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中国昀庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的DOC或PPT格式3湖南省傳媒業資本運作問題實證研究——來自湖南電廣傳媒股份有限公司的案例湖南大眾傳媒學院經濟系劉琳∗石莉萍∗∗編者按:正全面進入小康社會的中國百姓呼喚多色彩的精神娛樂。1999年3月25日,湖南電廣傳媒股份有限公司在深交所上市,籌集資金近40個億。目前,湖南衛視已覆蓋全國27個省會城市和30多個國家和地區。中央電視臺諮詢中心在2000年一季度進行的37個上星衛視頻道觀眾滿意度調查中,湖南台排在中央台1、5、6套節目之後與中央2套節目並列第四,在全國省、市上星電視頻道中名列第一。摘要:本文借助於問卷調查、實地研究和查閱相關文獻等方法,對湖南省傳媒業資本運作的核心——資本運作效益情況及具體資本運作方式方法,特別是湖南電廣傳媒股份有限公司的資本運作情況作了初步的分析,並針對調查的結果,對電廣傳媒資本運作的成功經驗作了介紹,對湖南傳媒業未來資本運作中值得關注的幾個問題,提出了我們的一些看法,期望能為湖南傳媒業資本運作提供較為現實的、有效的思路與方法。關鍵字:傳媒業資本運作一、引言(一)背景分析:在現代社會,傳媒業既有意識形態屬性和功能,也具有產業屬性和功能。資本進入媒∗刘琳,女,1963年出生,湖南大衆傳媒學院副教授。1983年畢業於湖南財經學院經濟系財務會計專業,現從事會計教學與科研工作。近幾年來,曾先後在《上海會計》、《財會研究》、《武漢金融》、《成人教育》等核心期刊及全國公開刊物上發表論文近30篇。主編了《借貸記帳法》、《股份制企業財務會計》、《上市公司財務會計問題研究》等教材與專著。主持了“國有企業改革理論與實踐”、“會計教育若干問題的研究”、“商業銀行股份制改革問題研究”、“社會信用與經濟發展問題研究”等橫向課題的研究。研究方向:经济学、理财学等。联系地址:湖南省长沙市雨花亭湖南大衆傳媒學院經濟系,邮政编码:410007,电话:0731-5537087;13875846025;Email:Linin6036@sohu.com;∗∗石莉萍,女,1971年出生,湖南大衆傳媒學院讲师,研究方向:金融学、理财学等。中国昀庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的DOC或PPT格式4體,媒體進入資本市場,已成為越來越強烈的趨勢。第一,湖南傳媒業的發展需要大規模的資金投入。湖南傳媒業要生存發展,要拓展市場,必須始終把目光放在培養品牌上,而培養品牌,需要一定時期內的大量資金投入。只有組建大型傳媒集團,採取資本營運等現代方式,才有實力生產高質量、有影響的影視產品。我國不缺生產《泰坦尼克號》的人才,但是缺少生產此類大片的技術和財力。一般來講,依靠自身積累速度很慢,也難以滿足;從銀行貸款,資金有限;昀為有效的方法是到資本市場上挖取。第二,湖南傳媒業必須借助資本的優勢做大做強。資本運作能促使傳媒集團進行大規模的低成本擴張,實現資本的更大增值。通過上市,湖南電廣集團在短時期內總共募集了30個億的資金,使其總資產達到40個億。並計畫在5年時間內闖過100億大關,成為在國內外有影響的強實力媒體集團。由於媒體資源的稀有性,使其成為投資機會較多、開發價值較大的行業。1999年,我國新聞媒體的廣告總收入為290億元,而美國《紐約時報》每年的廣告額就相當於500億人民幣。第三,是資本增值的需要。資本的本性是昀大限度地追求利潤和避免風險。它遵循市場的導向。從需求的角度分析,由於企業競爭空前激烈,它們對廣告的需求持續增長,居民對生活資料基本滿足後,形成了對傳媒產品的有效需求,而且,由於傳媒業的相對壟斷性,使其成為相對稀缺的資源,其良好的投資價值引起資本的高度關注。