Ch07 产品策略

2019/9/7Ch07汽车产品策略1第七章汽车产品策略2019/9/7Ch07汽车产品策略2第七章汽车产品策略第一节汽车产品与产品组合策略第二节汽车产品生命周期与营销策略第三节汽车新产品开发策略第四节汽车产品品牌战略2019/9/7Ch07汽车产品策略3第一节汽车产品与产品组合策略一、汽车产品的概念二、汽车产品组合策略2019/9/7Ch07汽车产品策略4一、产品整体概念产品概念整体产品概念的层次2019/9/7Ch07汽车产品策略5整体产品（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。2019/9/7Ch07汽车产品策略6整体产品的层次2019/9/7Ch07汽车产品策略7整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2019/9/7Ch07汽车产品策略8二、汽车产品组合策略（一）产品组合及其相关概念（二）优化产品组合的分析（三）产品组合决策2019/9/7Ch07汽车产品策略9（一）产品组合及其相关概念产品组合（ProductMix）产品线（ProductLine）产品项目（ProductItem）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19722019/9/7Ch07汽车产品策略102019/9/7Ch07汽车产品策略11（二）优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。2019/9/7Ch07汽车产品策略12（三）产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合2019/9/7Ch07汽车产品策略13三、产品组合决策［2］1.扩大产品组合：扩大宽度，增加长度和深度。2.缩减产品组合。3.产品线延伸策略：向下延伸向上延伸双向延伸2019/9/7Ch07汽车产品策略14第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的判断六、产品生命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示2019/9/7Ch07汽车产品策略15一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品生命周期不同于产品的使用寿命。产品生命周期泛指产品品种。产品种类、产品品种、产品品牌生命周期各不相同。2019/9/7Ch07汽车产品策略16手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2019/9/7Ch07汽车产品策略17二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润2019/9/7Ch07汽车产品策略18三、PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形2019/9/7Ch07汽车产品策略19时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额2019/9/7Ch07汽车产品策略20营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。四、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值2019/9/7Ch07汽车产品策略212019/9/7Ch07汽车产品策略22五、PLC各阶段的判断类比法销售增长率法2019/9/7Ch07汽车产品策略23课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2019/9/7Ch07汽车产品策略24六、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略2019/9/7Ch07汽车产品策略25导入期营销策略促销费用高低高低价格迅速夺取策略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢夺取策略（Slow-skimmingstrategy）迅速渗透策略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透策略（Slow-penetrationstrategy）2019/9/7Ch07汽车产品策略26成长期营销策略改善产品品质寻找新的子市场开辟新销售渠道改变宣传重点改变价格策略2019/9/7Ch07汽车产品策略27成熟期的营销策略发展新用途开辟新市场产品改良2019/9/7Ch07汽车产品策略28衰退期的营销策略维持策略缩减策略撤退策略2019/9/7Ch07汽车产品策略29七、PLC的启示［1］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后2019/9/7Ch07汽车产品策略30PLC的启示［2］没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!2019/9/7Ch07汽车产品策略31第三节汽车新产品开发策略一、汽车新产品二、新产品开发的界定三、新产品开发的一般原则和步骤四、新产品开发应注意的问题五、新产品的采用与扩散六、新产品开发的意义和作用2019/9/7Ch07汽车产品策略32一、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下基本类型：全新产品革新产品改进产品推广到新的目标市场产品创新受到行业类型和创新程度的影响，创新模式主要有连续创新、非连续创新和动态连续创新。2019/9/7Ch07汽车产品策略33二、新产品开发的界定企业要根据自身的科研技术条件、技术发展、市场状况和社会环境等情况来选择具体的产品开发方式。产品开发主要以下四种形式有：自行研制设计、技术引进、自行研制设计与技术引进相结合、合作开发。2019/9/7Ch07汽车产品策略34三、新产品开发的原则和步骤（一）汽车新产品开发的一般原则1、努力生产出适应市场需求的新产品。2、保持新产品开发的连续性。3、提高产品开发的通用化、标准化和系列化水平。4、符合国家颁布发政策、法令和法规。2019/9/7Ch07汽车产品策略35（二）新产品开发的步骤工业化设计制定开发规划与计划新产品构思概念设计认证投产和上市销售市场调查与预测2019/9/7Ch07汽车产品策略36四、新产品开发应注意的问题1、发扬创新精神。2、提高经济效益。3、加速开发速度。4、注重社会效益和生态效益。2019/9/7Ch07汽车产品策略37五、新产品的市场扩散认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%消费者认知扩散过程(罗杰斯模式)2019/9/7Ch07汽车产品策略38六、新产品开发的意义和作用竞争的需要。在战略方面，可以加强竞争优势；可以提高公司形象和品牌权益。在经济方面，降低制造成本，可以降低经营风险，稳定企业利润。2019/9/7Ch07汽车产品策略39第四节品牌与商标策略一、品牌与商标的基本概念二、品牌与商标的作用三、品牌策略2019/9/7Ch07汽车产品策略40一、品牌与商标基本概念（一）、品牌的含义营销视野1名车品牌大观（二）品牌与商标（三）品牌保护（四）品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌2019/9/7Ch07汽车产品策略41（一）品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。2019/9/7Ch07汽车产品策略42（一）品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2019/9/7Ch07汽车产品策略43营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2019/9/7Ch07汽车产品策略44营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2019/9/7Ch07汽车产品策略45营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。2019/9/7Ch07汽车产品策略46营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2019/9/7Ch07汽车产品策略47营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2019/9/7Ch07汽车产品策略48（二）品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2019/9/7Ch07汽车产品策略49（二）品牌与商标［2］商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起