ch4STP策略

第四章国际市场STP策略阚中华淮阴工学院商学院二○一五年九月市场细分：指企业根据一定的标准将某一种产品或服务的整体市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群的过程，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。区分消费者行为差异的因素4.1国际市场细分的含义和作用营销者不能创造细分市场；营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些子市场作为目标市场。细分营销相对于大众化营销有几个优点：企业能创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格。企业能更容易地选择最好的分销渠道和传播渠道，而且，它将能更清楚地分析出在相同细分市场中竞争者的面目。确定合理的市场细分，区隔变量并市场细分;描绘各种细分市场的轮廓评估每个子市场的吸引力；选择合适的目标市场确定每一目标细分市场的位置;为每一目标小市场制定相应的市场营销方法市场细分选择目标市场市场定位市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。目标营销的理论依据：–市场需求的差异性–企业资源的有限性–企业经营的择优性国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征。即在世界范围内识别具有相似消费行为的同质性潜在的消费者群体的过程。一、国际市场细分的含义国际市场细分按国家地理/经济/文化等标准划分按跨国标准（消费者群）划分宏观细分微观细分把相似的国家或地区划归同一细分市场国际市场细分具有两个层次上的含义：宏观细分(MacroSegmentation)微观细分(MicroSegmentation)4.2国际市场细分的依据（一）宏观细分1、地理细分（1）国际常用地理细分变量：地理位置或地理区域；地理环境或自然环境许多跨国公司的国际营销实践中，习惯于按照地理位置把国际市场划分为：北美、拉美、非洲、中东、西欧、大洋州、亚洲几大市场。国际地理细分惯例汽车的地理自然环境细分（2）地理细分的优点：第一，各子市场界限分明，便于管理；第二，文化相似导致需求相似；处于同一区域的国家具有相似的文化背景，可以从区域的角度制定通用的营销战略，可以在每一个地区设立一个分部来管理该地区的资源分配与具体的营销业务；第三，与国际性组织一致带来的便利；区域一体化使地理上接近的国家经济上也相似。（3）地理细分的局限性：地理的接近并不保证各国市场在政治、经济、文化等方面一定相似，有的时候甚至相去甚远，制定统一的营销战略不见得有效果。例如欧盟成立后，就将欧洲看成一个市场就不可行，欧洲市场仍然要进行适当的细分，因为各国在宗教、文化、生活习惯的差异仍然存在。案例1：马西·弗格森有限公司马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场上，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竞争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70％的产品销售到北美以外的市场上，结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竞争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。（2）经济标准细分常用指标：国家经济发展水平、发展阶段及人均GNP等高收入国家市场（12000美元）高中等收入国家市场（2000～12000美元）低中等收入国家市场（400～2000美元）低收入国家市场（400美元）按各国人均收入差异划分最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家还可以结合知识经济的发展水平划分如后工业化国家与传统工业化国家对某些产品和某些企业来说，利用经济标准来划分世界市场是有意义的。例如，联合利华公司(Unilever)曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。公司在第一类国家中主要销售肥皂，在第二类国家中主要销售洗衣粉，在第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司主要销售衣物柔顺剂。（3）文化标准细分文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化诸因素（如语言、教育、宗教、美学、价值观和社会组织等)都能构成国际市场细分的标准。以语言和教育为例，为英国市场生产的教育用电子计算机软件，在法国和美国就不适销。在法国是因为语言不同，在美国是由于教育体系不同。宗教深刻地影响着人们的生活方式，而生活方式又严重地影响着企业的市场营销，因此，宗教也可以作为一市场细分标准。世界上的主要宗教有印度教、佛教、伊斯兰教和基督教，不同宗教的教徒有着根本不同的信仰、价值现和生条活方式，因而可将信奉同一宗教的国家划分为同一子市场，实施同样的营销策略。应注意的是，单纯地用文化作为细分市场的标准在很多情况下是不可行的。（二）微观细分--消费品市场细分的标准通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。1.人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、教育、收入、种族、宗教、社会等级和家庭生命周期等）2.心理标准细分（消费者的态度、生活方式、个性、购买动机等）3.消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚，购买时机、使用者地位、使用率情况等）她-添加了库拉索芦荟凝胶、膳食纤维，具美容养颜功效、使女人减肥、减压、减去岁月痕迹他—增添了肌醇和牛磺酸，增加抵抗力、增加精力、活力他她水，让水饮料有了性别！