Ch12促销策略

2019/9/8Ch14促销策略1第十二章促销策略2019/9/8Ch14促销策略2第十二章促销策略学习目标走进营销第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示返回目录2019/9/8Ch14促销策略3学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。2019/9/8Ch14促销策略4导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。2019/9/8Ch14促销策略5第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素2019/9/8Ch14促销策略6一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2019/9/8Ch14促销策略7案例：名医扁鹊沟通的失败——扁鹊与蔡桓公在我们的生活和工作中，到处都有“沟”的存在，如：职位沟、代沟、教育背景沟、工作背景沟、文化沟、思想沟，往往我们都难以跨“沟”而“通”；经常会碰到“与张三很容易沟通”而“与李四很难沟通”的现象，经常遇到“昨天与主管很容易沟通”而“今天与主管很难沟通”的现象；因沟通技巧的不到位，被亲人误会，领导冤枉，同级排挤；因沟通技巧的不到位，得不到亲人的支持，领导的赏识，同级的共济；沟通效率不高的原因1、沟通即共享，共享部分多少决定沟通效率2、沟通目的即达到自己想要的结果3、沟通的问题：过于强调自身利益忽视其他各方利益2019/9/8Ch14促销策略8如何沟通？说的技巧——说话的温度倾听的技巧微笑赞美2019/9/8Ch14促销策略9说话的温度2019/9/8Ch14促销策略10小心说话而且要「说好话」，话说出口之前先思考一下，不要莽莽撞撞的脱口而出。事情再怎么急迫，也要清楚的让大家知道问题以及来龙去脉，但往往是越急越说不清楚，反而耽误了时间。2019/9/8Ch14促销策略11急事，慢慢的说2019/9/8Ch14促销策略12大事，清楚的说2019/9/8Ch14促销策略13小事，幽默的说2019/9/8Ch14促销策略14没把握的事，谨慎的说2019/9/8Ch14促销策略15没发生的事，不要胡说2019/9/8Ch14促销策略16做不到的事，别乱说2019/9/8Ch14促销策略17伤害人的事，不能说2019/9/8Ch14促销策略18讨厌的事，对事不对人的说2019/9/8Ch14促销策略19开心的事，看场合说2019/9/8Ch14促销策略20伤心的事，不要见人就说2019/9/8Ch14促销策略21别人的事，小心的说2019/9/8Ch14促销策略22自己的事，听听自己的心怎么说2019/9/8Ch14促销策略23现在的事，做了再说2019/9/8Ch14促销策略24未来的事，未来再说2019/9/8Ch14促销策略25如果，对我有不满意的地方，请一定要对我说！2019/9/8Ch14促销策略26微笑微笑是和谐人际关系的重要手段微笑是事业的风帆。微笑是家庭和谐的保证走遍世界，微笑是通用的护照；2019/9/8Ch14促销策略27微笑是和谐人际关系的重要手段单向：微笑代表着友善、亲切和关怀，是热情友好的表示反向：微笑是一种通用的语言，她能够消除人与人之间的隔阂。双向：你就会发现，你的人际关系越来越好。2019/9/8Ch14促销策略28微笑是和谐人际关系的重要手段微笑是人脉交往中最简单、最积极、最乐意被人接受的一种方式方法。微笑代表着友善、亲切和关怀，是热情友好的表示。它明白告诉对方：“我对你怀着善意”、“我喜欢你”、“见到你我很高兴”、你使我快乐”等等，给人以善良、热情、谦和、亲切、愉快和温暖的感觉。2019/9/8Ch14促销策略29微笑是事业的风帆。2019/9/8Ch14促销策略30微笑产生的效益美国旅馆大王希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元投资出去，经营旅馆的生涯。当他的资产奇迹般地增值到几千万美元的时候，母亲淡然地说：“依我看，你和以前根本没有什么两样……事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：经过了长时间的迷惘，经过长时间的摸索，希尔顿找到了具备母亲说的“简单、容易、不花本钱而行之久远”四个条件的东西，那就是：微笑服务。他每天对服务员说的第一句话就是“你对顾客微笑了没有?”即使是在最困难的经济萧条时期，他也经常提醒职工们记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”就这样，他们度过了最艰难的经济萧条时期，迎来了希尔顿旅馆业的黄金时代。2019/9/8Ch14促销策略31传统促销现代促销辅助性手段重要沟通方式和策略刺激性冲击性针对性针对性被动性主动性局部性全面性时效性时效性非经常性经常性转化为长期性形象损坏发展形象单一销售活动整体经营活动抗争性2019/9/8Ch14促销策略32传统促销循环图出现销售问题停止促销开展促销问题解决2019/9/8Ch14促销策略33促销的恶性循环产品积压销售促进消费者怀疑消费者不购买恶性2019/9/8Ch14促销策略34促销的良性循环竞争预测销售促进冲击消费者消费者依赖良性2019/9/8Ch14促销策略35促销小故事：总统促销图书某出版商有一批滞销书急于出售，便给总统寄去一部，并三番五次地要总统提提意见，出于应付，总统随便回了个便条：“这书不错”。