Bread Talk广告策略研究

Ⅰ目录一、绪论..........................................................1二、BreadTalk广告策略分析.......................................2㈠BreadTalk广告定位策略：时尚生活引领者..........................2㈡BreadTalk广告媒体策略：报纸网络广告为主，兼顾POP广告..........31.报纸广告：以专业权威载体为主，力争笼络地方性热门报纸.............32.网络广告：以时尚、女性版块为主，借用微博和网络口碑传播...........43.POP广告：以宣传商品特色为主，辅以烘托卖场氛围....................4㈢BreadTalk广告主题策略：新品上市和节日促销为主..................51.新品上市广告：重在建立产品第一印象，提高产品知名度...............52.节日促销广告：结合节日文化进行广告宣传，突出产品附加价值.........6㈣BreadTalk广告创意策略：以柔情打动消费者，引导消费者购买........71.BreadTalk广告表现形式：软广为主，硬广为辅.......................72.BreadTalk广告诉求方法：感性为主，理性为辅.......................9三、BreadTalk广告策略形成原因分析...............................10四、BreadTalk广告策略对我国本土糕点行业广告发展的启示...........11㈠广告定位要充分体现我国的糕点文化................................11㈡广告媒体要根据受众媒体接触情况选择媒体，注重运用新媒体..........12㈢广告主题除常规信息外，要多为建立品牌形象服务....................13㈣广告创意要更加人性化和娱乐化....................................13五、结语.........................................................13参考文献.........................................................14致谢...........................................................16湖南商学院北津学院毕业论文第1页共16页BreadTalk广告策略研究一、绪论BreadTalk食品集团，是大食代总裁郭明忠先生于2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主，在新加坡民众中拥有80%以上的知名度，是新加坡面包蛋糕业的第一品牌。此外，它还是全球第一家也是唯一一家以糕点业上市的企业。2002年在新加坡国庆演说中，吴作栋总理称赞BreadTalk公司是新加坡企业创造力的典范。2003年在新加坡证券交易所上市。2003年进入中国大陆，第一家店是在上海来福士广场。截至2010年BreadTalk已将业务发展到了中国、韩国等各东亚各国，印尼、菲律宾、马来西亚、泰国等东南亚国家，还有印度、斯里兰卡等南亚国家，以及科威特、迪拜、巴林等中东国家，在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌、最有潜质品牌、超级品牌、最成功设计大奖等多个奖项。它在全球的员工队伍超过5000人，糕点连锁店数量达到500多家，其中200多家自主店分布在新加坡、中国、马来西亚、香港和泰国，200多家加盟店分布在亚洲和中东地区。BreadTalk品牌深入人心,风靡了整个亚洲，创造了奇迹般的成就，特别在年轻人当中，BreadTalk成了他们追求生活时尚的方式之一。BreadTalk以塑造引导生活潮流的国际品牌为愿景，在生活潮流里，求新、求变、求差异，以为品牌创造活力为使命，以团队建设，学习文化，创新求变，糕点生命，顾客为上，诚信为先为核心价值，计划在数年内，到欧洲、美国等地投资开店，开展国际品牌策略，最终成为全球烘焙行业领域中的第一品牌，让BreadTalk成为世界饮食文化的主流品牌。作为全球第一家也是唯一一家以糕点业上市的企业，不仅能够在本国民众中拥有数量众多的忠实消费者，更能在进军其他的国家时所向披靡，打败本土的优秀糕点企业，甚至是改变了当地的饮食文化习惯，让消费者接受并喜爱这个外来品牌，垄断了本行业的高端市场。BreadTalk在各地获得普遍好评，在国际上也享誉盛名，陆续获得最受欢迎品牌、最著名品牌等多个奖项。BreadTalk品牌深入人心,风靡了整个亚洲，创造了奇迹般的成就，作为快餐食品它成功的方式值得我们探讨和深思，对于我国糕点行业甚至整个食品快餐行业的发展都有着深刻的借鉴和研究意义。本文从BreadTalk广告策略方向入手，尝试研究了它的广告定位、广告媒体、广告主题、广告创意等方面，希望能从它成功之路中，得出对我国糕点行业广告发展的启示，从而开创出我国糕点行业的一片新天地。湖南商学院北津学院毕业论文第2页共16页二、BreadTalk广告策略分析广告策略是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的一个整体策划谋略的运筹。BreadTalk的广告策略主要由广告定位策略、广告媒体策略、广告主题策略、广告创意策略四部分组成，其中广告定位策略是整个广告策略的核心。㈠BreadTalk广告定位策略：时尚生活引领者广告定位就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出广告产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置。