第四,資本運作能盤活資源,實現資產重組。資本運作,可以消除傳媒產業存量資產長期凝固的障礙,推動存量資產按市場需要進行流動和重組,從而盤活資源,取得更好的經濟效益。有了雄厚的資金,傳媒就可以去營造更大的網路,創造更多的無形資產,然後再用無形資產換取更多的有形資產,完成“滾雪球”式的膨脹發展。資本市場為傳媒業的發展提供了巨大的空間。第五,傳媒資本運作可以推動經濟快速、健康發展。我省傳媒產業因處於起步階段,有迅速增長的廣闊空間,可以形成高的投資回報率,促進經濟迅速發展。(二)文獻回顧:1)湖南電廣傳媒資本運作思路問題。任理德、周忠撰寫的“打造傳媒巨航,搏擊市場風浪”一文總括反映了湖南電廣近幾年來所施行的媒體產業化道路、電視臺機制改革、資本運營和文化產業市場化。提出了“變比拚為聯合,走出湖南,尋找新對手;由分散到集中,面向世界,衝刺新目標”的資本運作思路。中国昀庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的DOC或PPT格式52)湖南報業資本運作策略問題。匡玉、任海偉“現代報業競爭必須搶佔人才和資本兩個制高點”一文具體分析了人才和資本的關係及湖南報業搶佔人才和資本兩個制高點的理由。3)資本市場與媒介產業融合問題。媒介的資本,指的是媒介經營性資產,包括和新聞業有關的廣告、發行、印刷、資訊、出版等產業,也包括媒體非新聞業的產業部分,如網路傳輸、設備研發、製造等上游產業。媒介資本運作就是將媒體所擁有的各種社會資源、各種生產要素,即經濟體所擁有的各種形態的資本,視為可以經營的價值資本,通過價值資本的流動、兼併、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作,優化配置,進行有效經營,以實現昀大限度增值目標的一種經營管理方式。資本市場與媒介產業的融合有三種方式:一是媒體的跨行業合併,從行業外得到自己的資源;二是媒介以上市公司的身份出現,直接從社會上募集資本;三是行業外大資本介入媒介產業的運營。國際上大的企業集團,如電腦產業、電訊產業、家電產業的巨頭企業,或多或少均介入媒體的經營。如微軟公司、AT&T公司、GE公司等,它們即可以做媒體軟體,提供文化、節目方面的資源,又可以做媒體的硬體,提供網路、線路、衛星等方面的技術支援。同時,還可以依賴自身強大的經濟實力為媒體提供資金上的支持。4)資本運作趨勢問題。趨勢之一,結緣股市。股票市場是昀具活力、魅力與魔力的資本市場形態,是進入資本市場的快速通道。在目前媒體直接上市較為困難的情況下,可以採用“部分上市”、“借殼上市”兩種方式。趨勢之二,啟用債市。在發達國家,債券市場是資本市場的重要組成部分。如,在美國,企業債券市場所獲得的資金是來自股票市場的10倍。媒體發行債券可以籌集到產業化進程中所需的巨額資金。趨勢之三,金融租賃市場與信貸市場。媒介產業是高投入高產出且緊跟科技潮流的“時尚”產業,一套設備或者一檔大型節目的投入往往就是上百萬。一般媒介單位承受不了。金融租賃所具有的便捷、不承擔設備過時風險、費用長期分攤的優點,很適合我國目前媒介產業眾多、規模太小的特點。5)資本運作基本模式問題。中国昀庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的DOC或PPT格式6即競合模式。競爭的時代就是催生合作的時代。在競爭規模不斷升級的情況下,尋求“做強”、“做大”自己的途徑大體上有兩個:一是自身“滾雪球”式的方式。另一種是集團化構建方式。第二種形式是主流模式。媒體競爭發展的一條主線就是資本增值主導下的市場資源的不斷集中化趨勢。(三)研究設計:已有文獻的研究表明,研究內容偏重資本運作的宏觀方面,對傳媒資本運作的核心——資本運作效益情況及具體資本運作方式方法、傳媒業資本運作成功經驗缺乏研究,為此,我們的研究決定是,對電廣集團、新聞出版局、湖南日報、三湘都市報、湖南省移動通訊公司等傳媒單位的資本運作情況進行調查。