荣事达佳优电子品牌策划纪实

荣事达集团是年产值近100亿的老牌大型家电企业，主导产品衣机销量曾连续四年全国第一，是全亚洲最大的洗衣机生产基地。90年代集团确定了多元化发展战略，包括投资多元化、产品多元化、地域多元化有机结合。先后成立了中美合资公司、中日合资公司、以及十余个中资公司，产品涵盖：洗衣机、冰箱、微波炉等小家电、太阳能、电视机、空调、塑料模具、浴霸等厨具。去年又上了一个新项目，和韩国佳优公司合资成立了合肥荣事达佳优电子电器有限公司，生产新型的卫生洁具：电脑洁身器。电脑洁身器使用方便，安装在家里座便器上，具有：座圈加热、温水洗净、暖风烘干三大基本功能，以及：女用功能、除臭、按摩等一些辅助功能，它对痔疮和便秘患者有很好的辅助治疗作用。在日本、韩国以及欧美一些发达国家已经相当普及，中国企业在90年代中期引进此项目，现有18家生产厂商，还有10个左右国外品牌，但一直以来中国消费者的认可度低，市场容量很小，2003年，全国所有品牌销售不过5万套。很荣幸，从荣事达佳优电子投产后，我们就介入了企业，经过了7个月的市场操作，电脑洁身器市场操作模式已初步成型，荣事达电脑洁身器在业内也具有了极高的知名度和美誉度，现在和大家分享一下这个案例。品牌定位：健康生活好伴侣根据我们的“3＋3”理论，首先要给品牌一个精准的定位，一个好的品牌定位对于整个品牌塑造过程的重要性就好比管理四大职能中的计划那么重要，具有方向性和导向性。在对电脑洁身器工艺、功能充分了解后，我们针对消费者做了500份的问卷调查，带着这些原始资料，我们“荣事达项目小组”一行3人连夜驾车回到公司总部，第二天，经过分析统计，发现以下结果：1、90％的消费者认识产品的过程是：先了解产品功能，然后再询问价格。2、有5％的消费者表示愿意购买，这些消费者有个共同点：比较了解电脑洁身器这种产品，多数是亲戚、朋友家有类似产品，并且自己也亲身感受过。3、95％表示暂时不会考虑购买的消费者中，有30%的人怀疑产品是不是真对人有那么多的帮助，38％的人表示这种产品不需要，认为：现有的用手纸擦拭的方式不觉得有什么不托，这是几百年的老传统了，用水洗反而会不习惯，有27％的人认为价格太高，不考虑购买。根据我们的“人性品牌”理论，人的本性具有经济性，即：消费者每次都会作出他认为最有利的决策。95％的消费者经过我们简单的功能介绍后认为：产品和品牌对自己的价值不足以让自己花这么多金钱去交换。那么我们的最大任务就是：如何让消费者认为产品和品牌值这个价钱，我们必须要让产品和品牌对消费者的利益点增大。那么我们的产品和品牌能给消费者什么样的利益呢？我们的品牌定位应该是什么呢？我们经过了头脑风暴后，得出以下关键词：卫生、健康、体贴、周到、便捷、安全、保健、高贵、享受、好生活。我们的品牌定位是：“健康生活好伴侣”。现在健康是生活的主旋律，而健康是电脑洁身器固有属性的呈现，很自然，很协调，属于功能诉求。“好伴侣”更为人性化，属于情感诉求。“健康生活好伴侣”最大限度的界定了目标消费群，而不只是定义为高收入群体的奢侈品。因为根据调查显示：只有27％的消费者认为价格过高，而不予购买。多兵种、多战术的地面部队攻城掠地，攻无不克，战无不胜。组织架构的构建、营销战略的制订，建立在充分的消费者研究和竞争对手研究的础之上。消费者消费决策过程如下：结论：1、消费者要和品牌充分的接触，充分的认识，才有可能形成购买。因此，我们要尽量创造机会，让消费者和品牌相遇。2、本产品是高科技新型产品，消费者了解甚少，信息极度不均衡，消费者缺少安全感。因此，消费者购买产品：a、看品牌b、亲戚朋友推荐c、权威推荐。