世联_益田大运城邦_项目销售执行投标报告_143PPT

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。益田凤岗项目销售执行投标报告前期已完成的工作汇总1、项目整体营销推广报告2、项目优劣势分析3、项目整体定位/主题定位4、深圳整体客群分析/龙岗客群分析5、深圳整体客群定位/一期客户定位前言奥体新城城市生态核心龙岗中心城项目背景：凤岗及龙岗中心城交汇处距离龙岗中心城约1.5公里与奥体新城相接项目指标：规划用地面积：350146总建筑面积：772054住宅建筑面积：625094酒店：45000学校：26573商业：52000容积率：2.2绿地率：44.89%总停车位：5416个(其中地上停车位602个，地下停车位4814个)交通：紧邻龙平路，交通便捷，通达东莞其他镇区及龙岗中心城；龙平路作为连接凤岗、中心城和平湖的主干道，项目处于连贯线上；未来还有规划的东西向的次干道（龙平南路）穿越本项目。往深圳往塘厦往清溪凤清路龙平路往中心城往平湖东深大道龙平南路附近道路距离凤清路约7.5公里东深大道（南北）约3.2公里黄阁路（南北）约1公里龙翔大道（东西）约2.5公里距爱联学校地铁站约3公里距龙城广场约4公里项目交通条件：临主干道龙平路方便通往平湖、中心城及凤岗镇中心奥体新城招商依山郡中央悦城天健现代城奥林华府星河mall龙光项目龙岗中心城中心城核心辐射区域附近项目距离依山郡约1公里奥体新城约1.5公里星河Mall约2.5公里龙岗区人民医院约3公里龙岗区政府约4公里龙岗中专约2公里新世纪英才学校约4.5公里华侨医院官井头分院约0.6公里凤岗镇政府约7公里英才学校项目周边配套：凤岗区域配套严重欠缺！配套严重不足东北角有加油站临近的中心城配套优越东北角有加油站，对项目品质产生一定影响；临近的中心城配套资源优越；青山拢翠碧水涤清110m156m105m113m72m51m92m51m水库资源地势平坦易于建设本项目地块地势起伏，原始地貌，缓坡，地块可塑性强，为低密度高端产品的设计提供了丰富的创意空间；地块内和周边都有绵延的山体，小山，山体植被好，有水系，自然景观优越，景观价值很高；地块北部具有水库资源，使得地块北部的高层建筑的景观优越；山体资源项目景观资源：三面环山（缓坡）一面看水自然景观优越可塑性强2413学校2567项目规划设计：水库资源山体资源景观主导下的规划价值感强别墅、高层、大园林的设计确保大盘品质高压线、交通等方面的劣势，将通过技术和营销方案进行解决对高压线的可采取将高压线埋入地下的方式来解决;将高压线埋入地下，可以有效地降低辐射，更能极大地改善客户的心理反应，从而经量渐弱因高压线带来的负面影响;对于本项目，沿线高压线长度1500米，粗略计算高压线埋地费用约在1800万左右埋地费用电缆费用陆地10000元/m2000元/m水面20000元/m2000元/m高压电缆埋地价格表将高压线埋入地下解决高压线辐射问题解决交通不便的问题以增加公交总站，在后面的营销策略分解中解决……约1500米项目劣势规避：发展商对本项目的整体战略方向提出了新高度在战略高度上，益田将从城市发展运营的高度来运作本项目，将项目定位为珠三角的大盘，而不仅局限于深圳、龙岗中心城的大盘。立足珠三角；以城市发展角度；坚持项目的可持续发展。定位新高度项目属性定位：南中国运动健康概念第一大盘运动自然生态健康•激情•友谊•未来精神属性扼守龙岗及周边，立足深圳，胸怀珠三角国家级的，国际的，世界的区域属性复合功能、密度舒适、高融合性的具有可持续发展特性的综合城市社区产品属性项目形象定位运动——充分利用奥体新城的概念，结合项目的山景资源，建立深圳第一个以运动为主题的大盘社区；人文——从运动引升的文化，推崇“运动•自然•生态；健康•激情•友谊•未来”的生活理念；社区——不仅仅是“住所”，更是体现人们相互间的一种亲密邻里关系的场所。深圳最大运动人文社区南中国健康生活典范水库资源山体资源居住不仅仅意味着一个私生活的遮蔽所，而且意味着人与周围环境建立起来的富有意义的关系。——舒尔茨——找到城邦和大运的结合点：奥体新城为大运会和深圳人民提供了难得的优质配套，同时也成为未来城市亮点。——名字体现了运动、健康的主题，又天然的与城邦结合起来，“大运城”的概念自然而生。主推方向：以项目的精神属性与“城邦”为后缀相结合的系列命名大运·城邦从形象中提取的物业命名主推命名：根据大盘案例客户演变特征：由紧邻扩散至周边•龙岗中心城、龙岗周边镇区客户•深圳关内客户，主要来自福田、罗湖的客户•东莞、惠州等周边城市的珠三角客户群•与深圳有工作、生活等关系的其他珠三角客户•在珠三角有工作、生活等关系的外来港台商人游离、偶得客户重点客户核心客户整体客户定位回顾本项目营销总策略指导以大运（奥体）板块为依托，以产品为核心，强化配套建设，突显大规模运动健康概念人文社区优势，建立全面超越对手的竞争战略。本项目的营销总策略分解形象策略：借奥运和大运之机，提升区域及项目形象，以龙岗客户接受的气质和人文形象强势引导；展示及服务策略：通过高标准的新颖的项目展示凸现项目品质；客户策略通过最广泛的客户渠道深度挖掘客户；推广策略：强势引入奥运人文概念，同时针对不同分期的推广主题及内容有效吸引客户上门；2413学校2567推广策略一期二期三期大盘起势：住得起的奥体新城·百万平米·人文大社区配套先行：学校·奥体运动会所·大平面四期完备的大社区体系提升住宅品质：普通住宅五期六期配套进一步提升：大型品牌商业进驻社区高端物业面市，项目形象提升至极致：别墅区、别墅私人会所倾情绽放七期大社区的扛鼎之作：别墅区全情绽放大社区的完美谢幕：酒店、大型商业启动项目开发战略分解分期开发配套建设和时间安排的策略研究1212分期规模物业类型时间轴2009.12010.32010.102012.10第一期2011.520810万