出版商如获至宝，大肆传扬：“总统喜欢的书！”，于是，支持总统的选民把书抢购一空。不久，出版商又出了一本书，如法炮制。总统吃一堑长一智，不再上当了，便批了一句“这书糟糕透了！”。没想到，出版商又一轮广告刊登出来：“这是总统讨厌的书！”猎奇的读者把这本书抢购一空。出版商第三次给总统寄书，总统干脆一言不发，没想到，出版商又利用了总统——“这是总统难以下结论的书”，一批研究者把书买走了。从这个故事中来理解促销有何作用？2019/9/8Ch14促销策略36二、促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。2019/9/8Ch14促销策略37案例分析：美国总统奥巴马：最牛的老大品牌营销奥巴马，这位美国新一届总统今天(1月20日)正式登基了，成为“世界老大”。做联邦参议员不到四年，没有足够从政经验与可以炫耀政绩的新品牌奥巴马，一开始并不被看好，但是他不仅如愿以偿地当上了总统，而且创造了许多个第一：美国第一个黑人总统，第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金(8400万美元)的总统，还是美国第一个“互联网总统”。2019/9/8Ch14促销策略38对于饱受共和党政府八年笨拙管治之苦，尤其是被经济危机和海外战争困扰已久的美国民众来说，最渴望就是改变!这是人心所向，“渴求改变”就是美国社会最大的大势!奥巴马不停地对选民说：“我们要的是变革，不能让老一班人马一遍又一遍地玩老一套的政治游戏。”美国的失业率又创新高，数百万户家庭正失去住房。美国的公众非常希望能再出现一个罗斯福或者里根那样的救世主。以全新形象出现的奥巴马极好地把握了选民心理，他所提出经济方案的核心就是维护95%的中产阶级的利益，提出的口号就是帮助他们重拾破碎的美国梦。他提出为年收入在25万美元以下的家庭減税;并为所有儿童提供公费医保;同时增加教育投资，让孩子们都能得到世界一流的教育……他描述的愿景，已经足够点燃绝大多数美国民众的梦想。奥巴马是一个新品牌，他一开始就选择了一个“变革”、“打破传统”的定位，目标直指党内的经验主义和传统路线，树立起变革先锋的崭新形象。美国著名的营销学家约翰·奎尔奇说：“让我们看看作为“产品”的奥巴马。他富有领袖魅力，有非常好的倾听和沟通技能，他举止从容，从不失态。”2019/9/8Ch14促销策略39奥巴马在高举变革大旗的同时，与对手做足差异。他把对手麦凯恩与布什的失败政策联系在一起，而自己代表着希望。另一位竞选对手希拉里是个经验主义者，她非常强调自己的经验与老练。事实上，希拉里在克林顿总统第一届任期间，作为医疗改革计划的负责人，进行了近乎教科书般的管理主义实践，是一个十足的传统形象，而奥巴马代表着新生与活力，人们总是爱追求新鲜的东西，无疑，奥巴马更有成效。身材修长、潇洒的他常常登上时装杂志的封面;他总是快步跑上演讲台(与颤颤巍巍的“越战老兵”麦凯恩形成鲜明对照);入选“美国健美先生”排行榜的他，面对另一位健美先生施瓦辛格的挑衅回应道，“听着，我很瘦，但我很强壮”;在视察军营时，漂亮的三分球将其年轻活力展现得淋漓尽致……2019/9/8Ch14促销策略40奥巴马针对年轻人的表演是贯穿始终的。这不仅表现在他在竞选策略中对年轻人前所未有的重视——他总是首先接见来自学生的代表，他有专门负责学生工作的竞选专家，更在于从一开始，奥巴马就试图向公众传递：“I’mYoungMan”的鲜明形象。这一切的一切都使得展现在公众面前的奥巴马激情四射、光彩照人，宛如好莱坞明星一般。而全世界的年轻人对明星都是缺乏免疫力的，更何况连好莱坞明星都是这位年轻的政治明星的拥趸。大家广为熟悉的搜索引擎广告也没有被奥巴马忽视。奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。2019/9/8Ch14促销策略41奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，使人们更好的了解这位竞选人。奥巴马显然比至今不知道如何上网的麦凯恩更懂得“网”络民心，比IBM式的希拉里更有亲和力。奥巴马的竞选实践大大提升了广告，营销，公关手段的进化和发展，走在了市场营销者的前面。新媒体和数字技术的日益强大和飞速发展，必将使其成为未来传播的领头军。美国总统大选，是当之无愧的全球第一整合营销传播大案，奥巴马是当代营销传播成功的最新典范，其中出现的创新营销理念，最新的技术应用，应当成为营销人和企业人的首选课堂。你从此案例中获得什么启示？2019/9/8Ch14促销策略42启示：以促销为核心营销模式就是以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者，应对竞争。采用以促销为核心的营销模式，除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势，常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。2019/9/8Ch14促销策略43三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。2019/9/8Ch14促销策略44推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2019/9/8Ch14促销策略45促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合2019/9/8Ch14促销策略46案例分析：娃哈哈集团的促销组合娃哈哈集团是浙