aac_照明行业推广策略详解（DOC 26）

1照明行业推广策略经验谈1、性价比的改善策略。近几年来，由于生产技术的不断提高和需求量减少以及市场竞争激烈，欧洲专业灯具设备的价格逐步下降。另一方面，尽管价格战烟火弥漫，消费者对一些技术含量更高的产品，如小型荧光灯、高亮度放电灯等需求量的增长又为这一行业注入新的强心针。灯饰生产商必须对进口同类产品处之泰然，而把重点放在研究如何制造出节能高效的产品来，这样才能赢得更多商机。据观察，小型荧光灯、金属卤化物及高压钠蒸汽灯等的应用已成为一股强劲的竞争势力，预测这股势力在未来仍高涨。的确，竞争的标准在于真正满足消费者的需求。建议商家密切注意这一点，切切实实为顾客服务。由于生产技术的不断提高和来自最终用户的压力已迫使厂家生产性能更高、价格更低的灯饰设备。产品性能的提高刺激销售额的增长，从长远来讲，更令消费者节省大量金钱。专业灯饰设备上的性价比的改善将提高销售额，有利于未来市场的稳定增长。1999年随着灯饰产品进口量增加31%，灯具在美国的市场容量上升9.3%，达到了99亿美元。2000年,随着户外灯具在市场上的突出表现，市场总体容量将持续增长。由于灯具的PPI五年内跌至最低水平，价格将持续疲弱不振。经过两年经济衰弱，由于加拿大、墨西哥，香港及朝2鲜增加购买美国产品，尤其是室内灯具和户外灯具，美国灯饰产品出口在2000年得以回升。1999年美国对进口灯饰灯具需求量增至31%，达到29亿美元。该年进口商看到他们的产品在美国市场占有率为29%，而1994年只占19%。其中，中国的灯饰产品占美国灯具市场的17%，处于支配地位。2、终端渠道制定策略。如今，彩电、冰箱等家用电器纷纷打出绿色环保牌，电子行业的“小弟弟”电灯泡不甘落后，也大步进入“绿色时代”。在南京举行的2000年飞利浦绿色照明工程推广会上，仅居室用灯就分为冷光灯、镜前灯、吸顶灯等，其中镜前灯专为女士梳妆台设计，亮度柔和、显色性好，而且只发光不发热，免得脸上的妆容被烤化。据介绍，目前绿色照明灯具价格是普通灯具的2－10倍，家庭普及率不到一半。为了大力推广绿色照明灯，不久以后，灯具将加入安全质量认证体系，并加贴相应环保标志。由于传统的照明灯具已处于接近零利润状态，为了确保市场占有率，可利用我国日趋发达的交通网以及现有的各地区经济发展不平衡，向某些劳动力价值较低的地区转移生产，或利用我们现有的技术、经验和市场向周边国家转移、扩张。中国国内市场巨大。随着建筑业的发展和人民居住水平的提高，现代灯具的需求也在不断增加，原供出口用的低价产品正好适合国内的需求。而那些大量出口的廉价民用产品正好可以在国内市场推广销3售，这样利用普及产品内销作为支撑，降低成本，同时也提高了应付市场风险的能力。灯具市场应当有目的地进行兼并、联合、重组，对不同的技术领域，形成开发--生产--销售一整套较完整的系统，采取集团经济，向高技术、高水准包括质检开发的生产体系进军，或通过国际合作，共同发展，以期与国际接轨。只有建立中国自己的国际销售网络系统，从间接出口向直接出口转变，在美国建立相应的仓库或供应基地及网络，把握第一手信息资料，建立中国自已的品牌，中国灯具出口才能真正地独立，并在国际市场站立起来。美国EFI与中国绿翔开通进入美国市场的通道。美国麻萨诸塞州（麻省）的EFI公司与中国上海绿翔科技有限公司在美国组建成立Harmony照明公司。上海绿翔科技有限公司拥有知识产权、信息、技术、生产、管理、贸易方面的产业优势，美国EFI公司长期从事绿色照明光源产品的推广，并具有利用节能产品补贴的先进经验和强大的销售网络。上海绿翔科技有限公司（GFL）统一组织各成员公司及其合作公司，包括上海绿翔灯饰有限公司、上海绿翔照明有限公司、上海绿翔科技苏州分公司和香港GFL有限公司等进行密切的经济技术合作，以统一的技术规范进行操作。该公司拥有多项国际和国内的节能型灯具专利技术，继国内首家开发出螺旋型节能荧光灯之后又于1997年在国际上领先推出了稀土紧凑型节能荧光立灯。