西安面孔公社项目营销思路_67P_XXXX年_魏东

面孔公社营销思路呈报人：魏东灵2012-2市场背景2011年对于中国的房地产市场而言，绝对是不同寻常的一年，各种调控政策出台，楼市现象交相出现，从年初的“新国八条”到“限价令”、“国五条”，再到二三线城市限购政策等，房地产市场一路跌宕起伏，楼市多方博弈日见微妙。在调控政策下，2011年的楼市跌宕起伏，不仅是房价和销售起落，受融资渠道、土地价格等影响，也引发了房地产开发企业的变革。不少开发企业或兼并、重组，或转型、下乡，更有部分房企破产倒闭，一番楼市洗牌战愈演愈烈。从国内一、二线城市直至西安，楼市量价齐跌普遍上演，年末时节调控效果正逐步放大显现。一、政策的出台二、西安市场自今年2011年1月底新国八条后，各地方版“限购令”、《商品房明码标价规定》、央行三次加息、六次上调了存款准备金率，楼市政策调控在不断升级，金融市场也持续收紧，造成西安房产市场观望氛围日趋浓烈；同时，伴随通胀压力的日益增大、银行信贷能力的萎缩，不少开发商资金链开始出现问题，加上在日渐趋紧的政策调控的背景下，房企对于市场后期的开发信心已明显不足，市场供应方的供应能力呈现出下滑态势。2011年，西安商品房市场供应各项指标总体表现为走低的态势。西安房地产信息网数据研究中心数据显示，2011年，西安商品房新批准预售面积为1405.12万平方米，同比去年同期下降14.05%，其中，普通住宅累计新批准预售面积1040.09万平方米，同比去年下降21.73%。一、区域市场研究二、项目本体分析三、项目市场定位四、项目整体营销推广思路五、项目一期营销推广策略六、销售执行策略思路纲要第一章市场研究一、区域概述（区位、交通、配套、发展趋势）二、区域市场竞争环境（供给、需求、价格、区域市场价值）三、典型竞争项目个案分析四、竞争对比分析五、区域市场研究结论一、区域概述：1.区位概况项目位于西安二环西北部核心区，临近于迎宾大道(朱宏路)，距钟楼商圈10分钟，咸阳机场20分钟，地铁1号线仅5分钟，多条城市一级干道环伺左右，城市级立体交通四通八达。项目紧邻三大公园：文景公园、大明宫遗址公园、纬二十九街政府绿化带并与汉城湖零距离，汉城湖规划以水文化和汉文化为主题的园林景观面积达1031亩，周边生态环境优越。2.环境描述项目紧邻三大公园：文景公园、大明宫遗址公园、纬二十九街政府绿化带并与汉城湖零距离，汉城湖规划以水文化和汉文化为主题的园林景观面积达1031亩，周边生态环境优越。3.交通体系本项目位于西安二环西北部核心区，临近于迎宾大道（朱宏路），距钟楼商圈10分钟，咸阳机场20分钟，地铁1号线仅5分钟，多条城市一级干道环伺左右，城市及立体交通四通八达。4.环境配套文景公园、大明宫遗址公园、纬二十九街政府绿化带并与汉城湖零距离，汉城湖规划以水文化和汉文化为主题的园林景观面积达1031亩，周边生态环境优越。5.发展趋势大兴新区规划总体布局是“两带、三线、九里坊”：“两带”：一是实施北郊城河退水明渠改造，建成550余亩的大兴公园；二是沿陇海铁路及专用线两侧，建设景观绿化带。“三线”：沿星火路、大庆路、大兴路对原五金机电商圈整合升级，打造国际五金机电商贸产业集群。“九里坊”：按两纵三横规划道路干线划分九个社区里坊单元，建设32万人大众精品住宅区，价值空间将进一步上升。3.区域市场价格分析项目名称物业形态占地面积总建面价格面积区间交房日期阳光新地高层住宅20亩6万㎡470077-130阳光北郡经济适用房62亩30万㎡//2013年底雅荷紫金阳光高层住宅280亩约70万㎡预计750080-130待定海璟台北湾高层、小高层住宅300亩92万㎡720049-1402013年阳光台365联排,多层,小高层,高层220亩30万㎡650050-2602013年紫郡花宸普通住宅约25亩10万㎡预计700050-120待定金辉天鹅湾普通住宅88亩18万㎡750070-1402013年底区域内同质性产品较多，其面积区间基本均为50--140㎡。主力户型面积大多在80—120平米之间，客户群体基本均为刚性需求或初次改善性住房的需要。