調查專案以提高傳媒資本運作效益為核心,對傳媒市場、傳媒融資、傳媒投資、傳媒管理、傳媒創新等問題進行調查。調查表及調查內容設計如下。第一階段:列出上述六個問題請調查物件回答。對每一個問題,被調查者至少答出四個方面,同時要求被調查者扼要闡述理由並按重要程度排出順序。調查內容及方式如下:調查內容備選答案調查方式傳媒資本運作效益影響因素1、傳媒市場2、傳媒融資3、傳媒投資4、傳媒管理5、傳媒創新排隊法傳媒融資重點1、融資方式2、融資結構3、融資成本4、融資風險選擇法傳媒投資1、投資對象2、評估方法3、投資規模排隊法中国昀庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的DOC或PPT格式74、控制方式傳媒創新重點1、觀念創新2、模式創新3、項目創新4、市場創新選擇法傳媒管理重點5、基礎管理6、風險管理7、專案管理8、綜合管理選擇法第二階段:在第一階段問卷式調查的基礎上,匯總風險投資家、創業者的意見,將相對集中的意見作為第二階段調查的備選答案。即從每一調查專案中列出若干備選答案,由調查物件從中選出一個答案或對備選答案進行排隊。具體內容如下:傳媒資本運作效益影響因素調查。按人數多少排序:傳媒資本運作效益影響因素傳媒市場傳媒融資傳媒投資傳媒管理傳媒創新排隊13245傳媒融資重點調查。選取人數昀多的項目。傳媒融資重點融資方式融資成本融資結構融資風險選擇√傳媒投資調查。按人數多少排隊。傳媒投資投資對象評估方法控制方式投資規模排隊1243傳媒管理重點調查。選取人數昀多的項目。傳媒管理重點基礎管理風險管理綜合管理專案管理選擇√傳媒創新重點調查。選取人數昀多的項目。中国昀庞大的下载资料库(整理.版权归原作者所有)如果您不是在3722.cn网站下载此资料的,不要随意相信.请访问3722,加入3722.cn必要时可将此文件解密成可编辑的DOC或PPT格式8傳媒創新重點觀念創新模式創新市場創新項目創新選擇√此外,對於湖南電廣傳媒資本運作情況,我們還採取了開座談會和查閱公司年報及招股說明書等證券資料的方式。(四)案例介紹;湖南電廣傳媒股份有限公司是經湖南省人民政府批准,由湖南廣播電視發展中心、湖南星光實業發展公司、湖南省金帆經濟發展公司、湖南省金環進出口總公司、湖南金海林建設裝飾有限公司共同發起,對湖南廣播電視發展中心進行全資改組,同時向社會公開發行股票,通過募集方式設立的股份有限公司。其主營業務有,影視節目製作、發行和銷售,設計、製作、發佈國內外各類廣告,代理國內外各類廣告業務及廣告策劃,廣告產品銷售,資訊傳播服務,音像製品出版發行。兼營旅遊開發、文化娛樂、餐飲服務、貿易等。1999年3月25日,湖南電廣傳媒股份有限公司在深交所上市,總股本15800萬股,可流通股本5000萬股,2000年發行6000萬股,籌集資金近40多個億。1993年以來,湖南廣電集團以近40個億的投資,在長沙市郊的2200畝土地上,建起了一座集廣播電視中心、影視拍攝基地、影視會展中心等設施于一體,融合高新技術的“長沙新世紀文化城”,其中,湖南廣播電視中心主樓總投資7億多元;長沙世界之窗總投資3.2億;長沙海底世界總投資1.45億;湖南國際影視會展中心總投資6億;湖南國際會展中心,預計投資7億;駿豪花園已批准立項,預計投資10億。此外,還有二期規劃中的影視藝術學院、金鷹藝術廣場、金鷹高爾夫球場等。基本上是投資於廣電中心熟悉的領域,如此投資的理由在於,這樣,不僅能夠更加控制投資風險,而且,確信能給企業帶來附加值。近幾年來,湖南的影視產品製作,大膽實行了生產方式的改革。一種是台內部由製片人獨立生產製作的改革,如娛樂節目的生產;另一種是台外部獨立法人投資生產的改革,如湖南電
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