Ch4 经营国际化的战略

第4讲经营国际化的战略、动机与过程经营国际化战略是企业在世界市场上竞争的行动纲领和远景蓝图，而经营国际化过程则在某种意义上是经营国际化战略的实施过程。经营国际化战略的要素①本企业打算提供哪些产品或服务?②在什么地方用什么方式生产这些产品或提供相应的服务？③把这些产品销往何处？用什么方式销售？④从什么地方，用什么方式取得所需的资源？⑤用什么方式战胜自己的竞争对手？经营国际化战略一般要包括以下四大方面的要素：经营范围、资源配置、竞争优势、协同效应。1）经营范围经营范围回答的问题是“企业在什么范围内经营”。经营范围可以是地理区域的范围，也可以是指市场区分。由于所有的企业都只有有限的资源，而且他们在不同产品上的相对优势不同，因此，管理者必须决定哪些市场是对本企业最有吸引力的。2）资源配置资源配置回答的问题是“当企业选定了经营范围之后，应如何配置资源来服务所选定的市场”。资源配置可以按照产品线来做，也可以按照地理区域来做，还可以既按照产品线又按照地理区域来做。战略规划的这一部分决定不同产品或地域获取企业有限资源的优先权。3）竞争优势竞争优势要素回答的问题是“相对于竞争对手而言，本企业有哪些特色和专长”。一个经营国际化的企业可以在不同的市场上具有同一种竞争优势，也可以在不同的市场上具有各不相同的竞争优势。4）协同效应协同效应这一要素回答的问题是“企业的不同生产经营单位之间如何做到互相促进，实现1+1＞2的整体系统效应。”迪斯尼公司是通过战略管理实现协同效应的一个好例子。制订经营国际化战略的步骤简而言之，战略制订是决定企业要做什么，而战略实施则是具体怎么去做。1）确定企业使命2）进行SWOT分析3）设定战略目标4）制订战术目标与实施计划5）建立控制体系经营国际化战略的层次三个层次的战略分别是：总公司的战略，各经营单位的战略，各职能领域的战略。1）总公司层次的战略总公司层次的战略首先要确定的是企业的经营领域。总公司层次的战略一般有以下三大类型：单业经营、相关多元化、不相关多元化。2）经营层次的战略国际企业第二个层次的战略是各经营单位的战略，它是总公司战略在各经营单位的具体化。它要回答的问题是“我们如何在所选定的每个市场里有效地开展竞争？”经营层次的战略一般有以下三大类型：差别化战略，成本领先战略，专精化战略。3）职能层次的战略职能层次的战略所关注的问题是，为了更好的实现总公司层次的战略和经营层次的战略，企业应该怎样管理其市场营销、生产运作、财务会计、人力资源、研究开发等各项职能。企业经营国际化的动机几种典型的经营国际化动机1）市场指向型市场指向型的经营国际化是以占据和扩大海外产品市场为目的，包括：（1)领先进入国际市场。（2）争取和扩充新市场。2）劳动力指向型劳动力指向型的经营国际化旨在利用东道国相对低廉的劳动力。3）自然资源指向型自然资源指向型的经营国际化旨在获得稳定而相对便宜的原料来源，类型：一是在海外寻求国内的劣势资源。二是维护原料来源的稳定性。三是利用生产区位优势。4）绕过贸易壁垒型高额关税、低进口配额、进口管制等是贸易保护主义的主要手段。贸易壁垒主要是为了保护本国的民族工业。5）全球战略一体化型经营国际化的最高境界是全球战略一体化，能够达到这种境界的主要是大型跨国公司。（1)在世界范围内配置生产基地，建立公司内部的水平分工与垂直分工。（2）多元化经营。这主要是指产品生产的多元化。经营国际化的“带动论”经营国际化的几种“带动论”。下面介绍几种主要的带动论。1）订单带动论2）客户带动论3）竞争带动论4）关键企业带动论中小企业跨国经营阶段第一阶段:跨企业的行业关系网络在国内市场上形成第二阶段:行业”枢纽”企业在以出口形式进入国外市场第三阶段:行业”枢纽”企业在国外市场建立生产设施,以当地生产当地销售的形式渗透国外市场第四阶段:卫星企业进入国外市场,供应行业枢纽企业的当地生产需要第五阶段:卫星企业和当地其他企业网络联系形成,开始向国外市场的当地企业供货企业经营国际化的过程：其一是企业经营活动的国际化，也说是企业产销活动的范围怎样从一国走向世界；其二是企业自身的国际化，就是说一个原先“土生土长”的地方性国内企业如何向国际化企业演变发展。