M2高层住宅第二期第三期第四期第五期配套学校幼儿园会所集中商业会所幼儿园沿街商业小高层住宅高层公寓高层住宅高层住宅别墅872014.102013.5第六期第七期集中商业酒店别墅高层公寓沿街商业公交总站沿街商业2015.5奥体新城建设完成一期产品定位——以市场稀缺并畅销的中小户型产品亮相一期小户型产品入市，以市场稀缺产品引爆市场，利用最具有竞争力的产品达到项目旺销，迅速引爆市场分批小量推，推完再加售依据市场情况以及客户积累情况决定每批地推售量，整体采用少量多批的形式，保证项目的持续性旺销与市场热度产品类型面积套数套数比总面积面积比面积比一房一厅一卫4525610.13%115205.74%5.74%两房一厅一卫6535213.92%2280011.35%86.3%两房两厅一卫7564025.32%4800023.90%三房两厅一卫89115245.57%10252851.05%三房两厅两卫1251285.06%160007.97%7.97%合计2528100%200848100%100%1第一篇：大势篇当市场上充斥着太多关于楼市寒冬或救市等评论时，我们应该如何看清深圳未来的市场方向？01-1宏观大势GENERALTRENDS●宏观经济视角●地产发展视角●基本政策面房价持续高位运行，新政出台，成交量萎缩。房地产大势将何去何从？中国经济长期依然持续快速发展，构成了支撑房地产行业长期发展的坚实基石.经济硬着陆可能性低，将有力保障房地产发展的良好环境•国家统计局利用经济计量模型做出预测：“十一五”（2006-2010）期间，中国GDP年均增长率将达到8％左右•高盛、摩根将中国2008年GDP增幅预期自先前的10.0%调高至10.9%GDP增长速度房地产市场发展状况小于4%萎缩4%—5%停滞甚至倒退5%—8%稳定发展8%—10%高速发展10%以上飞速发展为保证中国每年新增人口就业机会，中国GDP增长率将不得低于7％中国每年新增就业人口近千万经济持续增长就业增加政治稳定GDP每上涨1％，增加新工作岗位80～90万个保证数据来源：高盛投行美国次贷危机、人民币升值等外部经济条件将导致石油、电价、食品等物价在近期内持续高水平的通货膨胀率，为进一步控制通胀对国内经济的影响，不排除国家近期加息的可能。同时，股市的急剧下挫，使社会资产急速缩水，股市与楼市的互动难以开展。而奥运之后，中国经济不明朗因素的加强，将迫使楼市继续向下走的概率进一步增大。短期中国经济受到国内外不利因素的影响，经济形势对房地产市场发展也产生了一定不利影响外界舆论媒体对经济与楼市的不乐观报道，影响着市场观望的进一步加深。进入7、8月份的传统淡季之后，随着奥运的来临，市场的关注点将会发生暂时性的转移，在巨大存量面前，市场压力更加突显。01-2宏观大势GENERALTRENDS房价持续高位运行，新政出台，成交量萎缩。房地产大势将何去何从？●宏观经济视角●地产发展视角●基本政策面•中国当前的人口结构有一个特殊的因素，那就是人口红利使得中国经济20多年来维持着全球最为强劲的增长。上世纪80年代之后，我国总人口中劳动适龄人口的比重不断上升，抚养比不断下降。中国人口红利带来大量新增住宅需要，维持房地产强劲增长。至2020年中国城市化率将达到60%的目标。不可逆转的城市化进程将刺激新增住房需求•20—60岁人口为财富创造期，目前我国该阶段人口占总人口比例仍超过60%，这种特殊人口结构至少10年内不会发生骤变。•而自上世纪以来持续的以年轻人口为主、朝向沿海地区迁徙的趋势，将使得沿海城市带的人口红利延续得更为持久。1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由19%迅速跃升至43%；而与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要深圳城市土地资源稀缺性日益凸显土地总量(1952.84平方公里)生态用地（1093平方公里）建设用地（860平方公里）已建成用地（713平方公里）可利用建设土地（147平方公里）2006年全市新供应建设用地量在21.7平方公里，如果按照这种速度建设，深圳在7年之后将无地可用。01-3宏观大势GENERALTRENDS房价持续高位运行，新政出台，成交量萎缩。房地产大势将何去何从？●宏观经济视角●地产发展视角●基本政策面市场背景——政策分析2007年国家为打压飞速上涨的楼市，出台了一系列的宏观调控政策，从行政手段、金融政策等各个方面进行调控。金融税收政策开始介入,通过紧缩银根、提高置业门槛的手段，以抑制房地产市场非理性需求中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。国家八部委联手查中国房价暴涨因素深圳是重点城市;深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动；。中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。8月1日，新版《二手房买卖合同》正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍2007.4.52007.7月2007.6.52007.5.192007.8月2007.9月2007.9.27央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金利率8次《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，的第三条的规定，商业银行不得发放贷款额度随房产评估价浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。2007.10.3监管部门及相关银行的知