GFL和EFI的合作既能进一步促进新一代稀土节能照明产品及4其应用技术的推广，又能为中美两家公司带来丰厚的收益。麻省在环保技术上的领先地位以及EFI在美国东部的推广销售渠道将大大有助于我国稀土节能照明产品技术的提高，以达到美国“能源之星”的标准，取得节能产品的补贴，顺利打入美国市场。Harmony照明公司根据中国产品的低成本、高附加值的特点，制定开拓美国市场的战略，将以更先进的方式推出更具市场吸引力的“绿色照明”产品，并提供直接的售后服务，以扩大市场并及时获取市场信息及品质的反馈，进一步促进中国绿色照明产业的全球化发展。3、中国灯饰有效整合营销策略。国际照明灯具产品市场主要可分为4个：美国、欧洲、日本及其它地区，其中美国历来是最大的一个，同时也是中国灯具产品出口的主要市场之一。按照美国商业报发表的统计数据，1997年，美国灯具及相关产品的销售总额约为86亿美元，在1971年至1997年的27年间，平均年增长率为7%，到2002年，市场需求达到107亿美元，几乎是欧洲灯具市场销售额的3倍，日本灯具市场销售额的5倍。由于美国高新科技产业的迅猛发展，劳工工资的增加及制造业的萎缩，美国灯具及其相关产品对进口的依赖性日益增强。从1971年到1997年，进口产品占总销售量的比例由2.6%上升到21%，到2002年达到24%，也就是说进口产品占有率增加了8倍，将近1/4的产品5依赖于进口。在此期间，进口产品总值从0.4亿美元上升到1997年的18亿美元，2002年达到26亿美元，分别增长44倍和63倍。目前，进口产品中80%是来源于中国大陆、台湾及墨西哥。在90年代初的6年间,中国灯具产品对美国出口平均增长率达到50%，从此改变了美国灯具进口市场的格局。从中国大陆、台湾、墨西哥三地在美国灯具市场中所占的金额和比例关系的变化，可以看出市场份额的增减。在1990年至1996年间，中国大陆出口灯具与台湾出口灯具恰好呈现截然相反的走势。大陆灯具在美国进口市场的份额从10%增加到50%，且仍保持上升势头，2002年达到62%，中国大陆出口美国的灯具总值将达到1990年的15倍，年出口总额可望达到16亿美元；而台湾灯具产品在美国进口市场中占有率则从原来的53%下降至5%左右。同时，我们也应注意到，在此期间，美国的灯具产品市场的规模也在原有基础上扩大了3倍。纵观中国的灯具出口市场，产品很大部分为家用消费品，主要是在美国的大型超市及大量饭店的灯具柜上出售。此类产品量大面广，是低价位的普及型传统灯饰，多以家用照明及零配件为主。而工业照明、公共照明等大型高附加值、高档次或新型灯具中却少有中国产品，大部属于美国本土及欧洲的产品。在历年来的国际灯展中，可以清楚地看出这种产品档次水平之间的明显差异。中国灯具产品大多以定牌加工或来样翻版为主。很少或几乎没有中国自己的品牌。以上特点，6说明中国的出口产品仍处于低价位、高密度加工为主的状态，而并未形成自身的开发--生产--销售的完整工业体系，这种出口结构在未来的市场挑战中必将面临威胁。随着中国国民经济的发展、生产力的提高、国内人均工资的逐渐增加、中国货币的坚挺和周边地区货币的贬值，中国灯具出口所赖以生存的低价位将逐步失去其优势，而灯具生产商、美国进口商亦会将目标向其它的廉价劳动力市场转移。而令人堪忧的是，中国灯具出口市场中的支柱产品大多是此类低成本产品，只能依靠其低价位吸引客户。很多产品已经陈旧，在美国市场中经常是以减价商品销售，某些灯型已面临界着被淘汰的命运。一个典型的例子是1997年一1998年以来，由于美国政府对照明产品的效率、安全性能的限制，导致一些卤钨灯灯具的需求明显下降，而中国恰是这类灯具产品的龙头老大，这一市场的变化，直接导致了我们出口的萎缩和很多工厂的生存困难。为了争夺市场、降低成本，不得不降低产品质量，生产能力在低水平上重复。由于中国灯具生产厂以手工装配为主，其零部件大多依赖于其他制造商，而灯具生产厂本身规模不大，配套设备水平较低，相应的质量检验系统还相当落后，除了一些专业的质检部门外，很多装配型灯具生产工厂缺乏基本的灯具性能质检仪器或设备，在低价位竞争情况下，对采购的零部件又难以执行严格的品质标准。