经营国际化理论一、经营国际化的渐进论内容：1、目标市场选择的渐进性：由近及远，先熟悉后陌生。本地市场地区市场全国市场海外相邻市场全球市场经营国际化的这种渐进性主要体现在两方面：一是企业市场范围扩大的地理顺序，二是企业跨国经营方式的演化发展。市场疆域扩展的渐进性市场的扩大通常遵循“由近及远，先熟悉后陌生”路线。市场扩张的地理顺序通常是：本地市场→本国地区市场→全国市场→海外相邻市场→全球市场。影响企业经营国际化初期疆域扩展的主要因素是：第一，地域相邻，文化相近，经济发展水平相近。企业市场疆域扩展的第二个主要考虑因素是文化的相近性。企业市场疆域扩展的第三个主要考虑因素是经济发展水平的相近性。经营国际化方式的渐进性企业经营国际化的渐进性也明显地表现在企业经营国际化方式的选择上。在企业经营国际化的各种方式中，最简单易行、投资要求最少的是间接出口，然后依次是直接出口，设立海外销售办事处和在海外设立生产点。从一般企业来看，其经营国际化方式演变的最常见类型是：纯国内经营→通过中间商间接出口→企业自行直接出口→设立海外销售分部→设立海外生产点。经营国际化渐进性的原因为什么大多数企业在走向海外市场的时候，不从最佳目标市场开始，不采取最有利的经营方式，而要采取渐进的方式呢？由于企业本身的成长过程:1、企业经营的规模越大，需要处理的信息量也越大；2、管理人员需要掌握的知识面要广泛。经营国际化并不仅仅是企业的产品走向世界，它同时也是企业管理人员开扩眼界、认识世界的过程。在经营国际化过程的初期，企业管理人员对市场的理解和观察往往局限于其生长的本国本土的直接环境，对于遥远的异国他乡的环境，了解则相对有限。由于对海外市场缺乏了解，知之甚少，因而望而生畏，主观感觉上风险大，自信心低。经营国际化的主要阶段：可以大致分成五个相对不同的阶段1．国内营销阶段特征：忙于国内产销，对国际市场视而不见2．前出口阶段特征：有意识收集信息，开始对国际市场作初步的可行性调查，收到送上门来的出口订单时有不规则的出口。3．试验性地卷入阶段特征：向一两个熟悉的国家小规模出口；开始规模有效的国际营销活动；往往是间接出口。4．积极投入阶段特征：有系统地研究，开发国际市场；市场渐行渐远；营销方式渐趋多样。5．国际战略阶段特征：根据国际市场的全局制订企业战略规划。外国跨国公司对华直接投资战略外国对华投资经历了一个以间接投资为主到直接投资为主的转变，从时间上看，90年代后逐步进入高潮，投资的规模也越来越大，并且越来越多的企业对中国进行的投资是一种战略行投资。到1999年7月，我国共批准外商投资项目33.4万个，来华投资的国家和地区有180多个，有近400家前500强的大型跨国公司来华投资。外国直接投资的发展：第一阶段：1979-1983年为试探阶段。主要集中在深圳、珠海、汕头、厦门4个经济特区，投资领域主要在宾馆等服务业。第二阶段：1984-1986年为起步阶段。随着14个沿海开放城市和沿海经济开放区、开发区的设立，吸引了大量跨国公司。这一时期“外商”主要来自港澳台地区，投资项目重点由服务业转向了劳动密集型工业。第三阶段：1987-1991年为持续发展阶段。第四阶段：1992-1996年为高速发展阶段。邓小平南方讲话基本上打消了外商对华投资的顾虑，中国经济增长率连续几年超过10%，市场需求越来越大，因此，外商更加大胆地向中国投资。第五阶段：1996年至今为调整阶段外商对华直接投资的实际利用金额单位：亿美元年份实际利用额1996年417.261997年452.571998年456跨国公司对华投资战略市场导向型投资战略：一国市场是否具有战略意义，主要取决于，经济发展速度、经济发展阶段、人口数量、贸易壁垒、货币可兑换性、股权限制等。具体表现：以占有中国市场为目标的知己人投资所占比重越来越大；“猎物”投资迅速增加；单个项目投资向有组织的集团化投资转变。资源导向性投资战略：利用中国的人力资源优势、自然资源优势在华经营战略融资战略人事战略品牌战略技术战略