1BreadTalk通过消费者需求变化、产品定位以及店面设计等因素，确立自身了“时尚生活引导者”的广告定位。折射出了BreadTalk的公司形象以及品牌价值。首先，消费者对面包等糕点的需求呈现分众化趋势，开始从口味到营养再到品味的追求，需求越来越挑剔，糕点成为大众生活方式的体现之一。BreadTalk及时把握住了消费者需求的脉搏，正如BreadTalk的营销总监范丽晖曾说“我们卖的不仅仅是面包，而是时尚的消费观念。”2BreadTalk将面包这样大众每日常见的食品定位为面向时尚高端消费人群，为消费者了创造一个崭新的恰到好处的购买理由。其次，BreadTalk的产品定位是其广告定位的基础。BreadTalk的总裁郭明忠曾表示要给产品赋予个性和人性化、差异化，包括产品的命名，产品包装等方面。BreadTalk的产品命名不再是以平常的诸如“荞麦”、“奶油”等原料来命名，而是与潮流事物相结合，例如“汶川情”、“太空火箭”等，富有趣味性和流行价值。在产品的包装方面，BreadTalk因其独有的创意而形同艺术品，比如在母亲节时采用郁金香风格图案的手提袋，儿童节时专门为小朋友设计小浣熊造型的包装等。别具一格的包装，增添的是购物的乐趣，文化多一点，环保多一点，广告也多一点。最后，BreadTalk顺应体验经济发展的潮流，积极把自己店面塑造成时尚体验馆，并通过广告来传播这一信息。BreadTalk非常注重时尚体验，尤其在意店铺设计的细节传递。BreadTalk的店堂设计比较独特，和别的面包店强调“暖意”不一样，BreadTalk在外表装潢色调上采用冷暖结合的现代风格，以白色大理石、不锈钢和玻璃三种元素为主，现代感的设计恰恰是BreadTalk要给顾客带来的与众不同的体验。BreadTalk店面选址皆以“时尚”、“潮流”为风向标，毫不吝啬的开在城市里地段最昂贵的地方，往往这些商铺都是高级餐厅或名牌专柜，BreadTalk红白相间、充满通透感的招牌与周围的时尚氛1吴柏林.广告策划与策略[M].广东：广东经济出版社，2009.2张昆.面包也可以如此时尚[N].深圳商报，2006,4.湖南商学院北津学院毕业论文第3页共16页围相得益彰（图一）。图一北京来富力广场的BreadTalk店面所在㈡BreadTalk的广告媒体策略：报纸网络广告为主，兼顾POP广告广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。1BreadTalk在广告媒体的选择上非常注重广告传播的效率和效果，因此BreadTalk选择了以报纸网络广告为主，兼顾POP的广告媒体策略。1.报纸广告：以专业权威载体为主，力争笼络地方性热门报纸BreadTalk之选择报纸作为广告媒体，充分的利用了报纸广告的优势。首先，报纸覆盖面宽，发行量大，宣传范围广，读者分布在社会各个阶层，BreadTalk的广告可以深入和广泛的到达各个层次的读者手中。其次，报纸广告不受时间和空间的限制，读者可在足够的时间和心理准备之下接受广告宣传的信息，BreadTalk能够清楚而且有效地向读者传达广告的信息，它不受阅读时间长短的限制，可以让读者细细地慢慢地反复阅读。再者，报纸广告便于保存和传播，BreadTalk在刊出广告时多订一些报纸，根据需要寄往全国各地，一则广告信息传遍天下，延长了BreadTalk广告阅读的寿命。最后，报纸的文字表现力强，BreadTalk广告采用图文并茂的方式，引人注目。对于报纸媒体的具体运用，BreadTalk选择了以专业权威载体为主，力争笼络地方性热门报纸的策略。其中，专业权威报纸主要以中华工商时报、经济观察报、中国经营1纪华强.广告策划[M].北京：高等教育出版社出版社，2009.湖南商学院北津学院毕业论文第4页共16页报等全国性的综合经济类报纸为主，一方面是因为这些报纸的读者与它的忠实顾客相吻合，另一方面，通过这些广告向BreadTalk的股东及时传达企业的各种信息。然后，BreadTalk也选择了一些地方性的热门报纸发布广告，如羊城晚报、常州日报等，一方面突出了BreadTalk的地区针对性，另一方面，吸引了游离的消费者。2.网络广告：以时尚、女性版块为主，借用微博和网络口碑传播近两年以来，随着网络的高速发展及完善，它日渐融入现代工作和生活，也为广告的发展提供了新的契机。BreadTalk选择网络作为广告媒体，是因为第一，网络广告发布后有效期甚至可以长达几年甚至更久，而且与其他媒体相比，广告费用较为低廉，BreadTalk选择网络媒体节约了广告成本。第二，相对于传统媒体的二维广告，网络广告则是多维的，它将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受BreadTalk的商品和服务，大大增强的BreadTalk的广告实效。第三，不同于传统媒体信息单向的传播，交互性强是网络媒体最大的优势，用户可以从BreadTalk网站了解更多、更详尽的信息，BreadTalk企业也可以随时得到宝贵的用户反馈的信息。在具体的网络媒介选择上，BreadTalk主要在雅虎时尚、腾讯女性、大洋生活等网页的美食版块上投放广告，甚至还开通了自己的广视微博，建立起了一批自己的网上粉丝团。这是因为BreadTalk在互联网的广告短小、文字精湛、图片精美，写作具有较高的质量，正如图二所示，读者看了以后会情不自禁地转载到其他网站、博客上，因此BreadTalk的目标网站获取了更大更稳定的流量，这种自动传播功能，效果极佳，大大拓展了BreadTalk广告的传播范围，更为BreadTalk带来了良好的口碑和人气，集结了年轻受众群。图二BreadTalk于情人节在腾讯女性网上发布的横幅广告3.POP广告：以宣传商品特色为主，辅以烘托卖场氛围湖南商学院北津学院毕业论文第5页共16页虽然BreadTalk广告主要是以报纸、网络广告为主，但BreadTalk的店面也有少量POP展示广告。POP广告补充了报纸和网络广告的不足，临门一脚，更容易促成销售实现。BreadTalk店面的POP广告，以醒目的色彩搭配，灵活多变的版式布局，易认易读的字体，幽默夸张的插图，向消费者宣