这使中国7灯具产品在消费者心中留下了低值易耗品的形象，并阻碍了中国灯具产品进步向高科技、高品位产品市场开拓。反观美国市场，这些年来，产品及其需求正在逐渐发生着一系列的变化。这些变化不但影响着美国市场，同时也预示着国际照明灯具的潮流趋势。由于美国政府部门对环保的重视及国民环保意识的提高，近年来所倡导的绿色照明计划已渐渐得到公认，井凭借其领先技术和龙头地位，推动着绿色照明计划的进程。所有的灯具进口商、销售商都关注着未来产品的高效节能特性以及向电子控制方向转变，并加速了世界灯具现代化的步伐。随着灯具及其相关产品的现代化，美国工业界及政府部门对照明产品不断提出了新的标准和要求。因而，关注美国灯具市场，及时跟踪有关新的标准，不但有利于我国的灯具产品生产现代化向深度拓展，而且也会增强进入美国灯具市场的竞争能力。4、照明行业大中城市推广策略。实施绿色奥运将成为推动绿色照明的大好契机。以“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题的北京申奥获得成功，将推动北京各项建设工作蓬勃开展。由于照明是举办奥运活动的首要技术保障，因此绿色照明是绿色奥运不可缺少的组成内容，实施绿色奥运将成为推动绿色照明各项工作的大好契机。绿色运动的核心宗旨是节约能源，促进健康，净化环境。目前全世界每年的照明用电达2万亿千瓦小时(度)，约相当于1000个(25万千瓦)电站的发电量。生产这些电力会产生29亿吨的二氧化碳和上千万吨的二氧化硫，对大气造成严重污染。8同时，用户每年要支付2300亿美元的电费。所以节约照明用电不仅可节约地球资源，也可减少环境污染，并且减少电站投资和电费开支。“中国绿色照明工程促进项目”提出十年节电10％的目标。实现这一目标每年可节约照明电120亿千瓦小时，减少向大气排放二氧化碳2亿吨，并且少建25万千瓦的发电厂6座，为国家节省投资60亿元。近几年我国城市房屋建设发展速度很快，发电量的增长相对滞后，因此照明节能的要求十分迫切。另一方面，照明节能的潜力也很大。据分析，现有每户住宅的照明总容量平均为500瓦，其中白炽灯388瓦占78％，荧光灯(含紧凑型荧光灯)112瓦占22％。如果保持照度水平不变，每户只要换上一只13瓦的紧凑型荧光灯就能减少10％的照明用。2008年奥运会的主题之一就是“绿色奥运”，中国绿色照明工程实施的同时，也正是奥运工程建设的关键时刻，在奥运场馆及其配套工程建设中必将大量采用绿色照明产品，因此可以预见我国绿色照明产业将获得进一步发展的良好契机。5、照明行业小城镇推广策略。国外大型灯具企业陆续进入中国，给中国小城镇建设带来新的生机。继90年代初国外大型电光源公司进入中国以后，近两年来国外大型灯具制造商陆续进入中国，他们均看好中国巨大的市场潜力，许多生产基地都建在乡镇。必将推动我国灯具制造技术的发展与提高，同时由于在中国生产、劳动力成本较低，也会增强其在国际市场的竞9争能力。国内灯具企业要密切关注这一动向，高速自身产品结构和市场发展战略，不断的提高产品质量和档次，使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。6、大型灯饰企业集团的未来发展策略。要按市场规律，做好自身产业结构的调整，以生产联合体的方式，逐步过度到大型灯饰企业集团，且不可操之过急。我国照明行业是一个新型的行业，形成时间短，规模小，大都是从个体民营企业发展起来的，不易盲目扩张。应在目标市场定位指导下，先形成产业联盟。比如日本市场需求量很大，完全可以有针对性地组织这样的生产联合体。据日本行业协会统计，今年4月份日本电灯泡类产品的生产数量约为2.564亿个，比去年同期增长10.9%，生产额为356.67亿日元，比去年同期增长4.5%。其中，白炽灯泡的生产数量约为1.83亿个，比去年同期增长8.6%，生产额为138.11亿元，增长6.9%，放电式灯泡的生产数量为7350.4万个，比去年同期增长16.9%，生产额为218.