如何在展会上进行招商

2008年第43届全国新特药会在美丽的海滨城市烟台举办，在全国各个大中小型厂家热热闹闹的赶集招商过后，似乎一切都成为过眼云烟了。伴随着烟台重新归为平静，来自全国各地的企业和代理商得到了什么呢？难道就仅仅是没有发完重新回发的宣传品？难道就是高昂的参会费用？亦或者就是又多去了中国的一个城市，见了一下世面……笔者也是参加这次展会的一员，作为企业主管产品营销、品牌塑造、展会媒介推广等方面的负责人，每参加一次展会，都有完全不同的感悟。记得4月份西安59届全国会时，河南医保药业有限公司作为为数不多的招商经营企业以特装展位闪亮登场的时候，确实给上游生产企业和下游代理商一个完全不同的感受。通过清晰定位和企业识别系统的规划，旨在打造公司“在临床特色科室、专科医院、特色门诊为核心渠道的特色营销体系”，有效连接生产企业和代理商，在行业内形成了一定的品牌认知。转眼几个月过去，回顾刚刚过去的烟台新特药会的整个参会情况，笔者依然是欣慰中有些遗憾。欣慰的是通过不断整合，企业品牌在行业形成的效应正在有效聚集，并初现影响力；遗憾的是因为展台等方面位置问题影响了这次主题明确的传播效果。其实回头想想，无论是国药会、新特药会、还是各类地方展会，遵循一定的原则还是可以起到相应效果的，关键是如何把握运作！一、参会目标明确目前的展会细分种类繁多，全国会、地方会、保健品会、大包会、药店会等等。特别是其中代表中国药品经营的国药展会，仔细研究就会发现，参会的企业似乎永远是那么几家。特装展位被几大生产企业牢牢占据，比拼资金和实力，大力树品牌。然而往往流于形式，几年来似乎总是那样一成不变，产品还是那几个产品，展台还是那样的展台，参会资料也是那么回事。唯一变化的可能是参会人员和参会形式。而大大小小的经营企业，则陷入普展的“资料战”中，向过往的行人疯狂的发印制成本低劣的招商产品资料。难得的一两个花了心思作出亮点的企业，往往会出奇制胜获得不错的效果，这就是最终的差距。会上，笔者随意与一些企业参会负责人沟通：此次参会的目的是什么？要么是‘招商啊？还能干什么？’这类让人感到无奈的回答；要么是‘树立品牌，展示我还活着’这类远大而空洞的回答。说错吧？那就是人家的想法。说对吧，似乎总是感觉很不明确！要招商，选择什么样的产品招商？要树立品牌，如何全方位资源配置进行品牌化运作，这些核心问题没有得到满意的答复。而反观这次烟台新特药会，真正的新特药品种寥寥无几。笔者闲暇之余转转现场，除了博览中心正大门上有一个“概念性产品”（之所以称之为概念性产品，主要是该产品要到2010年才会生产面试，现在只是得到了产品批文）算是新特药外，就有一个“地蒽酚蜡棒”和“板蓝根分散片”算是有点新特药的感觉。当然，这个“地蒽酚蜡棒”就是笔者所在企业全力打造的面向皮肤科市场的拳头产品，其2007年审批的新药，2008年得到的专利证书，都算是给其一个很好的名分！因此，笔者为公司参加这次新特药的定位就相关清晰：全力配合该产品的市场前期启动，面向全国代理商进行招商。二、与之配合的整合传播确定了以新特药产品“地蒽酚蜡棒”全国招商为核心的参会策略后，就是如何选择相关资源配合产品传播的问题了。作为招商经营企业，河南医保药业在河南是个有一定知名度是企业，但是放眼国内医药行业，无论是知名度还是实力还都相当有限，算是中小企业中不太起眼的一家。因而，在整体费用投入有限的情况下，就是发挥最大效用的问题了。1、整合内部资源，实施精品化路线既然是重点打造的特色新药招商，总要在围绕产品的宣传品方面下工夫。在有效资金使用的情况下，重点选择了三类宣传品进行精品化准备，除了要求质地的优良外，还要求整体颜色的完全统一，增强视觉冲击力。A、围绕产品的手提袋，选用较好的纸张和设计，符合新药的身份；B、企业自办内刊《营销宝典》配合产品手提袋的色彩实施统一传播，区别于传统招商目录容易被丢弃的弊端，提升客户宣传效果；C、促销品以精品扑克牌和圆珠笔为载体，在重复使用过程中形成强制性记忆，提升宣传效果；此外，特装展台装修与宣传品的完全统一的立体式传播，也烘托了产品气势。2、精选外部传媒，实施媒体精投在外部媒体的选择上，为了尽可能的挖掘出市场现实存在的那一批面向临床特色小科室、专科医院供货的代理商，最大限度的提升产品的市场保有量，此次新特药招商选择了《国药会会刊》、《临床皮肤科杂志》、《医药直投》3个定位清楚、互不影响又互为补充的优势媒体，来提升宣传效果。三、实施定向招商但是，面对目前媒体的多样性带来的低效率问题，新特药产品的导入不能完全依赖展会和平面、互联网等媒体，还需要进一步开发有针对性的高效途径。“定向招商”作为笔者在实际工作当中总结出来的一种针对性强，效率高的招商模式，很好的解决了招商目标不清楚带来的问题。“定向招商”的核心在于明确招商对象、渠道，在特定形势下采用特定手段面向特定区域实施的导向性招商策略。回到“地蒽酚蜡棒”这个新特药产品上，其渠道定位于医院临床皮肤科、牛皮癣专科医院、皮肤科门诊等渠道，因而与这些渠道有直接联系的代理人就是直接客户源，是潜在客户。首先，利用公司现有的客户数据库，实施短信群发与潜在客户样品试用为前提的市场预热启动；其次，利用新特药“地蒽酚蜡棒”临床试验专家的影响力，有步骤的实施区域性学术会议，影响各级医院皮肤科临床大夫的用药习惯；最后，采用专业数据库咨询公司的代理商数据库，实施短信群发、资料邮寄和电话营销为手段的招商模式，最大限度的提升招商效果！新特药会结束了，从展会期间有意向代理商的不断咨询沟通和现场签单情况来看，还是起到了一定的效果的。接下来的工作就是如何实施延续性传播的问题，争取在未来的两三个月内，全面实现该产品的市场导入。产品是好产品，未来的营销之路依然任重道远！