康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策

东莞职业技术学院毕业论文康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策学生姓名：XXX学号：2009XXXXX年级专业：2009级工商企业管理指导老师：系部：管理科学系广东·东莞提交日期：2012年5月目录摘要………………………………………………………………………………………………11前言……………………………………………………………………………………………22康师傅饮品营销渠道管理现状分析……………………………………………………………42.1康师傅公司概况………………………………………………………………………………….42.2康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析………………………………………………52.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处…………………………………………………………53康师傅饮品营销渠道管理存在的问题………………………………………………………63.1畅销品在旺季经常面临断货的问题……………………………………………………………73.2窜货问题依然存在……………………………………………………………………………73.3果汁品牌形象不清晰…………………………………………………………………………73.4假货问题……………………………………………………………………………………83.5助理业代更换频繁，不利于效益的提高…………………………………………………………83.6消费者兑奖不方便，致使部分消费者对品牌产生埋怨情绪………………………………………83.7批发商出货价格不统一，会造成市场乱价………………………………………………………83.8自有冰箱陈列资源给竞品占用，对销量有影响…………………………………………………94康师傅营销渠道管理对策与建议………………………………………………………………94.1继续回馈消费者，同时带动其它品项的销售，特别是新品………………………………………94.2产销要协调好，避免再次断货…………………………………………………………………104.3全年持续品牌沟通,建立品牌知名度,喜好度及增加尝试率……………………………………104.4建立规则机制和权威机制控制好渠道冲突……………………………………………………104.5提高防伪技术，并结合政府部门对假货进行打击………………………………………………114.6关注新人，给新人更多的激励和归属感………………………………………………………124.7广布兑奖点，加强对零售终端的沟通教育和必要的物质刺激……………………………………124.8加强对批发商的掌控，做好价格管理…………………………………………………………134.9对自有冰箱的商品摆放绝不让步………………………………………………………………135结束语…………………………………………………………………………………………14参考文献…………………………………………………………………………………………14康师傅饮品营销渠道管理的分析与对策作者：XXX指导老师：(东莞职业技术学院2009级工商企业管理，东莞523808)摘要：康师傅作为快消品行业中的佼佼者，其营销渠道自然会有自己的成功之处，但人无完人，再好的渠道管理也会有存在问题的。因此，本文首先了解公司业务人员、批发商、零售商、消费者等渠道情况，学习公司精耕系统、成员激励、标准化建设、有效的资金流、高效的信息流等成功之道，并且分析其目前所存在的断货、窜货、果汁饮料形象、假货、助理业代流失严重、消费者兑奖不方便、市场乱价等问题并提出建议加以改善。关键词：康师傅饮品；营销渠道；管理；对策1前言渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间,公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益!就4P而言，作为营销组合中的一个，渠道越来越显示出比其它3个要素（产品、价格、促销）更能够为公司带来持久的竞争优势。技术的快速普及使得维持产品的差异化或者优越性变得很困难，特别是近年来出现的不同品牌的同类饮料越来越多，口味也越来越相近了，甚至根本就分辨不出饮料的味道有何不同。任何依赖于其产品好于或者差别于其它对手的这样一种能力已经变得极其难以维持。全球经济中通过价格战略赋予持久竞争优势甚至比通过产品战略获取的灵活性更少。越来越多的企业有能力运营全世界的生产设施，在不同的产品领域参与残酷的价格竞争，结果是一个公司侧重于比竞争对手更低的成本战略是不可能持久的。现在的社会，广告和其它每天向消费者传达的促销信息数以亿计，严重削弱了促销信息达到和影响消费者的能力，所以面对密集的促销信息，通过促销维持持久的竞争优势已经变得不可靠了。渠道则能形成竞争对手难以在短时间内模仿的竞争优势。首先，渠道的构建是长期的系统工程；其次，渠道通常要求有一个包括组织和人员来实施的机构，这些都是短时间内很难获得的；最后，渠道是一群在不同组织中共同作用的人来具体执行的，因此渠道关系是不容易树立和维持的。以上特征决定了渠道能够为公司带来持久的竞争优势，也是越来越多的公司越来越重视营销渠道的原因所在。因此康师傅董事长就有了“通路决定成败，人才决定发展”的饮料经营理念，公司是特别重视分销渠道的。经济环境方面，过去五年处于经济起伏、原材料价格异常波动及激烈的市场竞争等外围环境下，康师傅集团仍成功实现连续五年于营业额及EBITDA达到双位数字增长的目标，更加体现了康师傅的经营绩效！随着我国政府经济剌激方案的有效实施，对积极消费的持续导引，展望2010年及今后一段时间，食品产业将延续近年稳步增长的发展态势。