赊销客户关系★回扣产品化粗糙使优势尽失***未来战略：整体领先的技术研发和应用能力产品化不完善导致售后服务量加大任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优***未来营销战略：为客户创造技术价值领先6对客户的需求缺少研究，通常仅提供通用方案，无法在竞争中突出1.2价值链分析1.2价值链分析（系统）－－系统集成是***未来的主要业务，必须发展综合集成能力，通过给客户提供技术增值服务来创造差异化，这种集成能力贯穿于网络项目价值链的各环节。板卡系统研发工程设计技术推广工程竞标项目实施系统维护以客户公关为主来争取项目，技术推广缺乏组织难以达到项目设计要求系统稳定性差，需专人长期定点维护研发工作没做细，系统软件的稳定性不够，导致网络项目实施困难，维护工作量大客户需求客户验收***未来战略：培育系统集成能力，给客户提供技术增值服务71.3营销战略描述1.3***营销战略－－营销战略描述要回答的是：***在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：财务指标盈利能力居业内前列增长规模与财务资源平衡一致，保持合适的现金周转率合理的应收款水平，控制财务风险营销目标销售额成为本行业第一，并逐步拉开与跟随者的差距达成各大区域市场的相对均衡发展强化***品牌推广，确立行业第一品牌的专业形象价值链从视频制作设备提供商向视频制作系统集成商，并最终向视频节目采编播一体化集成商转变通过掌控（或主导）价值链关键环节来确立***的竞争地位强化在产品化环节的能力，使技术领先优势得以在价值链中传递81.3营销战略描述业务方式从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变从单机销售模式逐步向系统集成模式转变产品产品不再单纯依靠技术主导，通过技术、客户、竞争三者并重，完善形成高、中、低端产品线在迅速推出新产品之外，培养迅速完善产品质量的能力，重点加强稳定性和可操作性为客户提供定制化产品和服务，尤其在系统集成项目中提高产品服务对客户个别需求的满足程度人力资源吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才确立价值评价和价值分配的公理，将个人目标与组织目标协调起来通过培训提高市场人员业务和技术素质，以及团队协作能力91.4成功要素关键1.4成功关键要素－－综合考虑***所处的行业、竞争现状、客户需求，以及***自身的状况，我们认为以下八个方面是***战略实现的关键成功要素。选择有成长空间的市场***目前的业务领域接近过度竞争状态，而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求，***有必要考虑未来的业务范围，这对远期规划是最关键的。领导对技术的敏锐洞察力与所有IT行业一样，技术多变并在快速升级，***必须保持目前的技术应用上的领导能力，否则将很难立足，但同时应加强产品化（软件生产）的能力。形成系统有序的产品结构***的盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位完全依赖有序、及时地推出市场能够接受的产品，并通过有力的技术推广把产品转化为收入。售后服务的增值能力由于本行业客户特点，售后服务非常重要，***不仅要控制好服务的质量和持久性，更重要的是必须让售后服务成为企业的利润来源，否则对巨大的成本将不堪重负。101.4成功要素关键形成规范、学习的组织***必须从崇拜英雄转移到重视团队，必须把丰富的个人经验转变为组织经验，建立起相互学习的信息平台（共享的经验、知识和资料档案等），提高组织运营效率。吸引并留住要员型人才***以后的人员流动性会越来越高，这是IT行业乃至社会发展的趋势，***要做的是留住创造了80%价值的20%人才，试图留住所有人不仅很难，而且得不偿失。强有力的品牌推广有必要系统研究***在客户中的形象，通过强有力的品牌推广措施，改变客户的不良认识，提升***专业的、正规的、开放的、与时俱进的品牌形象。接入资本市场系统集成的特点是资金需求量巨大，资金支持在未来的业务转型中是最关键的要素之一，***如果上市成功，必将在业务转型和经营体制转型的竞争中迅速领先。111.5营销战略规划1.5营销战略规划－－为实现***营销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。长期战略中期策略短期策略在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从单机销售向采编播一体化集成的转型。5年左右。重点行动：打通资本通道、形成自主研发能力、战略联盟、整合供应链。整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式。