研究决定，我们采用：总代理＋深度分销＋直销的销售模式，配合销售模式，我们设计了如下的组织架构：市场部主要职能：竞争对手资料收集、全国媒体资料收集、市场分析、促销方案策划、方案监督实施、品牌传播等。办事处设立原则：在重点城市设立办事处，协助省级总代理开发和管理市场，一期开设了4个办事处，分别在：上海、北京、广州、武汉。直销部主要负责合肥市场的直销。分销部负责代理商的开发、维护，以及安徽省的深度分销。大客户部主要负责全国的工程机业务。每个部门，每个员工都有一套详尽的绩效考核体系，供了有竞争力的薪资体系，以及清晰明了的晋升制度，每位员工的积极性空前高涨，组织系统运作良好。对公司所有人员定期举行“全员品牌管理（tbm）”培训，增强了员工的工作技能，以及对企业价值观的认同感，增强企业凝聚力。价格采用“顺价销售、刚性价格”，设定合理的通路各环节利润空间，保证经销商的积极性。同时，严格的控制价格，保证市场的繁荣和稳定。有战斗机群和轰炸机群组成的高空部队牢牢掌控了制空权。仅仅有了精准的品牌定位、先进的营销模式、有战斗力的营销团队还远远不够，我们还需要不断提升品牌力，形成高空推力，协助销售。根据产品特征和行业状况，目前不适宜大量的电视广告和报纸广告（以前，曾有一个国内品牌花大价钱在央视做了半年广告，收效甚微，当年严重亏损），因此，我们主要依靠公关活动、促销、事件营销和直效营销，来传播品牌，帮助销售。公关活动和事件营销能做什么？提供明显易见的高度客观性（第三方证言）；运用小一点的预算创造大众媒体或特定媒体的露出；透过大众媒体或锁定特别目标的做法传达仔细且复杂的讯息；用微妙且可信赖的方式改变，影响指引舆论；有效处理危机事件。促销最能做什么？在现场提供可以产生立即购买的好处。为品牌提供有弹性，地方性的促销；在销售现场解决特定的品牌问题；在全国性的或地方性的层面支持品牌所有的主张；在购买场所提供附加价值。直效行销最能做什么？找到新的潜在目标对象；维护现有顾客的忠诚；增加现有顾客的价值；从既有的顾客中扩大顾客群。公关活动和事件营销一、政府公关活动内容：给合肥市政府免费赠送了10台电脑洁身器，安装在公共卫生间里，第二天，电脑洁身器就成为他们议论的焦点，通过使用，他们对产品普遍认可，甚至有离不开的依赖感。一周后，对市政府人员做了一次问卷调查，同时发放了8折优惠卡。活动点评：1．拉近和政府的关系。2．直接针对目标消费者做活动，最后出售了28台产品。3．争取到了大众媒体的免费报道。二、医院公关给妇保医院免费赠送了8台电脑洁身器，同时，请专家鉴定对便秘、痔疮的保健作用，鉴定结果是对便秘、痔疮有很好的保健治疗作用，对妇科疾病也有很好的预防作用。同时，答应负责向患者推荐。结果可想而知，获得了巨大的成功，销售最多的一天达到了20台，达到了城市经销商一个月的销量。同时，得到了权威认证，便于传播。其他略。促销在超市派驻促销员，针对有礼品需求的客户宣传产品，衍生出了产品的礼品性功能：健康、新颖、不落俗套。直效行销1．借助安利、完美等专业的直销公司进行直销。2．自己组建直销团队进行直销。3．“小区代言人活动”：我们在小区做产品展示活动，同时招聘小区代言人代言人有底薪，帮助我们做小区活动，同时也帮助我们进行销售。通过小区代言人，我们保证了每天在每个小区都有我们的产品展示，用最小的成本取得了最大程度的品牌传播，另外，通过小区代言人的联系和组织，我们还成功的举办了“荣事达电脑洁身器卡拉ok大奖赛”等活动，同时也取得了不错的销量。也做了大量的报纸宣传，提高了品牌知名度和美誉度。在市场竞争日益激烈的今天，企业光靠一个好的点子或者一个好的产品就能取得成功的时代已经一去不复返了。品牌营销是一个系统的科学工程，需要我们对品牌营销各方面、各环节都要做缜密的思考，因此，我们的原则是：“方案要经得起时间、利润和社会的三重考验”。