但中国庞大的消费市场，加上上海举行的世界博览会聚集了全球的目光，将更吸引国际食品大厂纷纷大幅度追加其在中国的投资，同业竞争势必越来越激烈；加上居民消费结构的不断调整以及中国城乡差别越来越小，农村市场的争夺已经成为业界竞争的主要阵地。集团集中在方便食品及饮品产业的专业化和规模化经营，陆续对部分生产基地进行整合改造，加大对设备的投资，适度扩充生产能力；丰富产品品项，打造集团快速成长的新动力，同时调整产品结构，促使集团产品在高、中、低端全面发展，以满足消费者更多需求，并继续强化销售网络，积极提升康师傅产品在各级市场的占有率，进一步强化康师傅产品在中国市场的领导地位。2010年本集团的资本金额约为5亿美元,对于营业额及EBITDA持续以达双位数字成长为经营目标!2康师傅饮品营销渠道管理现状分析2．1康师傅公司概况康师傅控股有限公司，总部设于天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零八年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达50.8%，销量超过130亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%，果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5%，稳居中国市场第二位。公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零八年十二月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。2．2康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析康师傅进入饮料市场十余年，已成为中国茶饮料市场的第一品牌。截止2009年12月30日，康师傅饮品业务全年营业额同比上升32.11%至25.41亿美元，占集团总营业额50.03%；以即饮茶为主轴，在有效的市场行销策略和绵密的销售网络的配合下，继续在中国市场保持强势的领导品牌地位，期内展开全国性“再来一瓶”抽奖促销活动，带领整体茶饮料市场的成长﹔矿物质水于本年度持续稳定成长,而果汁则以康师傅及鲜の每日C双品牌策略经营。据2009年12月ACNielsen数据显示，康师傅即饮茶及瓶装水销售量的市埸占有率分别为50.4%及21.4%,同时居全中国第一位﹔集团的稀释果汁则取得16.6%的销售量市占率,跃居市场第二位。在此，我们可以对康师傅饮品营销渠道管理现状进行SWOT分析。SWOT分析优势劣势1.品牌知名度大（茶No.1）,透过“康师傅”优势，能带动品类发展2.通路细作，客户掌握能力强（Sale）3.产销分工、专业专精，让管理分工更精确4.设备先进.生产据点多，覆盖面广，布建更加完善，运输成本低5.市场反映快速,决策快速6.完善的资讯管理系统7.融资能力强，资金运用效益高1.品类、品项管理不足，新产品开发速度慢；2.现代化通路作业流程繁复，时效慢,物流系统配送不足3.直营成长不足，组织架构不健全，谈判能力低4.产销协调不利，尚不成熟,影响滚动销售计划5.通路管理未作品质区分，很难各品项百花齐放6.组织扩充快速，新人太多,人才培育不及机会威胁1.经济高速成长，城市化人口增加，人均收入增加，消费力提高2.2010年上海世博会，广州亚运会举办，带动饮用量提升1.国际品牌的加入，竞争更加激烈；可口可乐果汁市占率提高2.通路竞争激烈，挤压我们的利润3.竞争对手挖角，人才流失严重4.与先进国家相比，饮料品类开发尚未成熟，新品类机会大5.餐饮及特殊通路商未完全开发6.食品安全卫生强调，消费者健康意识抬头，有利品牌产品抬头7.水源污染严重，带给包装饮料机会4.差异化类品（凉茶、乳饮……等）强夺现有市场5.政府打假不力，假货多，消弱消费者对品牌的满意度6.国际大型连锁店增加，造成经营成本加大2.3康师傅饮品营销渠道管理的成功之处2.3.1通路精耕细作。通路精耕是康师傅公司企业文化的精髓，到目前为止已经有10多年的历史，与时代俱进通路精耕到目前为止已做到第40版，有很多公司都在学习通路精耕，效仿康师傅的运作模式，顶津公司96年建厂已经有13个年头，从最初的全国只有几十个经销商，业务从起初的几百名，发展到目前核心城市66个精耕城市391个外埠片区1821个，批发4.9万个有康师傅人员服务，公司人数达到10000名。业务所238个做到天罗地网，涵盖全国各个县城，做到精耕细作。通路精耕是指对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理。通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。在此，我们可以做一下通路精耕与传统通路的对比。传统通路“通路精耕”系统第一层经销商品牌制造商消费者零售商第三层经销商第二层经销商康师傅厂家一阶零售商经销商—三阶KA/零售商批发商—二阶消费者让我们看一下这张图大家就会发现过去的传统通路从产品到消费着经过了多层渠道，总经销道一级代理商再到二级代理商价格层层加价，通路的服务相对滞后，而康师傅通路精耕把客户分成三种：三阶、二阶、一阶，缩短了路线，对于一阶零售商又分的很细，有专门服务，商场由公司开户直营，一般的超市烟酒士多店和特殊通路都有不同的经销商去服务，做到精耕细作。针对不同通路找对的经商商做到一对一服务，与传统粗放经销截然不同。就像董事长说的通路决定成败。2.3.2公司为通路精耕细作定了一个目标、两个方向、三个重点一个目标精耕细作服务终端决胜终端两个方向1.服务：以服务终端，满足需求为中心应市场竞争规律，因势利导以客户服务为导向2.通路：以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透提升