客户层次基本均确定为社会中产阶层。区域供给项目中，产品线丰富，层次划分明显。2012年本区域项目供应量约为100万平米，对本项目会构成一定的影响和客户分流的可能。分析说明：本项目人群延展图跟随购买人群主力购买人群区域价值认同者首次购买人群项目气质认同者目标客户及寻找策略了解客户的居住区域工作区域生活半径项目与客户生活半径的距离我们的客户主要是分布在朱宏路附近的常住民，工作或在本区域内有自己的产业户或事业的客户，另有部分为生活半径在5公里内的客户，以上几种客户为本项目的主要目标客户群体。选择针对重点客户的传播途径客户分布集中区域的广告牌定点投递DM第二章项目本体分析一、项目综述二、项目产品条件分析三、项目SWOT分析四、项目SWOT应对策略本项目位于——北二环与朱宏路十字南500米二、项目产品情况分析占地地面积：90667平方米项目基本经济指标总建筑面积：500000㎡容积率：5.39规划总人口：4500人居住区套数：1358套项目基本情况——三、项目SWOT分析Strength优势分析Weakness劣势分析S1.距离机场20分钟路程，地铁1、2号线10分钟路程，北二环仅500米，出行十分便捷；S2.项目地处西安主要交通干道西北二环及朱宏路附近；S3.项目地块达到七通一平，无大量拆迁建筑，对项目整体工程进度的把控和推广进度的协调较为有利；S4.项目紧临汉城湖，自然景观条件绝佳；S5.大兴新区的区域规划发展前景较好。W1.周边配套略显不足，配套整体档次不高；W2.地块不完整，社区规模无法统一；W3.项目目前的前期产品展示相对不足，开发商及项目形象度和知名度不高。W4.手续不全，对购房者的信心不足。W5.因城改项目在市场中的信任度较低，另现在销售阶段无法办理银行按揭。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.项目处于较成熟的朱宏路住宅板块附近，区域对客户的吸引度较高；O2.规划及建设中的大型新区将带动周边配套，经济发展，提升区域价值；T1.同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈；T2.项目附近有2个低单价、低总价的经济适用房项目的竞争；四、项目SWOT应对策略周边配套略显不足，配套整体档次不高地块不完整，社区规模无法统一，不具备大盘优势项目目前的前期产品展示相对不足，开发商及项目形象度和知名度不高。针对W:劣势转换手续不全，对购房者的信心不足。因城改项目在市场中的信任度较低，另现在销售阶段无法办理银行按揭。营销上采取打压强销，强势推广，抓准市场实机“速战速决”，弱化项目弱势推广上突出本区域的发展优势，强调未来配套美好前景，弱化现阶段配套不足的劣势采取多样付款方式并举，如依据工程进度分期付款方式；有开发公司采取年限较短的放贷方式；或前期低价高比例收付尾款银行按揭方式等针对T：风险转移同一区域内相近本项目的产品供应较多，市场竞争激烈前期强势推广，造成市场冲击，聚集客群关注度；深度挖掘产品诉求，区分市场竞争项目，让“中产新都汇”的概念深入人心，弱化对手的竞争力周边小体量项目小户型公寓低总价优势明显，竞争力强第三章项目市场定位一、项目目标市场方向及战略二、项目市场形象定位三、客户定位及目标需求深度分析四、价格定位一、项目市场方向及战略市场方向及战略项目总体市场方向以城市综合体为主要的市场发展方向。项目的市场发展方向上，建议采取阶段性提升的总体市场战略。在项目的产品发展方向上，建议根据阶段性提升的市场发展方向，在产品品质方面，进行阶段性的品质提升。项目总体建议采用保证合理速度的相对稳定的市场营销方针。根据市场竞争环境分析、项目自身SWOT分析本项目核心竞争力目标受众客群的第一居所；初次改善性居住；项目所属区域发展的远景。二、项目市场形象定位自有或可支配现有净资产超过30万元；收入稳定，事业属于成熟阶段，家庭殷实的中产阶级，家庭年收入超过10万元；有车一族；交通便利的居住环境；对家庭生活的品位、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度。