3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。2营销组织改善2.1营销体系总体模式2.2营销组织框架2.3营销组织职责2.4营销组织关键岗位定义132.1营销体系总体模式按照渠道策略的要求，***的总体渠道应采用区域直营模式：渠道结构单机项目采用区域自建基于办事处的营销平台，直接终端营销体制。系统集成项目以大项目管理部为主，通过分公司大项目代表，以项目管理方式提供系统集成解决方案***营销本部分公司办事处系统集成项目大项目管理部单机项目142.2营销组织框架建议的***近期总体组织结构:研发、产品化、营销的明确分工将有助于公司资源的逐步整合和效率的提高，从而提升***的竞争能力并最终实现股东价值的最大化。技术开发中心产品化营销研发行政法务部财务部企业发展部营销本部CEO总裁物料供应部产品生产部品质保证部产品化本部产品化部董事长人力资源部总裁办系统工程部15建议的***营销本部近期总体组织结构：2.2营销组织框架客户服务部大项目管理部销售管理部市场推广部营销本部武汉分公司深圳分公司上海分公司沈阳分公司成都分公司北京分公司深圳办事处粤东办事处粤西办事处广州办事处海南办事处湖南办事处江西办事处广西办事处北京办事处济南办事处河北办事处山西办事处内蒙古办事处青岛办事处湖北办事处武汉办事处河南办事处成都办事处四川办事处新疆办事处贵州办事处兰州办事处重庆办事处陕西办事处云南办事处沈阳办事处吉林办事处大连办事处上海办事处浙江办事处宁夏办事处天津办事处江苏办事处安徽办事处南京分公司福建办事处黑龙江办事处A类分公司B类分公司162.2营销组织框架设立的建议重点是：以项目管理牵引***整体的市场响应速度和质量的提升，回归和升华***的创业精神，成立大项目部，统筹领导和组织大项目。在各分公司以项目管理为主导，通过适时建立若干个直接面向大项目的项目组，强化***大项目的团队营销能力，集中***的优势资源，锁定能够为***带来80%效益的20%客户，凸现***的高端技术引领特征；项目组或根据***的用户特点划分：成立中央台、军委系统、政府部委等大项目组；或根据技术发展趋势划分：网络业务、媒体资产业务、宽带业务；大项目部必须成为***吸纳高级营销人才的窗口。设立的建议重点是：以现在的广告策划部为基础，强化总部的市场推广功能，通过卓有成效的市场活动，协助分公司营销平台完成销售任务，并致力于产品品牌的提升。分公司增设市场推广职能，形成市场推广→销售→客户服务的技术导向型立体营销体系，凸现***营销系统的专业化分工、多层次推进特点。大项目管理部市场推广部172.2营销组织框架设立的建议重点是：成立并根据***的产品分布，重组分公司（办事处）技术支持队伍，对***的客户服务体系进行规划和管理；成立，形成三级客户服务体系，以分公司技术支持部为主体的分公司客户服务部，负责大项目的售后服务，其技术传递源来自：大项目组在项目进行过程中，对分公司技术人员的技术培训和项目验收时的技术移交；办事处技术人员负责单机项目的用户培训和售后服务。成立客户服务部及其区域中心——分公司客户服务部的战略意图还在于：①以客户为中心，探索新的业务盈利模式，尽快实现服务增值；②利用供应商（DELL等）的销售服务网络，建立区域性快速装配体系，短缩***的供应链条，提高资金使用效率和区域市场响应速度。现阶段的客户服务部，技术类职能建议暂由产品化部承担，管理类职能建议暂由销售管理部承担。待客户服务功能基本发育成熟后，再成立专门的客户服务部。客户服务部分公司客户服务部客户服务部18分别设立的建议重点是：***的营销平台必须发育和强化区域营销中心——分公司的功能，由于***营销系统的历史沿革，各分公司的功能发育参差不齐，为了更加有效地发挥***营销系统的效能，建议将现有的七大分公司分为两类：A类分公司和B类分公司。A类分公司建议按照本方案建议，组建和完善相关部门和功能，形成完整的区域管理中心，销售收入、回款、市场占有率等关键业绩指标由总部下达至分公司，总部授权分公司负责部署区域内的业绩指标分配和考核。A类分公司的费用计划在年初根据销售预测和年度费用实绩制定，报总部批准。总部月拨费用至分公司，费用的使用必须体现营销效率最大化原则，由分公司根据业务需要制定相应规则进行使用。B类分公司暂时执行目前的管理办法，待功能发育成熟后，逐步向A类分公司模式转化。2.2营销组织框架A类分公司B类分公司192.2营销组织框架客户分公司营销平台建议的***分公司近期业务模式的说明：销售管理部市场推广部产品化部售前售中售后市场推广支持定单支持客户服务支持大项目管理部产品化部大项目管理项目组技术导向型营销技术推广支持202.2营销组织框架分公司客户服务部办事处销售人员办事处技术人员分公司技术人员单机客户客户培训和售后服务系统集成客户售后服务分公司大项目代表以分公司大项目代表为组长组成项目组，以项目管理方式对大项目提供系统解决方案建议的***分公司近期业务模式的说明－－关于分公司营销平台：组成技术价值导向的客户顾问项目组，有效进行单机销售分公司