人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个性化商品来吸引有类似人格特质的消费者“年轻人的第一辆车”—奇瑞QQ美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。微观细分—工业品市场细分的标准1．地理位置。2.用户性质。如生产企业、中间商、政府部门等。3．用户规模。如大客户、中等客户、小客户等。4．用户要求。如经济型、质量型、方便型等。5．购买方式。如购买频率、支付方式等。可区分性可行动性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件可进入性国际市场细分的原则、程序与方法一、国际市场细分应遵循的原则国际市场细分时必须遵循以下基本原则：可衡量性原则，子市场的大小和购买力水平，应该是能够加以测定的。足量性（可赢利性）原则，子市场的规模要足够大，企业可以获利。可进入性原则，能够有效地到达子市场并为之服务的程度。可区分性原则，细分的不同市场应该对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。可行动性原则，针对子市场提出有效计划应该是可行的。国际市场细分的程序美国学者伊·杰·麦卡锡的程序1．为产品选定市场范围2．列举潜在顾客的基本要求3．了解潜在顾客的不同要求4．滤去潜在顾客的共同要求5．为不同的子市场(顾客群体)暂定一个称谓6．进一步认识潜在顾客群体的特点7．测量不同子市场的规模三、国际市场细分的方法单指标细分法组合指标细分法地理经济文化Y.谢提的关键因素矩阵法里兹克拉三维法1.选择评估的关键因素；2.制定每项因素的合格标准；3.对有关国家进行投资环境分析；4.运用矩阵计算每个国家的经营机会指数；5.设立最低指数，比较、淘汰较差的经营机会。国家潜量、竞争力、风险初拟项目强中弱高大中小低大中小风险竞争力国家潜量Y.谢提的关键因素矩阵法举例1.针对某对外投资机会，确定评估的关键因素为产品销售量、项目利润水平、公司竞争地位、市场整合程度、所有权控制和公司形象。2.各关键因素的合格标准为：每个目标市场都有较大的销售潜力；每个项目的利润水平超过国内相同规模的投资项目；该对外投资项目有助于提高企业的国际竞争地位；该项目有益于所在区域市场的营销整合；可独资经营，实行充分的所有权控制；有利于宣传公司形象和产品形象。3.投资环境分析应考虑：与市场相关的因素，例如经济发展阶段、经济增长潜力和增长率、人口及分布、收人水平及分布、市场结构、对外贸易和收支状况、政府对市场的管理、消费者的倾向等；与资源相关的因素，例如劳动力数量4.4国际目标市场选择国际目标市场(TargetMarket)：企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。实质：企业生产与营销的产品所要满足的某一部分国际市场需求，是为一定范围内消费者服务的市场。一、国际目标市场的选择过程国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。（一）对所有国家的市场进行筛选以宏观市场细分为基础，确定选择哪些国家或地区的市场。主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决定准备进入的国家和数量。1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图2、直接估计市场规模Sit=f(x1t,x2t,…xnt)Sit表示i产品在t时段内既定的国际目标市场的潜在销售量，x1t,x2t,…xnt表示影响i产品市场前景的的诸因素在t时段内的具体情况。4、作出接受或放弃的决策市场指数法：首先确定影响企业在某细分市场上销售前景的影响因素，然后赋予其相应的权数并对影响因素的现有状况进行评分，最后以各个细分市场的加权得分作为市场选择指数，从而选择得分高者作为企业的目标市场。3、间接估计市场规模通过对目标市场国家的宏观经济指标（如国民生产总值、国内生产总值、国民收入、物价指数、进口量等）进行分析，从中间接地推算市场规模。（二）评估行业的市场潜力对已经选择出的国家和地区，进一步评估其市场潜力。主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量。评估行业的市场潜力可以通过两个方面来进行：一方面是市场的现实规模；一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。接受放弃高中低中小大市场增长率市场现实规模二、选择目标市场的标准在企业参与经营或将要参与经营的市场上找出“市场机会与企业能力的平衡点”,选出投资回报率高、有长期效益、与公司专长一致的目标市场，对企业的成败至关重要。（1）细分市场的规模和增长潜力公司必须考虑子市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、风险等。从全球角度挑选目标市场的优点是，单个国家的某个子市场可能太小，而如果几个国家之内存在同样的子市场，那么这个自市场就要大得多，企业可以通过采用标准的产品为其服务并获得利润。（2）竞争态势：公司应避开竞争过于激烈的子市场。（3）与公司的目标和资源的一致性细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力。（4）营销道德企业对细分市场进行营销时要注意营销道德方面的影响，充分考虑道德方面的约束。例：中国移动与中国联通的目标市场中国移动中国联通针对高端市场，高收入、电信高消费用户全球通世界风针对中低市场，低收入、电信低消费用户神州行如意通针对中低市场，低收入、电信高消费用户动感地带新势力A无差异营销战略营销组合整个市场B差异型营销战略营销组合1营销组合2营销组合3子市场1子市场2子市场3营销组合子市场1子市场2子市场3C密集型营销战略三、选择国际目标市场的战略三、选择国际目标市场的战略(1)无差异营销战略(UndifferentiatedMarketing)公司不考虑细分市场的区别，视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益;同时可以树立统