年龄在35-45岁，可能对居住现状不满，有换房的要求，并要求有成熟居住环境和条件等。社会经验丰富，工作稳定或。客户群特征描述——三、目标客户群定位四、价格定位关于本项目的切入价格，我们采取市场比较法。市场比较法的核心是运用类似项目作为样本，通过对影响房地产价格的因素进行分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。（或采取：引入一线销售同事价格建议，客户角度看产品优劣，以实际客户承接力为导向。）参考项目：阳光新地、阳光北郡、雅荷紫金阳光、海璟台北湾、阳光台365、金辉天鹅湾。以上项目平均销售均价约为7000元/平米，实际销售均价约为6500元—6700元/平米。价值提升和实现要素价值权重区位形象8%交通条件14%周边环境、景观10%周边市政配套6%规模2%建筑风格和立面5%建筑布局和空间规划11%工程进度10%小区内环艺规划2%户型设计5%小区内配套5%工程质量3%物业管理3%发展商品牌10%项目包装及营销手法6%总计100%计算方法我们将各项目赋予的权重如下：台北湾（W1=20％）、天鹅湾（W2=20％）、紫金阳光（W3=60％），通过进行权重取样。根据左表内因素对竞争项目及本项目进行打分汇总，具体计算如下：权重取样及参考均价计算PX=ΣPiWi＝6173元/平米用市场类比法对项目进行价值分析，市场销售价为6400元/平米台北湾天鹅湾紫金阳光本项目TH平均分95908883加权类比值1.18751.1251.11成交均价660070006500-修正均价783778757150-因本项目以城改立项，且目前手续并未办理完善，此价格为手续齐全后的市场价格，如在手续未办理齐全之前销售，价格则按照上述价格的85%计算，即：5441元/平米，后期价格可依据手续办理情况及工程进度情况进行调整。四、项目整体营销推广思路一、总体营销目标二、总体推盘量体及推广排期三、总体价格策略及价格控制四、总体推广方向及策略五、关于项目产品升级的几点思考结合西安房地产整体市场价格走势、区域市场价格体发展趋势以及本项目自身性价比优势，在综合项目市场目标与市场竞争比较分析后，建议项目整盘均价要求达到：1、项目价格目标整体均价要求住宅6500元/㎡公寓7000元/㎡区域面对的客户群体多为北郊、西郊及项目周边的中等收入阶层。一、总体营销目标2.推广排期12-512-813-313-9一期二期三期销售准备期尾盘消化期12-313-12三、总体价格策略及价格控制制定原则：保证公司整体的利润水平；根据整体及区域市场竞争环境制定合理的项目销售价格；采取低开高走的价格策略，在项目前期吸引项目客群，积累目标客户；树立项目市场形象并能营造项目热销气氛；根据项目产品特征，结合项目阶段性推盘计划，合理拉开项目各阶段价；格差距，达到整体房源控制和保证高利润率的目的；前期入市价格的制定，要为后期项目整体销售价格的上调留有余地。价格体系：类别项目阶段合计阶段一期二期——实现均价（元/m2）销售面积比销售面积（万㎡）销售目标（亿元）销售时间调价策略：依据二条价格调整主线——主线一：按所推产品优秀程度。根据不同推盘阶段所推产品品质的上升实现价格的自然上涨。主线二：依实际销售情况。根据销售节点和推盘节奏进行的机动性调整。1、价格策略：合理定价，主货量3房产品适当降低起价及均价，推出10套3房特价房，4900-5100元/㎡。高区价格拉高，促中、低层去化2、推广策略：对外，主推3房，11月底起不再推2房。强调3房，4900起，低首付促销策略（限量）。3、推广渠道调整：中巴车移动广告拓客（最有效渠道）：租20辆巴士，贴上项目信息车贴，带上举牌的拓展人员，到市区拉客。策划带队监管，视效果随时调整户外、报广释放低起价信息：4900起，不再有各种家用物品制作印刷促销信息在销售现场派发。短信：勤调整，常换常新，低价信息各种方式放送。（亲切